AI/Umelá Inteligencia, Články, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Retail Media

14. júna 2026

Richard Kopuník

Prepadá vás AI FOMO efekt? Nepanikárte, vlak vám ešte neušiel!

Umelá inteligencia je dnes všadeprítomnou témou a s ňou prichádza aj pocit, že kto nezačne okamžite, tomu „ujde vlak“. Skúsenosti z praxe však ukazujú, že panika a AI FOMO často vedú k zbytočne premárnenému času aj investíciám. V článku sa pozrieme na to, prečo väčšina firiem stále hľadá efektívny spôsob využitia AI, kde má skutočný prínos a ako k jej implementácii pristupovať racionálne namiesto bezhlavého naháňania trendov.

Autor: Vladimir Cintula, Zenith Media

Mám to šťastie a privilégium sa často rozprávať. S majiteľmi, rozhodovateľmi, seniornými marketérmi aj programátormi. Z veľkých, stredných aj malých firiem. A už viac ako dva roky vnímam, že vždy keď sa začneme rozprávať o AI (a takmer vždy na túto tému dôjde), tak prevládajú dva pocity.

Strach a neistota.

„Čo ak mi už uteká vlak? Čo ak to v inej firme (alebo agentúre) robia lepšie a dokážu AI efektívnejšie implementovať do procesov? Ide nám to s AI veľmi pomaly. Inde to už určite robia lepšie!“

Poznám to z vlastnej skúsenosti. Mám na starosti performance marketingový team vo veľkej mediálnej agentúre. Odo mňa a môjho teamu sa očakáva, že budeme prinášať AI inovácie.

Minul som už stovky, ak nie tisícky hodín s ChatGPT a Codexom, Claude a Claude Code, s Obsidianom, n8n a Make.com a ďalším kvatriliónom relevantných nástrojov. Prečítal stovky strán a napozeral desiatky hodín múdrych videí.

A na čo som došiel? Že najhoršie, čo môžem robiť (pre seba aj vzhľadom na tím a firmu), je bezhlavo prepadnúť AI FOMO efektu. Pretože ja som mu prepadol. A spálil veľa času. Lebo som konal pod FOMO efektom, nie racionálne. Viď záver článku pre odporúčania, ako k AI pristupujem dnes.
Najprv ale štyri dôvody, prečo nemusíte prepadať FOMO efektu a konať bezhlavo, pretože stále je čas naskočiť na vlak a vyhnúť sa mojim FOMO chybám.

1) 90 % LinkedIn postov, kde sa niekto chváli, aký super AI tool spravil, je v skutočnosti len pozlátko bez reálnej pridanej hodnoty.

Vzhľadom na objem času, ktorý som venoval práci s AI a testovaniu (najmä Codex a Claude Code v kombinácii s Obsidianom), viem s veľkou mierou istoty povedať, že dosiahnuť konzistentné výstupy v dobrej kvalite je náročné.

Jeden môj konkrétny prípad: automatické auditovanie klientov pomocou AI (pre znalých – v tech stacku máme Make.com, APIFY, Moz API, MarketingMiner API a Claude Code + OpenAI API). Napriek množstvu scrapovaných dát o konkrétnej doméne sme dlho dostávali všeobecné a general „slop“ závery. Je jedno, ako dobre sme promptovali, používali vektorové databázy a neviem čo ešte – na konci dňa sme pri rôznych doménach s absolútne rôznymi parametrami dostali nedostatočné, povrchné, všeobecné závery vychádzajúce z malého kontextového okna a obmedzeného trénovacieho setu, ktorý nie je zjavne na tieto účely good enough.

Preto viem, že dosiahnuť excelentné výsledky bez toho, aby ste mali vlastné dáta alebo stovky hodín času, je extrémne náročné. Z toho vychádza aj moje presvedčenie, že 90 % chvastania sa „spravili sme AI toto a hento“ v PR článkoch, na LinkedIne alebo na sociálnych sieťach je len niečo, čo dokáže ktokoľvek schopnejší super rýchlo reprodukovať. No real value.

Mohli by ste protiargumentovať, že tých zvyšných 10 % budú práve tí, ktorí prevalcujú trh, ale na prevalcovanie trhu potrebujete nielen dobrý produkt, ale aj veľa peňazí, DLHODOBÚ cieľavedomú snahu alebo unikátne dáta (ktoré LLM nemali vo svojom poole dát, na ktorých sa trénovali).

Preto ak dnes začnete racionálne nad implementáciou AI rozmýšľať a pracovať, FOMO nie je na mieste. Vlak vám ešte neušiel.

2) Pokiaľ nerobíte small business klientov, vibe-kódené riešenia pre klientov stále nie sú good enough

Už aj vy určite poznáte minimálne jedného marketéra (alebo ešte horšie C-level manažéra), ktorý objavil Claude Code a nadobudol sebavedomie, že nepotrebuje programátorov, dizajnérov, atď. Lebo po tom, čo si „vyklódil“ vlastnú appku na počítanie kalórií mu už nič nebráni, aby vlastnoručne „vyklódil“ SaaS produkt, ktorý mu zarobí milióny.

Heh.

Nie je nič horšie, ako keď sa niekto, kto nevie ani mäkké „ň“ o programovaní, dizajnovaní, marketingu, [doplňte si ďalšie], začne programovať, dizajnovať, marketovať, [doplňte si ďalšie]. Keďže toho veľa nevie o danom obore, s veľkou pravdepodobnosťou dostane vo výsledku opäť niečo, čo by skutoční špecialisti v danom obore nazvali v tom lepšom prípade “veľmi priemerné”. AI z nikoho experta (na nič, v čom už expert nie je) nespraví. Stanford a Harvard k tomu pripravili aj pomerne hutnú štúdiu: https://hbr.org/2026/03/gen-ai-wont-make-your-employees-experts

Týmto ľuďom je pritom náročné vysvetliť, že to, čo tvoria, je v lepšom prípade len niečo veľmi priemerné, pretože to tvoria oni. A klasický IKEA efekt: to, čo si postavím sám, vnímam ako niečo lepšie a hodnotnejšie.

Skromne priznávam, že toto presne platilo aj pre mňa. Dlho.

Očarovanie z prvého používania Claude Code je totiž obrovské. Našťastie, takmer všetci naši klienti sú firmy, pre ktoré sú kvalita, spoľahlivosť a výsledky minimálne rovnako dôležité ako cena. A narýchlo vibe-kódené one-man (alebo small team) riešenia pre nich nie sú dostatočné. Potrebujú expertízu. Potrebujú komplexnejšiu starostlivosť. Potrebujú spoľahlivosť a bezpečnosť.

Ak oslovujete klientov, pre ktorých cena nie je jediný faktor, tak zatiaľ nie je veľa firiem, ktoré by boli zásadne vďaka AI pred vami. Expertíza a spoľahlivosť v doručovaní kvality a výsledkov majú stále navrch.

Ak náhodou robíte primárne pre malých klientov, takých, ktorí idú po cene a “good enough“ je pre nich “good enough“, ak je cena nízka, tak vám práve vyrástla brutálna konkurencia vibe-kóderov, ktorí budú SMB segment oslovovať.

Tzn. ani by som v tomto prípade neriešil FOMO z AI, ale aktívne hľadal, ako osloviť inú ako small business cieľovku – lebo pri nej bude riadny pretlak.Celosvetovo využíva dating appky viac ako 360 miliónov užívateľov. To predstavuje celkom slušný zásah. Trh je celkom fragmentovaný, no existuje veľa silných hráčov.

3) Veľa firiem (a jednotlivcov) zbytočne mrhá čas a tokeny na čisto deterministické procesy, ktoré vy viete vyriešiť oveľa spoľahlivejšie a bez AI

Aj tu skromne priznám, že po prvom očarovaní Claude Codom sa to dialo aj mne. Potreba AI vraziť všade. Lebo AI.

Pravdou ale je, že väčšina procesov (alebo aspoň veľká časť) vo firmách nepotrebuje žiaden reasoning. Ide o priamočiare IF-ELSE procesy, kde AI nie je vôbec treba. A dokonca bez AI ich viete automatizovať lacnejšie, ľahšie, spoľahlivejšie. Stačí n8n, Make.com alebo Zapier.

V mojom prípade ale aspoň bolo výhodou, že som vďaka nadšeniu zo svojej prvej “vyklódenej” kalkulačky kalórií začal cieľavedomo hľadať procesy, ktoré sa dajú automatizovať. Najprv som sa do týchto procesov snažil narvať AI a keď som zistil, že to nie je až také jednoduché a vždy spoľahlivé (viď bod 1 článku), tak sme ich automatizovali bez AI.

A to viete robiť aj vy pri väčšine vašich firemných procesov.

4) Zatiaľ len málo firiem z investícií do AI získalo priamy boost ich obchodných výsledkov

U nás v agentúre som po prvých pár sto hodinách zlepšovania procesov pomocou AI musel priznať, že vlastne netuším, aký majú vplyv na bottom line firmy. Lebo kvôli FOMO efektu som najprv pálil čas a potom začal rozmýšľať, že možno by sme efekty mohli aj skúsiť empiricky merať. Pocitovo zatiaľ obrat zázračne nestúpol. Ale s meraním len začíname. Uvidíme.

Nedávna štúdia od MIT prišla k záveru, že to platí pre veľa firiem: https://finance.yahoo.com/news/mit-report-95-generative-ai-105412686.html (poznámka: k danej štúdii dnes existuje veľa kritiky k metodike aj definovaniu, čo znamená “zlyhanie”).

Z rozhovorov s rozhodovateľmi vo firmách a agentúrach tiež nemám veľa príkladov, že by (zatiaľ) niekto vyslovene vďaka AI zvýšil zásadne obrat. Výnimkou sú firmy, ktoré začali ponúkať AI školenia a workshopy pre SMB (a teda skôr vyťažili z FOMO efektu v daných firmách a šikovne využili časovo obmedzenú príležitosť. V tomto priznám ušiel trošku vlak aj mne :D).

Je toto dôvod na FOMO? Nie. Aj SMB klientov na workshopy a školenia je a dlho bude veľa (ak sa chcete vydať týmto smerom).

Ako teda na AI s rozumom?

Rozdeľme to na dve roviny. Prínos AI na úrovni konkrétnej osoby a prínos AI na úrovni firemných procesov.

Osobná rovina je jasná. Ak ste dnes dobrý marketér, s AI budete o triedu lepší marketér. Ak ste dnes dobrý obchodník, s AI budete o triedu lepší obchodník. Firmy by preto mali venovať čas aj prostriedky, aby motivovali ľudí skúšať a používať AI. U nás v agentúre sme to riešili prostredníctvom školení a workshopov. Ideál je, ak by sa na každom oddelení našiel jeden “AI líder“, ktorý bude pomáhať ostatným kolegom a kolegyniam a motivovať ich k efektívnemu používaniu AI.

Motivácia ľudí k testovaniu a používaniu AI je dvojnásobne dôležitá kvôli tomu, že ak tak vy nebudete robiť, ale konkurent áno, tak za tri roky budete buď dobiehať alebo meniť ľudí vo firme.

Na úrovni individuálneho používania AI preto jednoznačne odporúčam školiť, podporovať, vytvárať priestor. Je to nevyhnutné.

Na úrovni firemných procesov je to náročnejšie. Neviem, či tu mám zázračný správny postup, no snažíme sa o nasledovný mentálny rozhodovací proces:

Vidíme niekde príležitosť, že nám niečo trvá veľa času a dalo by sa to automatizovať?
Ak áno, je to nedeterministický proces?
Ak áno, vieme vypočítať, koľko času (= peňazí) ušetríme a koľko času a tokenov (= peňazí) nás to bude stáť?

