Globálny pohľad na kľúčové trendy v reklamnom biznise a prelomenie hranice 1 bilióna dolárov v 2024

Autor: Michal Vážny, Client Service Director, Wavemaker Slovakia

Globálne reklamné príjmy sa v roku 2024 zvýšia o 9,5%, čo je navýšenie oproti júnovému odhadu 7,8%. Reklamný priemysel po prvýkrát prekročí 1 bilión dolárov celkových príjmov tento rok a v roku 2025 porastie o 7,7% na 1,1 bilióna dolárov.

Väčšina tohtoročného rastu nahráva najväčším predajcom digitálnej reklamy, pričom určité zisky možno pripísať aj menším hráčom v rozvíjajúcich sa sektoroch. Päť najväčších digitálnych reklamných spoločností (Google, Meta, ByteDance/Tik Tok, Amazon a Alibaba) by malo zarobiť viac ako polovicu všetkých reklamných príjmov v roku 2024, pričom väčšina bude mať pôvod priamo od malých a stredných inzerentov prostredníctvom ich reklamných platforiem.

• Projektujeme nárast globálnych reklamných príjmov o 9,5% počas roka 2024, čo je navýšenie oproti júnovému odhadu 7,8%, vyvolané dvojciferným nárastom zaznamenaným najväčšími predajcami reklamy počas prvých deviatich mesiacov roka.
• Reklamný priemysel po prvýkrát prekročí 1 bilión dolárov celkových príjmov tento rok a v roku 2025 porastie ďalších 7,7% na 1,1 bilióna dolárov.
• Čisto digitálna reklama bude tvoriť 72,9% celkových príjmov v roku 2025, resp. 81,7%, ak zahrnieme všetky digitálne rozšírenia tradičnej reklamy, ako sú streamované TV, digitálne vonkajšie médiá (DOOH) a digitálne príjmy novín a časopisov.
• Tieto údaje nezahŕňajú politickú reklamu v USA kvôli jej výraznému vplyvu na americké a globálne dáta. V roku 2024 politická reklama v USA pridala 15,1 miliárd dolárov do celkového objemu – viac ako 30% oproti roku prezidentských volieb 2020.

Kľúčové trendy v jednotlivých médiatypoch

• Globálna TV (vrátane lineárnej a streamovanej, bez politickej reklamy) porastie len o 1,9% v roku 2025. Lineárna TV bude tvoriť 72,5% z toho, pričom príjmy v roku 2025 klesnú o 2,8% v porovnaní s rokom 2024. Naproti tomu sa očakáva, že streamovaná TV porastie o 19,3% v roku 2025, ale aj tak bude predstavovať len 27% celkových TV príjmov v roku 2025.
• Vonkajšia reklama (Out of home – OOH) porastie v roku 2025 o 7,1%. Odhaduje sa, že bude tvoriť 5,0% celkových reklamných príjmov v roku 2025. Digitálna vonkajšia reklama (DOOH) bude predstavovať 42% celkových OOH príjmov, viac než penetrácia TV (27%) alebo audia (31%).
• Globálne príjmy z audia zostanú zhruba konštantné v roku 2025, s rastom len 0,3% na 27,0 miliárd dolárov v roku 2025 a následne s miernym poklesom počas ďalších štyroch rokov. Streamované audio zaznamenalo dvojciferný rast v roku 2024.
• Celosvetovo celkové príjmy z „tlačených” médií, vrátane všetkých tradičných a digitálnych formátov v novinách a časopisoch, klesnú o 4,4% v roku 2024 a ďalších 3,0% v roku 2025.
• Reklama v kinách sa odhaduje na rast 5,2% v roku 2024, hoci celkový objem 2,3 miliardy dolárov bude stále nižší než globálna hodnota 3,0 miliardy dolárov z roku 2019.

