WPP Media: Influendcérky

Technológie a sociálne siete sú prístupné čoraz mladším deťom, čo so sebou prináša aj rastúci počet prípadov kyberšikany. Orange sa síce téme dlhodobo venuje, no aby mohol pomôcť každému, kto to potrebuje, potrebovali sme o jeho aktivitách informovať. Aby sme efektívne komunikovali tieto aktivity, rozhodli sme sa pre využitie autentických príbehov v našej marketingovej kampani.

Zadanie

V reklamnom spote sme sa zamerali na osobné skúsenosti matiek, ktoré čelili kyberšikane svojich detí. Tieto matky, ktoré sú zároveň mamičkami troch známych influenceriek, predstavili silné a univerzálne témy rodičovskej lásky a obáv. Tento prístup umožnil divákom, aby sa s problematikou stotožnili na osobnej úrovni. Spot bol špecificky navrhnutý tak, aby rezonoval s širokým publikom a zároveň zdôraznil, že hoci ich dcéry sú dnes už samostatné v online prostredí, mnohé deti ešte stále potrebujú ochranu a podporu zo strany dospelých. Výsledkom bolo, že video sa stalo virálnym hneď v deň jeho publikovania, získalo podporu viac ako 20 známych osobností a dramaticky zvýšilo návštevnosť webu Orange o viac ako 400 %. Táto kampaň jasne ukazuje, ako efektívne môže byť využitie autentických príbehov a influencer marketingu pri riešení vážnych sociálnych problémov a zároveň pri posilňovaní brandu v digitálnom priestore.

Cieľ

1. Naším hlavným cieľom bolo zvýšiť povedomie o projekte značky Orange „Bez nástrah online“, ktorý edukuje rodičov o online bezpečnosti ich detí a poskytuje im prostriedky na získanie profesionálnej pomoci v spolupráci s viacerými neziskovými organizáciami.

2. Chceli sme posilniť pozicioning Orangeu ako partnera s odbornými znalosťami v oblasti digitálnej bezpečnosti, ktorý poskytuje potrebnú podporu a starostlivosť.

3. Zvýšiť počet návštev na webstránke www.beznastrah.online.

Riešenie

Cieľom bolo vytvoriť kampaň, ktorá odovzdá naše posolstvo čo najširšiemu publiku. Bolo pre nás kľúčové komunikovať najmä k rodičom, pretože práve im môže Beznastrah.online pomáhať v nastavovaní bezpečného online prostredia pre ich deti.

Namiesto klasického využitia influenceriek sme si ako hlavné hrdinky spotu zvolili ich mamy. Vybrané “Influendcérky” sme neukázali ako internetové persóny, ale v prvom rade ako niečie dcérky. Empatiu a emóciu sme totiž potrebovali vyvolať hlavne u rodičov, ktorí si v centre kyberšikany dokázali predstaviť svoje vlastné deti.

Dátum spustenia kampane sme vybrali v druhej polovici prázdnin – na bezpečnosť detí síce treba myslieť celoročne, ale letné prázdniny znamenajú vyšší screentime a viac času stráveného v online priestore. Návrat do školy zas prináša návrat do kolektívu, menej rodičovského dohľadu a vyššie riziko kyberšikany. Práve v tomto období sme chceli rodičov na tieto hrozby upozorniť a podať im pomocnú ruku.

V rámci našej digitálnej marketingovej stratégie sme sa zamerali na komplexný mediálny mix, aby sme maximalizovali dosah a efektivitu kampane zameranej na zvýšenie povedomia o kyberšikane medzi deťmi.

Online kanály tvorili viac ako polovicu nášho mediálneho rozpočtu, kde sme využili kombináciu display reklám a video formátov. Tieto nástroje nám umožnili cieliť na špecifické demografické skupiny a zároveň poskytovať interaktívny obsah, ktorý rezonoval s našim cieľovým publikom.

Sociálne siete boli kľúčovou súčasťou našej stratégie a umožnili nám využiť silu virálnosti a zdieľania.

Povedomie sme tiež tvorili pomocou search kampaní zameraných na vyhľadávanie informácií súvisiacich s kyberšikanou.

Kampaňové aktivity sme doplnili o online PR články, ktoré poskytli hlbší kontext a vzdelávanie o probléme kyberšikany a o aktivitách Orange v tejto oblasti.

V offline sfére sme využili hlavne OOH v podobe CLV, veľkoformátových a neštandardných plôch, čím sme zabezpečili viditeľnosť v kľúčových geografických oblastiach.

Tento integrovaný prístup zabezpečil, že naša kampaň dosiahla maximálnu efektivitu a pomohla zvýšiť povedomie o dôležitosti ochrany detí v digitálnom prostredí, čo sa odzrkadlilo v dramatickom náraste návštevnosti webu Orange a virálnom úspechu nášho videa.

Výsledky

Vytvorili sme emocionálny statement, ktorý sa okamžite stal virálnym:

1. Video získalo v prvých 48 hodinách viac ako 1,8 milióna vzhliadnutí na Instagrame. Viac ako 23 väčších a menších influencerov zdieľalo našu kampaň bez akejkoľvek platenej podpory. Engagement na Instagrame presiahol 54 tisíc s výrazne pozitívnym sentimentom v komentároch. Video sa stalo najsledovanejším príspevkom na profile influencerov vystupujúcich v kampani a tiež aj Orangeu.

2. V Brand tracker štúdii od Kantaru sa atribút CSR imidžu „Pomáha udržiavať digitálny život bezpečný“ zvýšil o 4 % v období Q3. 3. Návštevnosť webstránky www.beznastrah.online sa po spustení kampane zvýšila o 420% a to, že kampaň rezonovala potvrdzuje aj to, že až 51 % návštev bolo z organických zdrojov.

1,8 milióna zhliadnutí

Video získalo v prvých 48 hodinách viac ako 1,8 milióna vzhliadnutí na Instagrame. Viac ako 23 väčších a menších influencerov zdieľalo našu kampaň bez akejkoľvek platenej podpory. Engagement na Instagrame presiahol 54 tisíc s výrazne pozitívnym sentimentom v komentároch. Video sa stalo najsledovanejším príspevkom na profile influencerov vystupujúcich v kampani a tiež aj Orangeu.

Nárast atribútu CSR ,,pomáha udržiavať digitálny život bezpečný“ imidžu o 4%

V Brand tracker štúdii od Kantaru sa atribút CSR imidžu „Pomáha udržiavať digitálny život bezpečný“ zvýšil o 4 % v období Q3.

Návštevnosť webstránky sa zvýšila o 420%

Návštevnosť webstránky www.beznastrah.online sa po spustení kampane zvýšila o 420% a to, že kampaň rezonovala potvrdzuje aj to, že až 51 % návštev bolo z organických zdrojov.