V skratke, každému, kto sa chce hrať s AI, jeho snahu podporujeme a vytvárame bezpečnostný rámec, aby AI mohol používať (samostatná téma). Očakávame, že to prinesie experimentovanie v malom. Drobné zlepšenia aktuálnych procesov alebo novú hodnotu pre našich klientov.

Keď sa na seba nabalí veľa malých zlepšení, veríme, že sa to prejaví aj na našej marži. Dobrým predpokladom je, ak si dopredu spíšete hypotézy, v akých KPIs vám má konkrétny experiment pomôcť, a následne si to skúsiť aj zmerať.

Pri väčších investíciách do firemných procesov najprv počítame, či implementácia AI má zmysel a zvýši našu ziskovosť. Tu sme nekompromisnejší. Ak pri veľkej investícii nevieme dopredu jednoznačne vypočítať prínos, tak do nej nejdeme. Ak do toho ideme, tak už teraz dbáme, aby sme vedeli exaktne vyhodnocovať dlhodobý ROI (alebo efekt v inej metrike, ktorú sme si stanovili).

Držím palce v nepanikárení.

Články, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Sociálne Médiá, Video

14. júna 2026

Richard Kopuník

„Je to strašný odpad, ale milujem to!“ Bizarný fenomén vertikálnych drám ovládol internet

Vertikálne drámy menia spôsob, akým mladé publikum konzumuje videoobsah. Krátke seriály vo formáte na výšku, plné emócií, dramatických zvratov a cliffhangerov, si získavajú milióny divákov na TikToku, Instagrame aj špecializovaných platformách. V článku sa pozrieme na to, prečo sú tak návykové, aký biznis model stojí za ich úspechom a ako ich začínajú využívať aj komerčné značky na budovanie pozornosti a prirodzenú integráciu reklamy.

Autor: Petra Molnárová, WPP Media

V ére, kedy sa pozornosť používateľov na sociálnych sieťach meria v sekundách, prechádza filmový a televízny priemysel tichou revolúciou. Klasickým 40-minútovým seriálovým epizódam na Netflixe či HBO začína dýchať na krk nový formát: vertikálne drámy (vertical dramas). Ide o ultra-krátke, hrané seriály točené výhradne na výšku, ktoré dominujú TikToku, Instagram Reels a špecializovaným aplikáciám.

Čo sú vertikálne drámy a prečo fungujú?

Vertikálne drámy sú fikčné seriály s kratučkými epizódami, ktoré trvajú zvyčajne od 60 do 90 sekúnd. Dej je dynamický, plný emócií, cliffhangerov a dramatických zvratov. Dej sa najčastejšie odohráva v lákavých a dramatických svetoch – v neľútostnom korporátnom prostredí, v luxusnej realite miliardárov, v nebezpečnom podsvetí mafiánov, alebo naopak v intrigánskom stredoškolskom prostredí. Hlavnými postavami sú najčastejšie vplyvní CEO, mafiánski bossovia, bohatí dedičia či utláčaní študenti. Medzi najpopulárnejšie žánre patrí romantika, sladká pomsta, rodinné intrigy a príbehy typu „zo žobráka kráľom“.

Úspech tohto formátu stojí na troch pilieroch:

Tvorené pre mobil: Sú navrhnuté pre sledovanie na telefóne, ideálne aj v autobuse, v rade na kávu či pred spaním.
Okamžité uspokojenie: Divák nemusí čakať na rozvoj postáv. Konflikt a emócie prichádzajú v prvých sekundách.
Algoritmické šírenie: Fragmentované scény sa virálne šíria cez TikTok a Instagram, kde slúžia ako „návnada“ pre pritiahnutie divákov na špecializované platformy.

Paradox „Guilty Pleasure“: Prečo ľudia nedokážu prestať pozerať niečo, čo sami označujú za „cringe“?

Vertikálne drámy na TikToku či Instagrame sú často lacné a zle zahrané, no diváci ich dokážu sledovať hodiny. Tento fenomén funguje ako dokonalé „guilty pleasure“ vďaka štyrom psychologickým princípom:

Rýchly dopamín bez námahy: Na rozdiel od zložitých seriálov nevyžadujú tieto drámy žiadne mentálne úsilie. Pre unavených ľudí sú ideálnym spôsobom, ako vypnúť hlavu a rýchlo získať dopamín.
Syndróm „už len jednu časť“: Každá 60-sekundová epizóda končí napínavým cliffhangerom (facka, odhalenie nevery). Keďže ďalšia minúta „nič nestojí“, divák kliká ďalej, až kým neprejde celá hodina.
Fascinácia absurdnosťou – cringe: Slabé herecké výkony, neprirodzené dialógy a absurdné zápletky (napr. z chudobného dievčaťa sa vykľuje miliardárka) ľudí bavia. Sledujú to pre pobavenie z čistého braku.
Okamžité zadosťučinenie: Príbehy čiernobielo rozlišujú dobro a zlo. Keď utláčaná postava v závere triumfuje nad záporákom, divák zažíva hlboké vnútorné uspokojenie, ktoré mu v reálnom svete často chýba.

Tento trend, prirovnávaný k moderným telenovelám pre TikTok generáciu, analyzujú aj médiá ako Wired či The Guardian a na Reddite o ňom diskutujú desaťtisíce závislých divákov.

Mini Hollywood

Nemyslite si, že tento formát je len záležitosťou náhodných, narýchlo pozbieraných amatérskych videí. Okolo vertikálnych drám sa vytvoril prepracovaný, samostatne fungujúci ekosystém, ktorý mnohí zúčastnení prirovnávajú k „mini Hollywoodu“. Pre hercov a tvorcov v Los Angeles či iných filmových centrách sa tieto mikro-série stali stabilným zdrojom živobytia a regulárnou kariérnou cestou.

Podobne ako v tradičnom filmovom priemysle, aj tu sa rýchlo etabloval systém stálych tvárí. Diváci v rôznych seriáloch opakovane narážajú na rovnakých hercov, ktorí si vďaka tomu budujú oddané fanúšikovské základne. Títo herci už nie sú len „anonymnými tvárami z tiktoku“ – na sociálnych sieťach majú tisíce sledovateľov, zakladajú sa pre nich fankluby a fanúšikovia vyhľadávajú nové minisérie cielene podľa toho, kto v nich hrá hlavnú rolu. Z vertikálneho formátu sa tak stal plnohodnotný priemysel s vlastnými hviezdami, castingovými agentúrami a verným publikom.

Ako funguje biznis model a ako na tom zarábajú?

Hoci milióny divákov začínajú sledovať tieto seriály zadarmo na TikToku či Instagrame, finálnym cieľom tvorcov je presmerovať ich do platených aplikácií ako ReelShort, ShortTV, DramaBox alebo FlexTV.

Monetizácia je postavená na takzvanom „pay-per-episode“ (platba za epizódu) modeli, ktorý je inšpirovaný mobilnými hrami:

Mikrotransakcie: Prvých 5 až 10 epizód je zadarmo. Ak chce divák vidieť, ako príbeh pokračuje, musí si kúpiť virtuálne coiny, ktorými si odomyká ďalšie časti, pričom jedna epizóda stojí často len pár desiatok centov.
Reklamy za obsah: Používatelia, ktorí nechcú platiť, si môžu epizódu odomknúť pozretím 30-sekundovej reklamy.
Predplatné: Niektoré aplikácie ponúkajú týždenné alebo mesačné VIP predplatné (často drahšie ako štandardný Netflix, napr. 10 až 20 USD týždenne.

Tento model je extrémne ziskový. Aplikácia ReelShort, vlastnená čínskym vydavateľstvom COL Group, zaznamenala v roku 2023 desiatky miliónov stiahnutí a jej mesačné tržby sa odhadujú na desiatky miliónov dolárov. Výrobné náklady na jeden takýto seriál (ktorý má okolo 60-100 minút čistého času rozdeleného do desiatok miniepizód) sa pritom pohybujú len na úrovni 50 000 až 150 000 dolárov, čo predstavuje obrovskú návratnosť investície.Porovnanie ROAS a ROI

Využívajú tento trend už aj komerčné značky?

Áno, a tento trend raketovo rastie. Značky si uvedomujú, že klasická bannerová alebo video reklama už u generácie Z a mileniálov nefunguje. Vertikálne drámy preto využívajú na soft product placement alebo na tvorbu vlastného brandovaného obsahu.

Kozmetické a módne značky: V drámach o popoluškách, ktoré sa premenia na krásavice, hrajú kľúčovú rolu vizážistické premeny. Značky ako L’Oréal či e.l.f. Cosmetics integrujú svoje produkty priamo do dramatických scén pred zrkadlom.
Technologické značky a e-commerce: Čínske giganty ako Taobao či JD.com boli priekopníkmi v tejto oblasti, keď prepojili sledovanie vertikálnych drám priamo s možnosťou kliknúť na produkt na obrazovke a okamžite si ho kúpiť (shoppable video).
Automobilky a služby: Luxusné autá sa stávajú symbolom moci v biznis drámach, kde bohatý riaditeľ firmy odhaľuje svoju pravú identitu. Autá nie sú len pozadím, ale aktívnou súčasťou príbehu o úspechu.

Značky oceňujú, že namiesto otravnej reklamy ponúkajú divákom zábavu, pri ktorej je miera udržania pozornosti oveľa vyššia než pri bežných sponzorovaných príspevkoch.

Vertikálne drámy nie sú len prechodným trendom, ale novým samostatným odvetvím zábavného priemyslu. Dokázali adaptovať storytelling pre potreby smartfónovej generácie a priniesli revolučný biznis model. Pre marketérov a značky predstavujú jedinečnú príležitosť, ako organicky a emocionálne osloviť publikum tam, kde trávi najviac času – vo vertikálnom svete sociálnych sietí.

Zdroje:

https://www.businessinsider.com/hollywood-wants-to-capitalize-on-mini-vertical-dramas-reelshort-2025-5

https://www.nytimes.com/2024/01/30/technology/reelshort-video-app.html

https://www.forbes.com/sites/maureenkerr/2026/05/18/why-vertical-dramas-next-fight-is-over-distribution

Články, Connected TV, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Programmatic, Retail Media

14. júna 2026

Richard Kopuník

Čo je ROAS a ako merať návratnosť reklamy?

ROAS (Return on Ad Spend) patrí medzi najdôležitejšie metriky výkonnostného marketingu a ukazuje, koľko tržieb prinieslo každé euro investované do reklamy. Jeho správna interpretácia však nie je taká jednoduchá, ako sa môže zdať. V článku vysvetľujeme, ako sa ROAS počíta, čím sa líši od ROI, prečo rovnaký ROAS nemusí znamenať rovnakú ziskovosť a ako túto metriku efektívne využívať pri riadení marketingových kampaní.

Autor: Norbert Nosko, WPP Media

ROAS, teda Return on Ad Spend, je ukazovateľ návratnosti výdavkov na reklamu. V marketingu hovorí, koľko tržieb prinieslo každé euro investované do reklamnej kampane. Jednoducho povedané: ROAS ukazuje, či sa reklama finančne oplatila.

Ak napríklad investujete do reklamy 1 000 € a vďaka nej získate tržby 7 000 €, váš ROAS je 700 %. To znamená, že každé euro vložené do reklamy prinieslo 7 € v tržbách.