Podrobný pohľad na digitálnu reklamu

• Nárast čistej digitálnej reklamy: Čistá digitálna reklama (bez digitálnych rozšírení tradičných médií) sa v roku 2024 predpokladá na úrovni rastu o 12,4 % a v roku 2025 o 10,0 %, čím dosiahne 813,3 miliardy dolárov.
• Vývoj vyhľadávania: Napriek tvrdeniam o jeho zániku sa predpokladá rast reklamy vo vyhľadávaní, ktorý je poháňaný konkurenciou a inováciami založenými na AI, vrátane nových ponúk vyhľadávania. Integrácia AI do vyhľadávania vyvoláva otázky týkajúce sa monetizácie a zdôrazňuje rastúci význam optimalizácie vizuálneho vyhľadávania pre značky.
• Boom maloobchodných médií: Globálne príjmy z maloobchodných médií sa v roku 2025 predpokladajú na úrovni 176,9 miliardy dolárov, čím prvýkrát prekonajú celkové príjmy z televíznej reklamy. Tento kanál sa rýchlo vyvíja a vznikajú v ňom odlišné strategické skupiny (giganti elektronického obchodu, masoví hráči, špecializovaní hráči). Regionálne trendy sa líšia, pričom APAC vedie v príjmoch z maloobchodných médií, nasleduje Severná Amerika a EMEA.
• Potenciál hier: Hoci reklama v hrách je stále relatívne malou časťou digitálnej reklamy, ide o rastúci segment. GroupM odhaduje príjmy z reklamy v hrách na menej ako 7 miliárd dolárov v roku 2023, ale rastie rýchlejšie ako celkový trh.

Trendy a smerovania v oblasti digitálnej reklamy:

Všadeprítomný vplyv AI: AI sama o sebe nie je hnacou silou rastu reklamy, ale multiplikátorom technológií a kreativity. Je integrovaná do rôznych produktov a procesov, čo ovplyvňuje efektivitu a produktivitu. Značky musia strategicky využívať AI a zároveň riešiť obavy spotrebiteľov týkajúce sa jej používania. Inzerenti zameraní na AI, ktorí ponúkajú

• nástroje a služby založené na AI, sa budú vo veľkej miere spoliehať na marketing a reklamu pre svoj rast.
• Vzostup samoobslužnej reklamy: Aplikácia AI a automatizácie umožňuje efektívne samoobslužné reklamné modely na platformách ako Google a Meta, čím posilňuje menších inzerentov a zvyšuje konkurenciu.
• Význam budovania značky: V digitálnej krajine dominovanej výkonnostným marketingom a automatizáciou AI sa výrazné budovanie značky stáva ešte dôležitejším pre diferenciáciu a konkurenčnú výhodu.
• Zvládnutie komplexnosti: Rastúca komplexnosť ponuky platforiem a požiadavky na dodržiavanie predpisov o ochrane údajov si vyžadujú zvýšenú rozhľadenosť zo strany inzerentov.
• Budovanie dôvery: Konsolidácia moci medzi niekoľkými technologickými gigantmi vyžaduje, aby značky budovali dôveru a autenticitu, aby sa odlíšili v neustále rastúcom reklamnom šume.

Svet reklamy sa mení na svet digitálnej reklamy a predstavuje veľmi dynamické, komplexné a fragmentované prostredie. Vyžaduje si, aby sa inzerenti prispôsobili vyvíjajúcim sa trendom, zvládli konsolidáciu platforiem a zodpovedne využili silu AI. Vyvážený prístup, ktorý kombinuje technologickú efektivitu s výrazným budovaním značky, je kľúčom k úspechu v tomto rýchlo sa meniacom prostredí.

1st party data 3rd party cookies Ad investment Advertising Alibaba Amazon Android Attention Brand building Connected TV Cookieless CTV DCO digital DOOH DV360 e-mail automation Facebook Global spend Google Google Ads Google Analytics Google Chrome Lion Communications Looker Studio LTV Mental health Meta Mindshare Netflix Offline Power BI PPC Publicis Groupe SEO Smartfón social media Temu TGI Threads TikTok TV Wavemaker youtube Zenith