WPP Media: Telekom Electronic Beats

V čase, keď sa životy ľudí presunuli na displeje smartfónov a sociálne siete, prišiel Slovak Telekom s odvážnou výzvou: okrem online spojenia sprostredkovať aj skutočný zážitok tak, aby sme si získali srdcia fanúšikov elektronickej hudby s preukázateľným vplyvom na značku. Pomocou celoročnej hudobnej platformy Telekom Electronic Beats sme vytvorili kampaň, ktorá prepojila on-line svet s realitou.

Výzva

V čase, keď sa životy ľudí presunuli na displeje smartfónov a sociálne siete, prišiel Slovak Telekom s odvážnou výzvou: okrem online spojenia sprostredkovať aj skutočný zážitok tak, aby sme si získali srdcia fanúšikov elektronickej hudby s preukázateľným vplyvom na značku. Pomocou celoročnej hudobnej platformy Telekom Electronic Beats sme vytvorili kampaň, ktorá prepojila on-line svet s realitou.

Cieľ

Hlavným cieľom komunikácie bol výrazný nárast sympatií k značke Telekom (Brand Sentiment) prostredníctvom vybudovania hlbokého vzťahu s komunitou fanúšikov elektronickej hudby. Chceli sme premeniť zážitok z platformy Electronic Beats na sympatie k značke a doručiť kampaň, ktorá vyvolá mimoriadne silnú odozvu v podobe organického reachu a engagementu bez potreby masívnych mediálnych investícií.

Značka Telekom mala prostredníctvom tejto iniciatívy vystúpiť z roly tradičného poskytovateľa pripojenia a etablovať sa ako relevantný a dôveryhodný tvorca lokálnej hudobnej kultúry. Úspech sme chceli merať nielen masívnou účasťou, ale najmä preukázateľným zlepšením postojov verejnosti voči značke.

Stratégia

Naše riešenie stálo na troch strategických pilieroch: kreatívnom koncepte, zážitkovom aktivizovaní a celoročnej komunitnej podpore.

Kreatívu sme odpálili virálnym videom s producentom FVLCRVM-om, ktorý s nadsádzkou držal v rukách ohrozeného vtáka dropa veľkého a lákal ľudí na „najväčšie slovenské dropy“. Táto absurdná a vtipná slovná hračka okamžite upútala pozornosť a vytvorila silný organický základ pre ďalšiu komunikáciu.

Realizácia

Následne sme naplánovali dva masívne eventy v dvoch najatraktívnejších sezónach na Slovensku – zimnú Jasnú a letný Tyršák pod Starým mostom v Bratislave. Aby sme doručili sľúbené najlepšie slovenské „dropy“ v Jasnej, zrealizovali sme šokujúci moment. Tradičné vysielanie „Živej panorámy“ v ozajstnom TV vysielaní, ktoré bežne ukazuje len statické zábery na počasie na svahu, sme premenili na živú pozvánku. Rapper Gleb rapoval priamo na zjazdovke, čo vyvolalo okamžitý rozruch na obrazovkách aj na sociálnych sieťach. Unikátny rozmer zážitku sme návštevníkom Jasnej navyše priniesli v podobe netradičného tanečného stagu s DJ-mi priamo v kabínke lanovky.

Zimnú emóciu sme následne preniesli na letný open-air rave na Tyršovom nábreží, kde sme tisícom ľudí priniesli svetové hviezdy ako nemecké duo FJAAK úplne zadarmo. Dôležitou súčasťou boli vstupy s médiami ako Refresher priamo z podujatí, live coverage branded content a aftermovies z akcií.

Aby platforma nezostala len pri jednorazových párty, prepojili sme ju s edukačným a komunitným hubom v našom Magenta Experience Center. Tu sme ako dôležitý celoročný doplnok organizovali bezplatné DJ kurzy so známou DJ-kou pre začínajúce talenty a zorganizovali diskusiu o histórii slovenskej elektronickej scény s Glebom, Tokym a ďalšími. Vznikol tak ucelený ekosystém, kde kampaňové videá budovali zvedavosť, vzdelávacie aktivity prehlbovali vzťah s komunitou a masívne eventy doručovali nezabudnuteľný emocionálny zážitok, ktorý prepojil digitálny svet s realitou.

Výsledky

Výsledky a dáta z prieskumu po eventoch potvrdili bezprecedentný úspech kampane a jej reálny dopad na vnímanie značky Slovak Telekom:

Kampaň s „najväčšími dropmi“ vygenerovala masívny organický dosah a engagement na sociálnych sieťach a prilákala desiatky tisíc ľudí priamo do reality a aj celebrity zdielali svoje zážitky.

100 % pozitívne hodnotenie: Celých 100 % opýtaných návštevníkov hodnotilo podujatia pozitívne (71,4 % vyjadrilo absolútnu spokojnosť a 28,6 % skôr spokojnosť).

Nárast sympatií k značke (Brand Sentiment): Konverzia jedinečného zážitku do sympatií k značke Telekom zafungovala u každého druhého návštevníka (50 % konverzný pomer).

Relevantnosť spojenia: Až 88,6 % opýtaných uviedlo, že Telekom je ideálnym a vhodným partnerom pre organizovanie tohto typu podujatí.