ROAS je jedným z najčastejšie používaných KPI vo výkonnostnom marketingu, e-commerce, PPC kampaniach, sociálnych sieťach aj programatickej reklame. Pomáha firmám vyhodnocovať, ktoré kampane, kanály alebo reklamné formáty prinášajú najlepší obchodný výsledok.

Skratka ROAS pochádza z anglického výrazu return on ad spend, čo môžeme preložiť ako návratnosť výdavkov na reklamu. Vyjadruje pomer medzi tržbami, ktoré reklama priniesla, a nákladmi na túto reklamu.

Čo znamená ROAS?

Používa sa najmä tam, kde vieme priamo merať hodnotu konverzie, napríklad pri online objednávkach, rezerváciách, predaji vstupeniek, predaji kurzov alebo e-commerce kampaniach.

Ako sa počíta ROAS?

Výpočet ROAS je pomerne jednoduchý. Vzorec ROAS:

ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu

Výsledok môžeme vyjadriť ako násobok alebo percento. Oba zápisy znamenajú to isté. Ak má kampaň ROAS 5, znamená to, že priniesla päťnásobok investície do reklamy. Ak má ROAS 500 %, znamená to, že reklama priniesla tržby vo výške 500 % reklamných nákladov.

Príklad výpočtu

E-shop investoval do Google Ads kampane 2 000 €. Kampaň priniesla tržby vo výške 10 000 €.

ROAS = 10 000 € / 2 000 € = 5 = 500 %

To znamená, že ROAS je 5, prípadne 500 %. Inak povedané: každé 1 € investované do reklamy prinieslo 5 € v tržbách.

Čo je dobrý ROAS?

Na otázku, čo je dobrý ROAS, neexistuje univerzálna odpoveď. Závisí od marže, typu produktu, nákladov firmy, cieľov kampane aj fázy rastu značky. Pre niektoré firmy môže byť ROAS 300 % výborný výsledok. Pre iné môže byť aj ROAS 700 % stále málo, ak majú nízku maržu alebo vysoké dodatočné náklady.

Dobrý ROAS by sa preto nemal určovať len podľa všeobecného benchmarku, ale podľa ekonomiky konkrétneho biznisu.

Prečo ROAS nestačí hodnotiť samostatne?

Vysvetlime si to na príklade. Predstavme si dva e-shopy, ktoré predávajú produkt za 100 €. Oba minú na získanie jednej objednávky cez reklamu 25 €.

V oboch prípadoch je ROAS rovnaký: 100 € / 25 € = 4 = 400 %

Na prvý pohľad teda vyzerajú obe kampane rovnako úspešne. Rozdiel však nastane vtedy, keď sa pozrieme na maržu a ostatné náklady.

Scenár 1: Produkt s vyššou maržou

Prvý e-shop predáva produkt za 100 €. Nákupná cena produktu, balenie, logistika, platobné poplatky a ďalšie náklady spolu predstavujú 50 €.

Výpočet:

tržba z objednávky: 100 €
ostatné náklady: 50 €
náklady na reklamu: 25 €
výsledný zisk: 25 €

ROAS je stále 400 %, ale kampaň je zisková. Po započítaní reklamy aj ostatných nákladov zostáva e-shopu 25 € zisku z jednej objednávky.

Scenár 2: Produkt s nižšou maržou

Druhý e-shop predáva produkt tiež za 100 €. Má však vyššie náklady, napríklad drahší nákup produktu, vyššie logistické náklady alebo častejšie vratky. Ostatné náklady preto predstavujú 80 €.

Výpočet:

tržba z objednávky: 100 €
ostatné náklady: 80 €
náklady na reklamu: 25 €
výsledok: -5 €

ROAS je aj v tomto prípade 400 %, no e-shop na jednej objednávke prerába 5 €.

Čo z toho vyplýva?

Tento príklad ukazuje, že samotný ROAS nehovorí celý príbeh. Dve kampane môžu mať rovnaký ROAS, rovnakú cenu produktu aj rovnaké reklamné náklady, ale úplne odlišný výsledok pre biznis. Preto túto metriku vždy posudzujte spolu s maržou, nákladmi na produkt a celkovou ziskovosťou predaja.

Break-even ROAS: minimálna návratnosť reklamy

Break-even ROAS je minimálny ROAS, pri ktorom sa reklama ešte oplatí z pohľadu marže. Ak má firma maržu 25 %, z každých 100 € tržieb jej pred reklamou zostáva 25 €. Aby reklama nebola stratová, potrebuje dosiahnuť ROAS aspoň 400 %.

Vzorec:

Break-even ROAS = 1 / marža

Príklady:

marža 20 % = 0,20 → break-even ROAS = 500 %
marža 50 % = 0,50 → break-even ROAS = 200 %
marža 25 % = 0,25 → break-even ROAS = 400 %

ROAS vs. ROI: Aký je rozdiel?

Tieto dva pojmy sa často zamieňajú, no nejde o rovnaké ukazovatele.

ROAS meria návratnosť reklamných výdavkov. Sleduje, koľko tržieb priniesla reklama v porovnaní s nákladmi na reklamu.

ROI, teda Return on Investment, meria návratnosť celej investície. Berie do úvahy širšie náklady a zisk, nielen mediálny rozpočet.

Zjednodušene

ROI odpovedá na otázku: Koľko zisku priniesla celá investícia?
ROAS odpovedá na otázku: Koľko tržieb priniesla reklama?

Porovnanie ROAS a ROI

Prečo je ROAS dôležitý v marketingu?

ROAS je dôležitý preto, že pomáha spájať marketingové aktivity s obchodným výsledkom. Vďaka nemu vieme lepšie rozhodovať, ktoré kampane majú zmysel podporiť vyšším rozpočtom a ktoré treba optimalizovať alebo zastaviť.

ROAS pomáha najmä:

rozhodnúť, ktoré kampane škálovať, optimalizovať alebo zastaviť.
vyhodnotiť efektivitu reklamných kampaní,
porovnať výkonnosť rôznych kanálov,

Kedy môže byť vysoký ROAS problém?

Na prvý pohľad sa môže zdať, že čím vyšší ROAS, tým lepšie. Nie vždy to však platí. Veľmi vysoký ROAS môže znamenať, že kampaň je efektívna, ale zároveň príliš konzervatívna. Napríklad ak má e-shop ROAS 1200 %, ale míňa len 200 € mesačne, možno prichádza o príležitosť rásť.

Pri zvyšovaní rozpočtu ROAS často klesá, pretože kampaň oslovuje širšie publikum. To nemusí byť problém, ak celkové tržby a zisk rastú.

Príklad

Kampaň A: rozpočet 500 €, tržby 6 000 €, ROAS 1 200 %
Kampaň B: rozpočet 3 000 €, tržby 18 000 €, ROAS 600 %

Kampaň B má nižší ROAS, ale priniesla vyššie tržby a pravdepodobne aj vyšší absolútny zisk.

Najčastejšie chyby pri vyhodnocovaní ROAS

Hodnotenie ROAS bez marže

ROAS 400 % môže byť výborný pre produkt s vysokou maržou, ale nedostatočný pre produkt s nízkou maržou. Bez znalosti marže nevieme povedať, či je reklama skutočne zisková.

Porovnávanie kanálov bez kontextu

Niektoré kanály uzatvárajú predaj, iné budujú dopyt. Ak budeme všetky hodnotiť len podľa priameho ROAS alebo last-click atribúcie, môžeme podhodnotiť kanály, ktoré fungujú vo vyšších fázach funnelu.

Zameranie len na okamžitý predaj

ROAS je veľmi užitočný ukazovateľ, ale nie je jediný. Najmä pri značkách s dlhodobou stratégiou treba sledovať aj povedomie, retenciu, hodnotu zákazníka a celkovú ziskovosť.

Ako zlepšiť ROAS?

Ak je ROAS nižší, než potrebujete, nemusí to automaticky znamenať, že reklama je zlá. Problém môže byť v zacielení, kreatíve, ponuke, kvalite landing page, konverznom pomere webu alebo v samotnej ekonomike predávaných produktov.

ROAS sa dá zlepšovať dvoma hlavnými spôsobmi: zvýšiť tržby z reklamy alebo znížiť neefektívne reklamné náklady. V praxi to znamená najmä lepšie cieliť, testovať kreatívu, optimalizovať web a pracovať s hodnotou objednávky aj maržou.

1. Zlepšite zacielenie kampane

Ak reklama oslovuje príliš široké alebo nerelevantné publikum, časť rozpočtu sa míňa na ľudí, ktorí pravdepodobne nenakúpia.

Pomôcť môže presnejšia práca s publikami. Napríklad remarketing na ľudí, ktorí už navštívili web, zacielenie na používateľov s vyššou pravdepodobnosťou nákupu, vylúčenie nerelevantných segmentov alebo rozdelenie kampaní podľa typu zákazníkov.

2. Optimalizujte kreatívu

Kreatíva rozhoduje o tom, či človek klikne a či pochopí hodnotu ponuky. Ak vizuál, text alebo claim nekomunikujú jasne, čo produkt prináša, kampaň môže mať slabší výkon aj pri dobrom zacielení.

Testujte rôzne vizuály, titulky, benefity produktu, cenové ponuky, výzvy na akciu aj formáty reklamy.

3. Zlepšite landing page

Aj dobre nastavená reklama môže mať slabé výsledky, ak používateľa po kliknutí privedie na stránku, ktorá ho nepresvedčí k nákupu. Problémom môže byť pomalé načítanie, neprehľadný dizajn, nejasná ponuka, chýbajúce informácie o produkte alebo komplikovaný nákupný proces.

Ak zlepšíte konverzný pomer webu, môžete dosiahnuť vyššie tržby pri rovnakom reklamnom rozpočte. Práve optimalizácia landing page býva často jedným z najefektívnejších spôsobov, ako zlepšiť ROAS.

4. Pracujte s priemernou hodnotou objednávky

ROAS sa dá zlepšiť aj zvýšením hodnoty jednej objednávky. Ak zákazník pri rovnakých nákladoch na reklamu nakúpi za vyššiu sumu, kampaň prinesie vyššie tržby a návratnosť sa zlepší.

Pomôcť môže cross-sell, up-sell, výhodné balíčky produktov, doprava zdarma od určitej sumy alebo odporúčania v košíku.

5. Sledujte maržu podľa produktov

Nie každý predaný produkt prináša firme rovnaký zisk. Ak kampaň generuje najmä predaj nízkomaržových produktov, výsledky môžu na úrovni tržieb vyzerať dobre, ale reálny zisk môže byť nízky.

V praxi pomôže rozdeliť produkty podľa maržovosti a pracovať s nimi odlišne. Produkty s vyššou maržou môžu dostať väčší rozpočet, samostatné kampane alebo agresívnejšie bidding stratégie. Pri produktoch s nízkou maržou je vhodné nastaviť prísnejšie cieľové ROAS, obmedziť ich podporu alebo ich propagovať len vtedy, keď pomáhajú predávať výnosnejšie produkty.

Ako nastaviť ROAS ako KPI?

ROAS je vhodné KPI najmä vtedy, keď je cieľom kampane predaj alebo merateľná hodnota konverzie.

Dobre nastavený cieľ môže vyzerať napríklad takto: „Chceme v priebehu troch mesiacov dosiahnuť ROAS minimálne 500 % pri mesačnom rozpočte 8 000 € a zároveň zvýšiť počet objednávok o 15 %.“

Takéto KPI je konkrétne, pretože určuje, aký ukazovateľ sledujeme, akú hodnotu chceme dosiahnuť, v akom období, pri akom rozpočte a s akým obchodným cieľom.

ROAS by však nemal byť jediné KPI. Vhodné je sledovať aj počet objednávok, tržby, maržu, CPA, konverzný pomer a priemernú hodnotu objednávky.

