WPP Media: Bubliny

Vianoce sú pre mobilných operátorov kľúčovým obdobím, kedy mnoho zákazníkov zvažuje zmenu služieb. No v mori vianočných akcií je odlíšenie sa značky o niečom inom – o emócii.

Challenge

Žijeme v časoch, kedy sme treťou najpolarizovanejšou krajinou v Európe. Zároveň každý tretí Slovák pozná človeka, ktorý schvaľuje použitie násilia proti názorovým oponentom. Telekom sa v dobe rozdelenej spoločnosti rozhodol ukázať, že skutočné vzťahy vznikajú, keď prekonáme rozdiely, a to pomocou jednoduchej, takmer rozprávkovej kampane.
Vianočná kampaň „Bubliny“ si kládla za cieľ odlíšiť sa od konkurencie emóciou a otvoriť tému polarizácie spoločnosti. V čase sociálnych bublín chcel Telekom inšpirovať k prekonávaniu bariér, otvorenosti a vzájomnému rešpektu. Cieľom bolo posilniť vnímanie značky ako tej, ktorá spája a komunikuje hodnoty rešpektu.

Insight & Strategy

V dobe, keď nás technológie spájajú viac ako kedykoľvek predtým, sa zároveň uzatvárame do vlastných sociálnych bublín. Preto Telekom na Vianoce priniesol príbeh, ktorý je rozprávkovou metaforou dvoch dievčat z odlišných svetov. Napriek bariéram, ktoré rozdeľujú dievčatá, si dokážu nájsť cestu k priateľstvu.
Idea kampane vznikala na Slovensku, natáčanie prebiehalo v Prahe a spot sa airoval v 10 krajinách Európy. Kampaň sa u nás stala najvýraznejšou telco komunikáciou roka a prekonala trhové benchmarky v parametroch Ad tracku. Vygenerovala earned media v hodnote 1,1 mio. €. Oslovila takmer 113 miliónov ľudí s celkovým zobrazením viac ako 3 biliónov impresií.
Na Slovensku sa nádherný príbeh dvoch dievčat podarilo rozpracovať do tlačenej detskej knihy s názvom “Bubliny” za účasti popredných autorov.
Sprievodná lokálna kampaň Social Shuffle netradične prepojila influencerov z opačných spektier publika, metalového vokalistu a tradičnú babičku, aby inšpirovali divákov k hľadaniu spojení na nečakaných miestach.

Activation

Kampaň pokračovala aj na sociálnych sieťach, kde sme takmer každý deň uverejňovali adventný príbeh dievčat, ilustrovaný Hedvigou Gutierrez a veršovaný spisovateľkou Terezou Oľhovou. Z nádherného príbehu na motíve Bublín sme vytvorili rovnomennú tlačenú detskú knihu, o ktorú sa súťažilo prostredníctvom sociálnych sietí.
Myšlienku kampane sme ďalej rozpracovali aj do onlinu. Vďaka ,,social shuffle” sme prepájali takmer nespojiteľné, netradičné svety. Pomocou dátových analýz sociálnych bublín, sme vybrali influencerov na opačných spekrách publika – a tak tradičná babička Blue Grandma a vokalista metalovej kapely Cikindeles oslavovali Vianoce spoločne. Ukázali tak svojím followerom ako vyzerá svet mimo ich bubliny a stali sa inšpiráciou, že spojenie môže nájsť človek aj na nečakaných miestach.

Výsledky

Telekom sa odlíšil od konkurencie tým, že namiesto produktov uprednostnil citlivú spoločenskú tému polarizácie, čím sa vymedzil voči bežným reklamným témam a vytvoril silnú emóciu.
Metaforický príbeh dvoch dievčat z odlišných svetov, prekonávajúcich bariéry, bol originálny a silný. Kampaň navyše priniesla jedinečné sprievodné aktivity a prepojila online a offline svet, od adventného príbehu na sociálnych sieťach, cez detskú knihu, až po „Social Shuffle“, kde sme pomocou dátových analýz sociálnych bublín, vybrali influencerov na opačných spekrách publika. 

Kampaň sa stala najvýraznejšou telco komunikáciou roka a prekonala trhové benchmarky v spontánnej aj podporenej znalosti, odčítaní značky aj posolstva a rovnako tak v atraktivite, relevancii a brand fit. S kampaňou sme zasiahli až 98% slovenskej populácie a s Telekomom si ju ju spájalo až 99% ľudí.
Ľudia sa do príbehu zamilovali a šírili ho, o čom svedčí až 17% videní z iného zdroja ako je reklama. Full, dvojminútová verzia videa neodradila divákov a na Youtube a mala 79% dopozerateľnosť. Priemerný čas strávený s videom bol na úrovni 1 min 35 sekúnd.
Pozitívny sentiment komentárov na Instagrame dosiahol 99% a bolo ich ozaj neúrekom.
Kampaň tak vygenerovala earned media v celkovej hodnote 1,1 milióna €. Oslovila v Európe viac ako 112,96 miliónov ľudí s celkovým zobrazením viac ako 3 biliónov impresií.
Podľa Go4Insight Young People Ad Monitor sa reklama na Slovensku stala jednoznačným vianočným lídrom nielen v telco kategórii a s 29,4% najzapamätateľnejšou vianočnou reklamou medzi mladými (15-29 rokov) a porazili dokonca aj vianočné prasiatko od Kofoly.