Zhrnutie

ROAS je ukazovateľ návratnosti reklamných výdavkov. Ukazuje, koľko tržieb prinieslo každé euro investované do reklamy. Vypočíta sa ako pomer tržieb z reklamy a nákladov na reklamu. Je veľmi užitočný pri vyhodnocovaní výkonnostných kampaní, najmä v e-commerce a PPC reklame. Pomáha rozhodovať, ktoré kampane sa oplatí škálovať, ktoré optimalizovať a ktoré zastaviť. Vždy ho posudzujte spolu s maržou, objemom predaja, typom kampane, atribúciou a dlhodobou hodnotou zákazníka.

FAQ: ROAS v marketingu

Čo je ROAS?

ROAS je skratka pre Return on Ad Spend, teda návratnosť výdavkov na reklamu. Ukazuje, koľko tržieb prinieslo každé euro investované do reklamy.

Ako sa počíta ROAS?

ROAS sa vypočíta ako tržby z reklamy delené nákladmi na reklamu. Ak kampaň stála 1 000 € a priniesla tržby 5 000 €, ROAS je 500 %.

Aký je dobrý ROAS?

Dobrý ROAS závisí od marže, nákladov, typu produktu a cieľov firmy. Pre niektoré firmy môže byť dobrý ROAS 300 %, pre iné môže byť potrebných 700 % alebo viac.

Aký je rozdiel medzi ROAS a ROI?

ROAS meria návratnosť reklamných výdavkov na základe tržieb. ROI meria návratnosť celej investície na základe zisku. ROAS je užší marketingový ukazovateľ, ROI je širší biznisový ukazovateľ.

Môže byť vysoký ROAS problém?

Áno, ak je dosiahnutý pri veľmi nízkom rozpočte a brzdí rast. Niekedy môže byť výhodnejšie akceptovať nižší ROAS, ak kampaň prináša vyššie celkové tržby a zisk.

Články, Data, Digitál, Market Insight, Retail Media

14. júna 2026

Richard Kopuník

Nová legislatívna povinnosť pre e-shopy v roku 2026: Tlačidlo na odstúpenie od zmluvy

Od 19. júna 2026 čaká prevádzkovateľov e-shopov významná legislatívna zmena. Nové pravidlá vyžadujú, aby spotrebitelia mohli odstúpiť od zmluvy prostredníctvom jednoduchého online formulára alebo tlačidla priamo na webe, bez zdĺhavého vypĺňania PDF dokumentov. Prečítajte si, koho sa nová povinnosť týka, čo musí správne riešenie obsahovať a prečo sa oplatí pripraviť sa na zmenu ešte pred nadobudnutím účinnosti zákona.

Autor: Michal Záhumenský, Consultant Performance, Publicis Groupe

Svet online podnikania na Slovensku a v celej Európskej únii prechádza v roku 2026 jednou z najvýznamnejších technicko-právnych transformácií za posledné obdobie. Ak prevádzkujete internetový obchod, vaša doterajšia rutina spojená s vybavovaním vratiek už čoskoro nebude legislatívne postačovať. Od 19. júna 2026 totiž vstupuje do plnej účinnosti nová povinnosť, ktorú upravuje novela zákona o ochrane spotrebiteľa.

Hlavným cieľom tejto právnej úpravy je priniesť do digitálneho prostredia maximálnu transparentnosť a definitívne odstrániť takzvané „temné vzorce“ (dark patterns). Ide o manipulatívne dizajnérske praktiky, ktoré zákazníkom zámerne sťažujú procesy, ako je zrušenie objednávky, odhlásenie z odberu či vrátenie zakúpeného tovaru. Nová filozofia e-commerce je priamočiara: odstúpenie od zmluvy musí byť pre spotrebiteľa rovnako jednoduché a prístupné ako samotný nákupný proces.

Koniec éry tlačených PDF formulárov

Doterajšia prax na väčšine slovenských e-shopov vyzerala tak, že zákazník musel v pätičke webu alebo hlboko v obchodných podmienkach vyhľadať odkaz na stiahnutie dokumentu. Tento súbor bolo potrebné stiahnuť, vytlačiť, ručne vyplniť vrátane čísla objednávky, následne fyzicky naskenovať alebo vyfotografovať a poslať e-mailom či klasickou poštou. Tento proces bol pre kupujúceho nekomfortný, zdĺhavý a z pohľadu dnešnej doby aj neekologický. Od júna 2026 už takéto riešenie nebude legálne považované za dostačujúce. Zákon vyžaduje, aby mal zákazník k dispozícii plnohodnotný a priamy elektronický mechanizmus integrovaný priamo v rozhraní internetového obchodu.

Ako vyzerá porovnanie starého a nového prístupu?

Pre lepšiu predstavu o tom, aké zmeny musíte na svojom webe implementovať, slúži nasledujúce prehľadné porovnanie:

Starý spôsob (nevyhovujúci od 19. 6. 2026):

Vyhľadávanie, sťahovanie a tlačenie statického PDF dokumentu.
Ručné odpisovanie a vypĺňanie identifikačných údajov a čísla objednávky.
Zasielanie dokumentu poštovými službami alebo manuálnym e-mailom.
Zákazník nemá okamžitý oficiálny doklad o doručení žiadosti e-shopu.

Nový spôsob (povinný a legislatívne správny):

Systém ihneď vygeneruje a odošle automatické e-mailové potvrdenie s presným dátumom a časom.
Vyplnenie intuitívneho online formulára priamo na webovej stránke.
Automatické predvyplnenie osobných údajov a histórie nákupov zo zákazníckeho konta.
Odoslanie požiadavky jedným kliknutím na vyhradené tlačidlo.

Čo presne musí správne riešenie obsahovať?

Úspešná technická implementácia novej legislatívy si vyžaduje splnenie troch kľúčových podmienok priamo na vašom webe:

Jednoznačné a zreteľné označenie tlačidla:
Funkcia musí byť pre používateľa jasne viditeľná a zrozumiteľná počas celej lehoty na odstúpenie od zmluvy.
Legislatíva vyslovene hovorí o textáciách typu „Odstúpiť od zmluvy tu“.
Okamžité automatické potvrdenie:
Hneď po tom, ako zákazník formulár odošle, musíte mu doručiť potvrdenie o prijatí tejto požiadavky (štandardne e-mailom), pričom táto správa musí povinne obsahovať dátum a čas odoslania.
Prepojenie so systémom a klientskou zónou:
Ideálnym riešením je integrácia tohto nástroja priamo do sekcie zákazníckeho účtu (napríklad v detaile sekcie „Moje objednávky“). Ak zákazník nakúpil bez registrácie, mechanizmus musí byť prístupný napríklad zadaním e-mailu a čísla nákupného dokladu.

Koho sa táto povinnosť týka?

Zmena zasahuje prakticky celé spektrum digitálneho obchodu. Povinnosť sa vzťahuje na klasické e-shopy s fyzickým tovarom, predajcov digitálneho obsahu a online služieb (ako sú e-knihy, vzdelávacie kurzy či predplatné), a rovnako aj na poskytovateľov finančných služieb uzatváraných na diaľku.

Riziko sankcií od Slovenskej obchodnej inšpekcie (SOI)

Ignorovanie tejto povinnosti alebo odkladanie jej riešenia na neskôr sa môže majiteľom e-shopov výrazne finančne vypomstiť. Slovenská obchodná inšpekcia je oprávnená za nedodržanie týchto pravidiel ukladať vysoké peňažné pokuty a nariadiť okamžité nápravné opatrenia. Prípravu preto netreba podceňovať.

Ako postupovať pri modernizácii vášho e-shopu?

Ak nechcete strácať čas študovaním právnych paragrafov a technickým testovaním formulárov, odporúčame zveriť celú integráciu do rúk odborníkov. Správne navrhnutý modul sa postará nielen o vytvorenie samotného formulára a jeho viditeľné umiestnenie na webe, ale zabezpečí aj kompletnú automatizáciu e-mailových notifikácií pre vás aj pre koncového zákazníka.

Okrem stopercentného súladu so zákonom tak získate aj prehľadnú evidenciu
všetkých prijatých žiadostí priamo v administratívnom rozhraní vášho e-shopu, čo vám výrazne urýchli a zjednoduší logistiku spojenú s vratkami a vrácaním platieb. Uistite sa, že je vaše podnikanie plne pripravené na legislatívu v roku 2026 ešte pred stanoveným júnovým termínom.

Zdroj:

SMERNICA EURÓPSKEHO PARLAMENTU A RADY (EÚ) 2023/2673 z 22. novembra 2023, ktorou sa mení smernica 2011/83/EÚ, pokiaľ ide o zmluvy o finančných službách uzavreté na diaľku, a ktorou sa ruší smernica 2002/65/ES.

Články, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Sociálne Médiá

14. júna 2026

Richard Kopuník

It’s a match! Zoznamky a ich nevyužitý potenciál

Zoznamovacie aplikácie už dávno neslúžia len na hľadanie partnera. Stávajú sa priestorom, kde používatelia aktívne objavujú nové kontakty, zážitky a trávia čas s vysokou mierou pozornosti. Pre marketérov tak predstavujú zaujímavý, no stále nedostatočne využívaný reklamný inventory. Prečítajte si, prečo môžu byť dating appky atraktívnym kanálom pre letné kampane, aké výhody prinášajú a ako ich úspešne využili značky ako Madonna či Domino’s.

Autor: Adam Petrušek, Senior Digital Consultant, Zenith Media

Leto je obdobie, kedy sa správanie ľudí viditeľne mení. Menej času trávime doma, viac vonku, viac medzi ľuďmi. Festivaly, terasy, cestovanie a spontánne plány prirodzene zvyšujú chuť spoznávať nové zážitky aj nových ľudí.

Pre značky to však znamená klasickú výzvu – ako zostať relevantný v momente, keď publikum trávi menej času s tradičnými médiami a viac času vonku.

Práve tu sa otvára priestor pre inventory, ktoré väčšina značiek ešte stále prehliada – zoznamky.

Dating appky už nie sú len miestom na hľadanie dlhodobého partnera. Stali sa platformou pre hľadanie parťáka na festival, niekoho na drink alebo spontánne stretnutie a objavovanie nových situácií. A presne tento kontext z nich robí zaujímavý kanál, ktorý má potenciál dostať značku bližšie k používateľovi než väčšina digitálnych formátov.

Nielen pasívne scrollovanie

Hlavný rozdiel medzi dating appkami a klasickými sociálnymi sieťami je v správaní používateľa.

Na Instagrame alebo TikToku je konzumácia obsahu skôr pasívna – scrollujeme, preskakujeme, multitaskujeme.
V dating appkách je to naopak vedomá aktivita. Každý swipe znamená vedomé rozhodnutie.

Z pohľadu komunikácie je to zásadný rozdiel pre pozornosť, ktorú užívateľ v tom momente venuje zariadeniu. Reklama tu nie je len ďalší obsah, ale plnohodnotný prvok, nad ktorým sa používateľ zamyslí.

To vytvára prostredie s vysokou pozornosťou, minimálnymi rozptýleniami a prirodzene vyšším engagementom.

Prečo zrovna teraz?

Sezónnosť hrá pre inventory dating appiek dôležitú rolu. Práve počas leta rastie nielen počet používateľov, ale aj intenzita ich aktivity. Môžeme to vidieť aj na obrate, ktorý zoznamky generujú. Napríklad Tinder má stabilne najsilnejší tretí kvartál.

Celosvetovo využíva dating appky viac ako 360 miliónov užívateľov. To predstavuje celkom slušný zásah. Trh je celkom fragmentovaný, no existuje veľa silných hráčov.

U nás sú to hlavne: Tinder, Badoo, Grindr, Sweetmeet a ďalší. Na Slovensku vieme v kampani zasiahnuť kombináciou rôznych aplikácií aj cez 400 tisíc užívateľov. Z veľkej časti to budú muži, keďže v tomto prostredí predstavuje pomer mužov ku ženám 3:1 a vekovo budú dve tretiny užívateľov do 35 rokov.

Keď kreatíva zapadne do prostredia

V dating appkách viac ako kdekoľvek inde platí jednoduché pravidlo, že formát musí byť prispôsobený prostrediu. Veľmi dobre tu môže fungovať prístup, keď sa reklama snaží zapadnúť do prostredia a pracovať s kontextom v ktorom sa zobrazí.

Madonna x Grindr

Zdroj: https://www.grindr.com/blog/bitch-its-madonna-mothers-on-the-grid-and-shes-taking-over-the-gayborhood

Budúcnosť dwell time

Pri vydávaní albumu Confessions II sa Madonna spojila s platformou Grindr a odprezentovala svoj nový album spôsobom, ktorý sa výrazne líšil od klasického proma.

Namiesto tradičných formátov sa jej profil zobrazoval priamo medzi používateľmi – v rovnakom priestore, kde si bežne užívatelia prezerajú profily ľudí vo svojom okolí. Madonna bola od nich “0 feet away”. Na prvý pohľad tak nepôsobila ako reklama, ale ako prirodzená súčasť aplikácie.

Až po kliknutí sa používateľ dostal k samotnému obsahu – promo videu, audio nahrávke a ďalším materiálom k albumu.

Celá kampaň stála na jednoduchej myšlienke: byť prítomný v správnom momente a v správnom formáte, tak, aby to bolo neprehliadnuteľné.

Tento prístup ukazuje, že v takomto prostredí nemusí reklama vyčnievať, aby fungovala. Stačí, že je prirodzenou súčasťou user experience a natívne zapadne do prostredia.

Domino’s x Tinder

Zdroj: https://www.campaignlive.co.uk/article/dominos-pizza-gets-flirty-tinder-valentines-day/1280989

Domino’s pristúpilo k zoznamkám oveľa jednoduchšie. Kampaň využila správny moment pre komunikáciu a preto sa z nej ešte stále môžeme inšpirovať.

Počas valentínskeho obdobia pracovalo Domino’s s insightom: nie každému sa podarí dohodnúť valentínske rande.

Značka preto využila banner, ktorý sa zobrazoval priamo vo swipe prostredí a reagoval na situáciu používateľa. Po “matchnutí” s Domino’s mohol užívateľ dostať zľavu alebo vyhrať večeru.

Kampaň bola postavená na jednoduchom momente. Používateľ je v appke pred Valentínom, swajpuje a značka mu ponúkne relevantnú alternatívu.

Prečo to zatiaľ väčšina značiek ignoruje

Aj napriek týmto benefitom reklamný priestor zoznamiek stále nepatrí medzi štandardnú súčasť mediamixu.

Dôvodov je viac. Nižšia znalosť prostredia, obavy z kontextu a nastavenia užívateľov voči reklame.

Výsledkom je však prostredie, kde:

značky nie sú opozerané
konkurencia je stále relatívne nízka
kvalitne exekuovaná kampaň má vyššiu šancu zaujať

Z pohľadu mediálnej stratégie ide o príklad formátu, ktorý ešte stále ponúka nevyužitý potenciál.

Kedy zoznamky dávajú zmysel?

Dating appky nie sú kanál pre masový reach. Ich sila je v kontexte a natívnych formátoch. V správnom momente dokážu priniesť kvalitný kontakt so značkou, ktorý má vyššiu šancu zaujať než klasické formáty.

Najlepšie fungujú v kampaniach, ktoré:

pracujú so situáciou (event, leto, súťaž)
sú postavené na jednoduchom insighte
dokážu zapadnúť do prostredia bez rušivých elementov

Záver

Inventory v dating appkách dnes predstavuje priestor, ktorý väčšina značiek ešte aktívne nevyužíva. Potrebné je vždy myslieť na prispôsobenie kreatívy ku prostrediu. Relevantný zásah ponúkajú už aj platformy na Slovensku, ideálne v kombinácií najsilnejších hráčov.
A nezabúdajme ani na najznámejšiu slovenskú zoznamku – Pokec, ktorý má ešte stále vyšší potenciálny mesačný zásah než Tinder, Badoo a Grindr dokopy.

Zdroje:

https://www.grindr.com/blog/bitch-its-madonna-mothers-on-the-grid-and-shes-taking-over-the-gayborhood

https://www.campaignlive.co.uk/article/dominos-pizza-gets-flirty-tinder-valentines-day/1280989

https://www.businessofapps.com/data/tinder-statistics

Články, Connected TV, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Programmatic, Retail Media

14. júna 2026

Richard Kopuník

Čo sú KPI v marketingu a ako ich správne nastaviť?

KPI (Key Performance Indicators) patria medzi základné nástroje moderného marketingu. Pomáhajú merať úspešnosť kampaní, vyhodnocovať návratnosť investícií a prepájať marketingové aktivity s reálnymi biznisovými cieľmi. Zistite, čo KPI znamenajú, ako sa líšia od bežných metrík, ako ich správne nastaviť a ktoré ukazovatele sú vhodné pre brandové, výkonnostné či lead generation kampane.

Autor: Norbert Nosko, WPP Media

KPI, teda Key Performance Indicators, sú kľúčové ukazovatele výkonnosti. V marketingu pomáhajú vyhodnotiť, či kampaň, stratégia alebo konkrétna aktivita plní stanovené ciele. Jednoducho povedané: KPI ukazujú, či sa marketing hýbe správnym smerom.

Bez správne nastavených KPI môže značka minúť rozpočet bez toho, aby vedela, čo jej reklama reálne priniesla. Práve preto sú KPI základom každého dobrého mediálneho plánu, performance kampane aj brandovej stratégie.

Čo znamená KPI?

Skratka KPI pochádza z anglického výrazu Key Performance Indicator, čo znamená kľúčový ukazovateľ výkonnosti.

KPI je konkrétna metrika, podľa ktorej meriame úspešnosť voči vopred stanovenému cieľu. V marketingu môže ísť napríklad o počet získaných leadov, mieru prekliku, cenu za konverziu, zásah kampane alebo rast povedomia o značke.

Dôležité je, že KPI nie je len akékoľvek číslo. KPI má byť ukazovateľ, ktorý priamo súvisí s cieľom kampane alebo biznisovým výsledkom.

Rozdiel medzi cieľom, metrikou a KPI

V praxi sa často zamieňajú tri pojmy: cieľ, metrika a KPI. Každý však znamená niečo iné.

Cieľ

Cieľ hovorí, čo chceme dosiahnuť. Napríklad zvýšiť povedomie o značke, získať viac objednávok, znížiť cenu za lead, zvýšiť návštevnosť webu alebo podporiť predaj nového produktu.

Cieľ je teda smer, ktorým sa chceme vydať.

Metrika

Metrika je údaj, ktorý vieme merať. Napríklad počet impresií, počet klikov, CTR – miera prekliku, CPC – cena za klik, počet konverzií, návštevnosť webu alebo engagement rate.

Metrík môže byť veľa, no nie všetky sú rovnako dôležité.

KPI

KPI je vybraná metrika, ktorá je pre daný cieľ najdôležitejšia. Ak je cieľom kampane zvýšiť predaj, hlavným KPI môže byť napríklad počet objednávok, hodnota tržieb alebo ROAS. Ak je cieľom budovať značku, relevantnejšie budú ukazovatele ako reach, frekvencia, brand awareness alebo ad recall.

Prečo sú KPI v marketingu dôležité?

Správne nastavené KPI pomáhajú značke, agentúre aj klientovi hovoriť rovnakým jazykom. Vďaka nim je jasné, čo sa bude považovať za úspech a podľa čoho sa bude kampaň vyhodnocovať.

KPI pomáhajú:

nastaviť realistické očakávania,
efektívne rozdeliť mediálny rozpočet,
priebežne optimalizovať kampane,
porovnať výsledky medzi kanálmi,
vyhodnotiť návratnosť marketingových aktivít,
rozhodnúť, čo škálovať a čo zastaviť.

Bez KPI sa marketing ľahko zmení na súbor aktivít, ktoré síce bežia, ale nie je jasné, či prinášajú výsledok.Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že tieto firmy našli svätý grál komunikácie, ktorá rezonuje naprieč celou spoločnosťou. Realita je však menej lichotivá. Dôvodom tejto zhody totiž nie je vysoká znalosť v oboch skupinách. Práve naopak. Znalosť je skôr rovnako nízka.

Ako správne nastaviť KPI?

Dobré KPI by malo byť konkrétne, merateľné a naviazané na cieľ. Nestačí povedať, že chceme lepšie výsledky alebo vyšší výkon. Potrebujeme vedieť, čo presne znamená lepšie a ako to budeme merať.

Pri nastavovaní pomáha jednoduchý postup:

1. Začnite marketingovým alebo biznisovým cieľom

Najprv si odpovedzte na otázku: Čo má marketing dosiahnuť?

Iné KPI budú vhodné pre novú značku, ktorá potrebuje získať povedomie, a iné pre e-shop, ktorý chce zvýšiť predaj. Cieľ musí byť jasný ešte pred výberom mediálnych kanálov a metrík.

2. Vyberte KPI podľa fázy nákupnej cesty

Marketingové KPI sa často líšia podľa toho, v ktorej fáze sa zákazník nachádza:

awareness — zákazník značku spoznáva,
consideration — zákazník značku zvažuje,
conversion — zákazník nakupuje alebo vykonáva akciu,
loyalty — zákazník sa vracia alebo odporúča značku ďalej.

Každá fáza potrebuje iné ukazovatele.

3. Nepoužívajte príliš veľa KPI

Častou chybou je sledovať príliš veľa ukazovateľov naraz. Kampaň potom nemá jasnú prioritu a vyhodnotenie je neprehľadné.

Pre jednu kampaň je vhodné mať:

1 hlavné KPI,
2 až 4 podporné KPI.

Napríklad pri lead generation kampani môže byť hlavným KPI cena za lead a podpornými KPI môžu byť CTR, konverzný pomer a kvalita leadov.

4. Nastavte konkrétnu cieľovú hodnotu

KPI by malo mať konkrétnu hodnotu alebo benchmark. Napríklad:

dosiahnuť CPA do 15 €,
získať 1 000 leadov mesačne,
zvýšiť organickú návštevnosť o 30 %,
dosiahnuť ROAS aspoň 500 %,
osloviť 70 % cieľovej skupiny.

Bez cieľovej hodnoty síce niečo meriame, ale nevieme, či je výsledok dobrý alebo zlý.

5. Vyhodnocujte KPI v správnom kontexte

Jedno číslo nikdy nepovie celý príbeh. Nízke CPC nemusí znamenať úspech, ak návštevníci nekonvertujú. Vysoký reach nemusí byť efektívny, ak reklama nezasahuje správnu cieľovú skupinu.

KPI treba vždy vyhodnocovať v kontexte cieľa, publika, rozpočtu, kreatívy, sezónnosti a mediálneho kanála.

Príklady KPI v marketingu

Aby KPI neostali len teóriou, pozrime sa na niekoľko modelových situácií z praxe. Každá kampaň má iný cieľ, preto by mala mať aj iné hlavné KPI.

Príklad 1: Nová značka vstupuje na trh

Predstavme si, že na trh prichádza nová značka zdravých snackov. Ľudia ju zatiaľ nepoznajú, preto nie je realistické očakávať okamžitý vysoký predaj. Prvým cieľom bude dostať značku do povedomia cieľovej skupiny.

Marketingový cieľ:

Zvýšiť povedomie o novej značke medzi ľuďmi vo veku 20–40 rokov.

Vhodné KPI:

reach,
frekvencia,
CPM,
video views,
dopozeranosť videa,
brand awareness lift,
návštevnosť webu z kampane.

Praktické nastavenie: Kampaň má za cieľ osloviť aspoň 60 % cieľovej skupiny s priemernou frekvenciou 3–5 kontaktov počas prvého mesiaca.

V tomto prípade by hlavným KPI nemal byť predaj, ale zásah a zapamätateľnosť. Ak by značka vyhodnocovala iba počet objednávok, mohla by nesprávne usúdiť, že kampaň nefungovala, hoci v skutočnosti budovala dôležité prvotné povedomie.

Príklad 2: E-shop chce zvýšiť predaj

E-shop s módou už má stabilnú návštevnosť aj existujúcu databázu zákazníkov. Cieľom kampane nie je len priviesť ľudí na web, ale dosiahnuť čo najviac objednávok pri udržateľných nákladoch.

Marketingový cieľ:

Zvýšiť počet objednávok a udržať návratnosť investície do reklamy.

Vhodné KPI:

počet nákupov,
konverzný pomer,
CPA,
ROAS,
tržby,
priemerná hodnota objednávky,
miera opustenia košíka.

Praktické nastavenie:

Hlavným KPI môže byť dosiahnuť ROAS minimálne 500 %. To znamená, že za každé 1 € investované do reklamy chce e-shop získať aspoň 5 € v tržbách.

Príklad výpočtu:

Ak e-shop minie na reklamu 2 000 € a dosiahne tržby 12 000 €, ROAS je 600 %.

V tomto prípade by samotný počet klikov nestačil. Kampaň môže mať vysokú návštevnosť, ale ak ľudia nenakupujú, z pohľadu biznisu nejde o úspešnú performance kampaň.

Príklad 3: B2B firma chce získavať kvalitné leady

Firma predávajúca softvér pre účtovníctvo chce získať nové obchodné kontakty. Nejde jej o masovú návštevnosť, ale o relevantných potenciálnych zákazníkov, ktorí majú reálny záujem o demo produktu.

Marketingový cieľ:

Získať kvalifikované leady pre obchodný tím.

Vhodné KPI:

počet leadov,
cena za lead,
kvalita leadov,
conversion rate formulára,
počet rezervovaných demo hovorov,
pomer leadov posunutých do sales tímu.

Praktické nastavenie:

Cieľom môže byť získať 100 leadov mesačne pri maximálnej cene 25 € za lead, pričom aspoň 30 % leadov musí spĺňať kritériá kvalifikovaného obchodného kontaktu.

Tu je dôležité sledovať nielen cenu za lead, ale aj jeho kvalitu. Lacné leady nemusia byť automaticky dobré, ak z nich obchodný tím nevie vytvoriť reálne obchodné príležitosti.

Príklad 4: Banka chce podporiť znalosť nového produktu

Banka spúšťa nový typ účtu pre mladých. Produkt má dlhší rozhodovací proces a zákazníci si často porovnávajú viacero ponúk. Kampaň preto musí pracovať nielen so zásahom, ale aj so zvažovaním značky.

Marketingový cieľ:

Zvýšiť znalosť a zvažovanie nového bankového produktu.

Vhodné KPI:

reach,
frekvencia,
brand awareness,
ad recall,
brand consideration,
návštevy produktovej stránky,
počet začatých žiadostí,
dokončené žiadosti.

Praktické nastavenie:

Hlavným brandovým KPI môže byť zvýšenie znalosti produktu o 5 percentuálnych bodov. Podporným performance KPI môže byť počet začatých online žiadostí.

Tento príklad ukazuje, že jedna kampaň môže kombinovať viac typov KPI. Brandové ukazovatele sledujú, či ľudia produkt poznajú a zvažujú, zatiaľ čo digitálne ukazujú, či sa posúvajú bližšie ku konverzii.

Príklad 5: Značka chce budovať dlhodobú pozíciu

Zavedená značka v konkurenčnej kategórii, napríklad telekomunikácie, poisťovníctvo alebo retail, nemusí riešiť len okamžitý predaj. Potrebuje si udržať mentálnu dostupnosť, odlíšenie a dôveru.

Marketingový cieľ:

Posilniť pozíciu značky v kategórii.

Vhodné KPI:

spontánna znalosť značky,
podporená znalosť značky,
brand preference,
brand consideration,
share of voice,
share of search,
sentiment,
zapamätanie kampane.

Praktické nastavenie:

Značka si môže nastaviť cieľ zvýšiť spontánnu znalosť z 28 % na 33 % v priebehu roka alebo zvýšiť podiel vyhľadávaní značky oproti konkurencii.

Pri takýchto kampaniach sa výsledok často neprejaví okamžite v predaji. Ich úlohou je budovať dlhodobú silu značky, ktorá neskôr znižuje závislosť od cenových akcií a performance kampaní.

Tabuľka: cieľ kampane vs. vhodné KPI

Ako vyzerá zle a dobre nastavené KPI?

Nesprávne nastavenie: „Chceme viac predávať cez online reklamu.“

Na prvý pohľad ide o zrozumiteľný cieľ, no z pohľadu KPI je príliš všeobecný. Nie je jasné, čo znamená „viac predávať“. Znamená to viac objednávok, vyššie tržby, vyššiu priemernú hodnotu objednávky alebo lepšiu návratnosť reklamných investícií?

Takto formulovaný cieľ nehovorí ani to, v akom časovom období sa má výsledok dosiahnuť, ani aké náklady sú ešte prijateľné. Kampaň síce môže priniesť viac objednávok, ale ak cena za ich získanie výrazne narastie, nemusí ísť o efektívny výsledok.

Lepšie nastavenie: „Chceme v priebehu troch mesiacov zvýšiť počet online objednávok o 20 % pri zachovaní ROAS minimálne 400 %.“

Toto nastavenie je konkrétnejšie, pretože definuje čo chceme zlepšiť, o koľko, v akom období a za akých podmienok.

Takto nastavené KPI umožňuje jasne vyhodnotiť, či kampaň priniesla požadovaný obchodný výsledok. Nestačí totiž len zvýšiť počet objednávok. Dôležité je dosiahnuť rast spôsobom, ktorý je pre firmu finančne udržateľný. V praxi preto dobré KPI nesleduje len objem predaja, ale aj efektivitu, s akou bol tento predaj dosiahnutý.

Najčastejšie chyby pri nastavovaní KPI

1. KPI nie sú prepojené s cieľom

Ak je cieľom rast predaja, samotný počet impresií nestačí. Ak je cieľom zvýšenie povedomia, samotné CPC nemusí byť relevantné.

2. Sleduje sa príliš veľa metrík

Veľa dát nemusí znamenať lepšie rozhodovanie. Dôležité je vybrať tie ukazovatele, ktoré skutočne hovoria o úspechu kampane.

3. KPI sú nereálne

Príliš ambiciózne alebo naopak príliš nízke KPI môžu skresliť hodnotenie kampane. Pomôcť môžu historické dáta, benchmarky a skúsenosť z podobných kampaní.

4. Zamieňa sa efektivita a lacný nákup médií

Nízke CPM alebo CPC neznamená automaticky dobrý výsledok. Dôležité je, či reklama zasahuje správnych ľudí a prináša požadovaný efekt.

5. Vyhodnocuje sa príliš skoro

Niektoré KPI, najmä brandové, potrebujú dlhší čas. Kým performance kampaň možno optimalizovať priebežne, zmena v povedomí o značke sa často prejaví až po dlhšom období.

KPI by mali spájať marketing s biznisom

Najlepšie KPI nie sú len marketingové čísla. Sú to ukazovatele, ktoré pomáhajú pochopiť, ako marketing prispieva k biznisovým výsledkom. Preto je dôležité nehodnotiť kampane izolovane. Kliky, impresie a konverzie majú význam vtedy, keď vieme, ako súvisia s predajom, rastom značky, získavaním zákazníkov alebo dlhodobou hodnotou zákazníka.

Dobrá marketingová stratégia preto kombinuje krátkodobé výkonnostné aj dlhodobé brandové KPI. Správne KPI musia vychádzať z cieľa, byť merateľné, realistické a zrozumiteľné pre všetkých, ktorí sa na kampani podieľajú.

FAQ: KPI v marketingu

Čo je KPI?

KPI je skratka pre Key Performance Indicator, teda kľúčový ukazovateľ výkonnosti. V marketingu označuje metriku, podľa ktorej meriame úspešnosť kampane alebo stratégie.

Aký je rozdiel medzi KPI a metrikou?

Metrika je akýkoľvek merateľný údaj. KPI je taká metrika, ktorá je kľúčová pre vyhodnotenie konkrétneho cieľa. Každé KPI je metrika, ale nie každá metrika je KPI.

Aké KPI sa používajú v online marketingu?

V online marketingu sa často používajú KPI ako CTR, CPC, CPA, ROAS, konverzný pomer, počet konverzií, návštevnosť webu alebo cena za lead.

Aké KPI sú vhodné pre brandovú kampaň?

Pre brandové kampane sú vhodné KPI ako reach, frekvencia, brand awareness, ad recall, brand consideration, sentiment alebo share of voice.

Koľko KPI by mala mať jedna kampaň?

Ideálne je mať jedno hlavné KPI a niekoľko podporných ukazovateľov. Príliš veľa KPI môže spôsobiť, že kampaň nebude mať jasnú prioritu.

Články, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Retail Media

14. júna 2026

Richard Kopuník

Prečo niektorým značkám venujeme viac času a nepustíme ich z hlavy?

Pozornosť spotrebiteľov sa stáva jednou z najvzácnejších komodít súčasného marketingu. Čoraz dôležitejšie však nie je len to, či si reklamu všimnú, ale ako dlho pri nej dobrovoľne zostanú. Práve dwell time – čas strávený s obsahom – môže byť kľúčom k lepšiemu zapamätaniu značky, budovaniu dôvery aj efektívnejšej komunikácii. Na príkladoch úspešných globálnych značiek sa pozrieme na to, prečo budúcnosť marketingu nemusí patriť boju o pozornosť, ale schopnosti vytvoriť obsah, pri ktorom chcú ľudia zostať.

Autor: Tomáš Kosec, International & Client Consultant Lead, Zenith Media

Tému „attention“ sme za posledné roky v našich blogoch rozobrali z viacerých uhlov, od rozdielu medzi zásahom a skutočnou pozornosťou, cez naše interné zmeranie pozornosti naprieč formátmi až po nové prístupy k jej meraniu. Už vieme, že nestačí, aby značka bola „len videná“, ale že musí byť aj spracovaná v našich hlavách. Práve pri mentálnom spracovaní vstupuje do hry „dwell time“, teda kumulatívny čas, počas ktorého je používateľ vystavený obsahu a reálne aj pri ňom ostáva, čím si ho naozaj zapamätá. Pochopenie širšieho kontextu „dwell time“ v spojení s komunikáciou značiek je téma, ktorej sa dnes venujem a na zopár príkladoch popisujem faktory, ktoré majú vplyv na jeho dĺžku.

Dwell time ako status alebo prečo si high-end značky kupujú čas, nie pozornosť

Za úspechom niektorých high-end značiek nie je to, ako rýchlo našu pozornosť získajú, ale či im venujeme čas dobrovoľne. Tomu často zodpovedá aj ich výber médií, v ktorých je buď nižší reklamný clutter alebo zvolený formát, ktorý je dominantný a „vystupuje z radu“ (napr. kino, špeciálne formáty v printe, eventy alebo kvalitný obsah). Stačí sa pozrieť ako to robia značky Rolex, Hermès, Patagonia, Apple alebo A24. Ich komunikácia sa nikam neponáhľa. Neoptimalizuje prvé dve sekundy, neprerušuje tok obsahu, netlačí sa do feedu. Namiesto toho vytvára priestor, kde ľudia chcú tráviť čas. Dva príklady na lepšie pochopenie:

APPLE KEYNOTETakmer dvojhodinové prezentácie, ktoré sledujú milióny divákov. Toto už nie je o udržaní pozornosti, ide skôr o dobrovoľný dwell time. Prečo to funguje? Apple nevysiela reklamu, vytvára rituál. Veľký dôraz dáva na storytelling, tempo je postupné s minimálnym rušením a úžasne buduje očakávania.
PATAGONIAPatagonia ide ešte ďalej. Netlačí reklamné posolstvo, ale dokumentuje svet, hodnoty, problémy. Výsledkom je sledovanie dlhých filmov bez pocitu, že ide o reklamu. Samotná značka sa tak stáva súčasťou presvedčenia a svetonázoru diváka.

Hoci značky Hermès, Patagonia, Apple alebo A24 komunikujú rozdielne, dodržiavajú rovnaké princípy:

Budujú identitu, nie message → dwell vzniká, keď sa v obsahu nájdeš

Neoptimalizujú na pozornosť → vytvárajú dôvod zostať
Nebojujú o každú impresiu → chránia si exkluzivitu/autenticitu
Budujú identitu, nie message → dwell vzniká, keď sa v obsahu nájdeš

Zdroj: Patagonia: Blue Heart – The fight for Europe´s last wild rivers

Dwell time nie je iba čas, je to rozhodnutie

Naprieč rokmi sledujeme štúdie a diskusie o tom, ako ľuďom postupne klesá „attention span“ (doba udržania pozornosti). No zaujímavé je vnímať aj to, že ľudia majú dnes tendenciu byť viac citlivejší na to, kedy a čomu chcú venovať svoju pozornosť. Dwell time nie je dlhší kvôli kapacite mozgu daného človeka, ale vďaka jeho rozhodnutiu pri značke zostať. Otázkou teda nie je „ako dlho vydrží človek pri značke“, ale „či chce so značkou zostať“.

Svet gamingu je vhodným príkladom, kde 3 až 5 hodinové gaming sessions alebo open-world hry, v ktorých sa strávený čas ráta na desiatky až stovky hodín, nemajú núdzu o udržanie pozornosti.
Gaming potvrdzuje, že keď má človek k dispozícii kontrolu, napredovanie či cieľ, dwell time dokáže byť veľmi dlhý. Dwell time v tomto prípade nie je fyziologickým limitom, skôr tu ide o formu súhlasu. Keď ostávame, v podstate hovoríme: toto má pre mňa význam.

Komunikácia značiek môže zlyhávať nie preto, že ľudia nemajú čas, ale preto, že daný obsah im nedáva dôvod zostať. Aj preto dnes mediálne plánovanie neznamená len „dostať reklamu k ľuďom“, ale čoraz viac „dostať reklamu do správneho kontextu“, ktorý umožní jej spracovanie. Značky majú problém s udržaním pozornosti vtedy, keď sa snažia udržať pozornosť bez toho, aby ju legitímne získali. Marketéri by preto mali skôr vytvárať dôvody, aby s nimi ich cieľová skupina mala dôvod zostať (budovať hodnotu, identitu, zvedavosť).

Zdroj: hra No Man’s Sky (www.nomanssky.com)

Budúcnosť dwell time

V prostredí regulácií, ad‑fatigue (únava z reklamy) a reklamnej slepoty sa pozornosť mení z komodity na povolenie. Niečo, čo si značka musí zaslúžiť, nie kúpiť. Dwell time sa tak posúva z metriky výkonu k metrike dôvery. Budúcnosť komunikácie značiek nemusí byť preto o tom „koľko pozornosti zákazníka sme získali“ ale o tom „koľko pozornosti nám zákazník dobrovoľne venoval“. To znamená posun z aktuálnej attention economy smerom ku consent economy, kde zákazník vedome dovolí značke vstúpiť do jeho „attention space“ – do jeho osobnej zóny pozornosti, v ktorej bude značku sledovať, vracať sa k nej a tráviť s ňou čas.

Princípy tohto prístupu môžeme vidieť už dnes pri „creators“ alebo v podcastoch. Kde komunikácia býva založená na predplatiteľoch, opätovnom sledovaní a dlhodobom vzťahu. Značka tak už nepreniká do reklamného priestoru, ale vytvára si svoj vlastný priestor.

Záver: značky majú menej prerušovať a viac pozývať

Budúcnosť dwell time nebude o ešte rýchlejších a premyslenejších reklamných „hooks“ ani o agresívnejšej optimalizácii. Smeruje skôr k tomu, či značka dokáže vytvoriť priestor, v ktorom je pre zákazníka prirodzené zostať. A tiež to, či si značka dokáže tento zákazníkom venovaný čas zaslúžiť a udržať. To však neznamená, že napríklad technické meranie stratí význam. Práve naopak. Dwell time sa môže posunúť z „čo sa dá jednoducho odmerať“ na to „čo má skutočný význam odmerať“. Budeme sa tak rozprávať možno menej o počte sekúnd, ale viac o kvalite pozornosti, kontexte a dôvode, prečo k udržaniu pozornosti vôbec dochádza. Kľúčovou výzvou bude nielen vytvoriť obsah hodný pozornosti, ale aj zabezpečiť jeho efektívnu distribúciu v prostredí, ktoré túto pozornosť dokáže podporiť.

Zdroje:

Dr. Karen Nelson Field – The Attention Economy and How Media Works (2020)
Pieters & Wedel – Attention Capture and Transfer in Advertising (2004)

https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/00913367.2025.2524186

https://gamerant.com/open-world-games-longest-beat

https://www.apa.org/news/podcasts/speaking-of-psychology/attention-spans

https://www.skyword.com/contentstandard/the-documentarians-how-patagonias-video-content-is-redefining-brand-storytelling

https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/the-attention-equation-winning-the-right-battles-for-consumer-attention

Copilot (podpora pri tvorbe textu)

Články, Connected TV, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Programmatic, Retail Media

14. júna 2026

Richard Kopuník

Naša marketingová CSR bublina: Prečo sme ochotní platiť viac za to, čomu pätina Slovákov ani len nerozumie?

Spoločenská zodpovednosť firiem patrí medzi najčastejšie diskutované témy v marketingu. Najnovší prieskum Stratégií a WPP Media však ukazuje, že pohľad marketérov a bežných spotrebiteľov sa výrazne líši. Kým odborná verejnosť považuje CSR za dôležitý faktor pri rozhodovaní, pre mnohých Slovákov zostáva málo známym pojmom alebo nemá na ich nákupné správanie zásadný vplyv. Článok odhaľuje, prečo vzniká táto priepasť a čo z nej vyplýva pre komunikáciu značiek.

Autor: WPP Media

V našich zasadačkách a na LinkedIne je spoločenská zodpovednosť (CSR) jedným z najskloňovanejších pojmov posledných rokov. Staviame na nej stratégie, tvoríme dojímavé kampane a preberáme si za ne ocenenia. Najnovšie dáta z prieskumu Stratégií a WPP Media však nemilosrdne odhaľujú, že to, čo je pre nás srdcovou záležitosťou a nákupným faktorom, môže byť pre bežného Slováka len prázdnou reklamnou floskulou. Alebo dokonca úplne neznámym pojmom.

Priepasť vo vnímaní, a v peňaženkách

Odpovede na otázku, ako veľmi ovplyvňuje CSR nákupné rozhodovanie opäť otvorili dva paralelné svety. Zatiaľ čo marketéri sú spoločenskou zodpovednosťou značiek výrazne ovplyvnení, dáta ukazujú, že takmer pätina bežnej populácie zrejme ani len netuší, čo skratka CSR znamená, alebo na ňu nemá žiadny názor.

Tento rozdiel sa dramaticky prehlbuje, keď ide na peniaze. V našej marketingovej bubline, sme nie len ovplyvnení, ale aj ochotní si za zodpovedný produkt či službu priplatiť. Pre nás je to „investícia do lepšieho sveta“ alebo aspoň „nákup lepšieho pocitu“. Pre veľkú časť spotrebiteľov, ktorí zápasia s každodennými výdavkami a ktorým pojem CSR nič nehovorí, je však vyššia cena len stále len vyššia cena. A to je bariéra, ktorú naše nadšené CSR kampane často prehliadajú.

Retail dominuje, no vnímame ho inak

Keď ide o spontánnu znalosť firiem, ktoré Slováci považujú za spoločensky zodpovedné, v jednom sa zhodneme – najviac sa nám s touto problematikou spája sektor retailu. Tam, kde sú aktivity najviac viditeľné priamo v predajniach, tam si to ľudia aj najviac všímajú.

Samozrejme, znalosť týchto aktivít je medzi marketérmi rádovo vyššia. Ako top firmy vnímame značky ako Lidl, Slovenská sporiteľňa, Telekom, Tesco či dm drogerie markt. Toto sú mená, ktoré sa často objavujú v našich kruhoch a na shortlistoch ocenení.

Dá sa však táto priepasť prekonať?

Jedna vec je, koho poznajú marketéri, druhá je to, na kom sme sa zhodli so zvyškom Slovenska. A najmenšie rozdiely vo vnímaní CSR medzi marketérmi a bežnou populáciou sú pri značkách Kaufland a Alza.

Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že tieto firmy našli svätý grál komunikácie, ktorá rezonuje naprieč celou spoločnosťou. Realita je však menej lichotivá. Dôvodom tejto zhody totiž nie je vysoká znalosť v oboch skupinách. Práve naopak. Znalosť je skôr rovnako nízka.

Aktivity týchto firiem si s CSR spontánne spája len 2-3% marketérov, čo je veľmi blízko k číslam v bežnej populácii. Zatiaľ čo pri iných značkách excelujú marketéri v znalosti ich oceňovaných CSR kampaní, tu sa naša odbornosť stráca. Sme takmer rovnako slepí ako bežný spotrebiteľ. To môže znamenať dve veci: buď komunikácia CSR aktivít týchto firiem nie je dostatočne výrazná na to, aby zasiahla dokonca ani odbornú verejnosť, alebo sú ich aktivity tak integrované do bežnej prevádzky, že ich nevnímame ako samostatnú CSR aktivitu.

Čo si z toho odniesť?

Nestačí robiť dobré veci v tichosti. Aby CSR aktivita skutočne zarezonovala a bola prisúdená značke, musí byť komunikovaná jasne, dlhodobo a dostatočne nahlas, aby prerazila informačný šum – inak hrozí, že zostane len internou záležitosťou firmy, ktorú si nikto nevšimne.

AI/Umelá Inteligencia, Články, Connected TV, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Programmatic, Retail Media

14. júna 2026

Richard Kopuník

Syntetické publiká: Nový nástroj rozhodovania v marketingu

Čo ak by ste dokázali odhadnúť reakciu zákazníkov ešte pred spustením kampane, uvedením produktu na trh alebo veľkou marketingovou investíciou? Syntetické publiká využívajú umelú inteligenciu na simuláciu správania reálnych spotrebiteľov a prinášajú nový spôsob testovania nápadov, kreatívy či positioningov ešte pred ich nasadením. Vo WPP Media skúmame, ako môže táto technológia pomôcť značkám robiť rýchlejšie, presnejšie a menej rizikové marketingové rozhodnutia.

Autor: Vladimír Behúň, Business Planning and Strategy Director, WPP Media

Čo ak by ste vedeli otestovať reakciu trhu ešte pred launchom kampane, produktu alebo investície? Syntetické publiká prinášajú nový spôsob marketingového rozhodovania – rýchlejší, škálovateľnejší a viac založený na dátach než dojmoch. Pomocou AI dnes vieme simulovať reakcie zákazníkov, hľadať insighty, testovať positioning či kreatívu ešte pred tým, než sa dostanú na trh. Nejde o náhradu researchu ani ľudskej intuície, ale o nový akcelerátor rozhodovania. Vo WPP Media skúmame, ako môžu syntetické publiká pomôcť značkám robiť presnejšie a menej rizikové marketingové rozhodnutia.

Inšpirované našim WPP Media webinárom o AI, dátach a budúcnosti marketingového rozhodovania.

Marketing bol dlhé roky postavený na kombinácii skúsenosti, intuície, kreativity a researchu.
A úprimne – stále bude.

Ale svet okolo nás sa dramaticky zrýchlil. Produkty sa iterujú v dňoch, kampane vznikajú v hodinách, kreatíva sa optimalizuje v reálnom čase. Len jedna vec ostala pomalá: pochopenie reakcie trhu.

Práve preto dnes vzniká nový prístup k marketingovému rozhodovaniu: syntetické publiká.

Čo sú syntetické publiká?

Syntetické publiká sú AI modely, ktoré simulujú reálnych zákazníkov. Nie sú to náhodné chatboty ani „vymyslené persony“. Sú to digitálne reprezentácie zákazníckych segmentov vytvorené na základe dát:

demografie
správania
nákupných vzorcov
psychografie
historických reakcií
CRM a výskumných dát

AI následne dokáže simulovať, ako by tieto publika reagovali na:

produkt
cenu
positioning
komunikáciu
kreatívu
UX
kampane

Inými slovami, prvýkrát v marketingu vieme simulovať reakciu trhu ešte pred tým, než niečo pustíme von.

Prečo je to dôležité?

Pretože väčšina marketingových rozhodnutí je stále netestovaných. Veľké launch kampane alebo „big bets“ si ešte niekedy research dovolia. Ale obrovské množstvo každodenných rozhodnutí vzniká na základe:
„Mne sa to páči.“
„Klient to cíti takto.“
„Minule to fungovalo.“
„Možno by to mohlo fungovať.“

To nie je zlé. Ale je to limitované. Najmä vo svete, kde chyba stojí tisíce až milióny eur.

Syntetické publiká neprinášajú absolútnu pravdu. Prinášajú novú vrstvu medzi názorom a realitou: SIMULÁCIU. Kde vedia pomôcť? Možnosti využitia sú dnes prekvapivo široké.

Najčastejšie ide o:

• pre-launch testing produktov a kampaní
• testovanie positioningov a value proposition
• hľadanie insightov a bariér
• refinement kreatívy
• simuláciu reakcií rôznych cieľových skupín
• B2B decision-making s viacerými stakeholdermi
• niche a ťažko dostupné publiká
• exploratory research a iterácie konceptov

Prakticky to znamená, že ešte pred launchom vieme lepšie pochopiť:

čo zákazník pochopí
čomu nebude veriť
čo ho zastaví
čo mu znie genericky
čo v ňom vytvorí dôveru
čo si zapamätá

A hlavne, vieme iterovať rýchlejšie a lacnejšie.

Hlavné výhody

Rýchlosť: To, čo kedysi trvalo týždne, dnes môže trvať hodiny alebo minúty.
Scale: Vieme simulovať stovky až tisíce reakcií naraz.
Nižší cost of mistake: Najväčšia hodnota často nie je v tom, že AI „potvrdí správny nápad“. Ale v tom, že odhalí problém ešte pred investíciou.
Lepšie rozhodovanie: Marketing sa posúva od otázky: „Čo ľudia hovoria?“ k otázke: „Čo pravdepodobne urobia?“

A funguje to?

Aj keď je technológia stále mladá, výsledky sú veľmi zaujímavé. Niektoré modely dnes dosahujú: 85-90 % zhodu s reálnymi odpoveďami a až 98 % koreláciu správania v simuláciách (Stanford / DeepMind). Rovnako vedia dosiahnuť približne 2× rýchlejší research či približne tretinové náklady oproti tradičným focus groups. Preto analytici predpokladajú, že významná časť market research inputov bude v najbližších rokoch syntetická.

Ale pozor – má to aj limity. Je dôležité povedať jednu vec veľmi otvorene: Syntetické publiká nie sú realita, sú model reality. A preto majú aj limity ako bias v dátach, príliš „pozitívne“ odpovede AI, slabšie zachytenie emócií a kultúrnych nuáns, nepredvídateľnosť ľudského správania.

Preto veríme, že syntetické publiká nenahrádzajú človeka ani research. Sú akcelerátorom rozhodovania. Najlepší model dnes nie je AI namiesto človeka, ale AI + dáta + ľudský úsudok.

Vo WPP Media dnes skúmame, ako tieto prístupy prepájať so stratégiou, kreatívou, insight miningom, AI agentmi, decision intelligence, pre-launch testingom či behaviorálnym planningom.

Pretože veríme, že budúcnosť marketingu nebude o väčšom množstve reklamy. Bude o lepšom pochopení reakcie trhu ešte pred tým, než minieme prvé euro.

Ak vás zaujíma:

ako fungujú syntetické publiká v praxi
ako vieme simulovať reakcie rôznych segmentov
ako vyzerá AI-assisted strategy workflow
alebo ako vieme tieto prístupy využiť vo vašej značke či biznise,

radi vám to ukážeme.

Články, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Retail Media, Sociálne Médiá

12. mája 2026

Richard Kopuník

Menej hluku, viac kontextu. Aj taká môže byť reklama na Vinted

Nie každá efektívna digitálna kampaň musí vzniknúť na Facebooku či Instagrame. V kampani pre Lactalis sme stavili na Vinted – platformu, kde sa používatelia nachádzajú v aktívnom nákupnom nastavení a reklama prirodzene zapadá do kontextu ich správania. Výsledkom bol presný zásah relevantnej cieľovej skupiny aj potvrdenie širšieho trendu: značky budú čoraz viac hľadať pozornosť v špecializovaných komunitách namiesto preplnených mainstreamových platforiem.

Autor: Kristína Mravcová, Digital Consultant, Zenith Media

V digitále je ľahké skĺznuť k „overenej klasike“. Facebook, Instagram, Google. Sú to silné nástroje, no v momente, keď sa tam snaží kričať každý, pozornosť používateľa klesá. V našej nedávnej kampani pre klienta Lactalis sme sa preto rozhodli pre odvážnejší krok: display reklamu na platforme Vinted.

Výsledok? Presný zásah cieľovej skupiny v momente, kedy rieši nákupy pre seba či rodinu.

Sila kontextu. Tu je naša komunita.

Pre značku ako Lactalis sú kľúčovou cieľovou skupinou ženy, ktoré riešia nákupy do svojich domácností. A práve tie tvoria srdce komunity na Vinted. Prečo je táto platforma pre inzerentov „skrytým pokladom“?

Reálny zásah: Vinted na Slovensku už dávno nie je len okrajovou aplikáciou. Dnes má zásah vyše 1 milióna mesačne aktívnych používateľov, ktorí sa do aplikácie vracajú pravidelne.
Vysoká miera pozornosti: Na rozdiel od nekonečného scrollingu na sociálnych sieťach, na Vintede ľudia aktívne vyhľadávajú, filtrujú a nakupujú. Ich pozornosť je sústredená.
Relevancia: Ženy tu riešia nákup oblečenia pre deti, pre seba či doplnkov do domácnosti. Reklama na kvalitné mliečne výrobky v tomto prostredí nepôsobí rušivo, ale prirodzene.

Zdroj: Vinted.sk

Prečo sa oplatí zaradiť špecializované platformy do media mixu?

Príklad s Vinted ukazuje širší trend v online komunikácii. Čoraz väčšie množstvo platforiem spôsobuje štiepenie užívateľov na viac “niche” komunity a zároveň núti značky prispôsobiť komunikáciu danej platforme, aby mohla do nej prirodzene zapadnúť.

Nižší reklamný šum: Vaša značka nesúťaží s miliónom ďalších príspevkov od tvorcov a iných firiem.
Dôvera v prostredie: Ak sa používateľ na platforme cíti bezpečne a rád sa tam vracia, prenáša sa táto pozitívna emócia aj na zobrazenú reklamu.
Efektívnejšie cielenie: Neoslovujete len demografické údaje, ale reálne nákupné správanie a životný štýl.

Vinted sa stáva silným globálnym hráčom

To, čo začalo ako nenápadný projekt v Litve v roku 2008, je dnes európskym technologickým gigantom, ktorý operuje na viac ako 20 trhoch vrátane USA a veľkých európskych ekonomík. O sile platformy svedčia aj finančné výsledky – Vinted v poslednom období vykázal tržby presahujúce miliardu eur a stal sa ziskovým, čo je v segmente marketplace platforiem postavených na cirkulárnej ekonomike výrazným signálom stability.

Platforma však už dávno nie je len o „second hand“ oblečení. Odvážne expanduje do kategórií ako elektronika či domáce potreby a vďaka akvizícii služby Rebelle a zavedeniu profesionálneho autentifikačného procesu sa Vinted stal kľúčovým hráčom aj v segmente luxusného značkového tovaru. Užívatelia na Vintede pravidelne vyhľadávajú značkové kabelky a oblečenie.

Zdroj: Vinted Engineering

Zaujímavé možnosti pre značky

Jeho vývoj prebieha aj v službách pre inzerentov. Okrem štandardných display formátov vedia značky využiť aj špeciálny banner, ktorý sa im zobrazí po uskutočnení nákupu, zalistovaní oblečenia či odoslaní objednávky. Tento formát je však podmienený komunikáciou špeciálnej akcie či limitovanej súťaže/ponuky pre zákazníkov.

Zdroj: Vinted Ads

Samozrejmosťou je demografické cielenie či cielenie na zariadenia (iOS alebo Android). Ak ste však značka, ktorej produkty sa priamo predávajú na Vintede, oceníte cielenie na konkrétne produktové kategórie pre ešte cielenejší zásah.

Vinted momentálne ponúka unikátnu kombináciu vysokého zásahu a nákupného nastavenia mysle, ktoré u iných platforiem postupne slabne.

V našej agentúre veríme, že dobrá stratégia nie je o tom byť všade, ale byť tam, kde to dáva zmysel.

Chcete, aby sme našli „váš Vinted“ aj pre vašu značku? Ozvite sa nám a pozrieme sa na váš media mix strategicky.

Zdroje:

Vinted Ads

https://vinted.engineering/2026/04/22/personalized-search-autocomplete

Titulný obrázok vygenerovaný cez ChatGPT

# Let's Get In Touch

Kontaktujte nás

Naše sociálne siete

Zostaňte v spojení

Asociácia mediálnych agentúr
Base4work Jurkovičova Tepláreň,
Bottova 6067/1, 811 09 Bratislava – Staré Mesto

info@amask.sk