Autor: Wavemaker Slovakia

10. októbra si pripomíname Svetový deň duševného zdravia. Je to ideálna príležitosť zamyslieť sa nielen nad vlastnou duševnou pohodou, ale aj nad vplyvom, ktorý ako marketéri máme na online prostredie. V dobe, keď sú sociálne médiá neoddeliteľnou súčasťou našich životov, je dôležitejšie než kedykoľvek predtým, aby sme si uvedomili ich potenciál ovplyvňovať duševné zdravie nášho publika.

Sabotuje vaša social stratégia duševnú pohodu ľudí? 

Marketéri potrebujú prirodzene získavať pozornosť a engagement. Občas je však dobré pozrieť sa aj na odvrátenú snahu honby za videniami, lajkmi, a sharemi. Naša neúnavná snaha o online pozornosť môže mať aj svoju cenu – duševnú pohodu nášho publika a dokonca aj nás samých.

Digital dopamine rush: Ako konzumácia sociálnych médií ovplyvňuje náš mozog

Všetci ten pocit poznáme. To malé cinknutie notifikácie, ktoré v nás vyvolá nával dopamínu a prinúti nás siahnuť po telefóne. Štúdie ukázali, že platformy sociálnych médií sú navrhnuté tak, aby boli návykové, pričom s každým lajkom a komentárom stimulujú systém odmeňovania v našom mozgu. Táto neustála potreba sebautvrdzovania externými stimulmi môže byť obzvlášť škodlivá pre mladých, u ktorých sa pocit sebahodnoty ešte stále vyvíja.

Ako marketingoví pracovníci si to musíme uvedomovať. Prispievame svojím obsahom k tomuto šumu, alebo vytvárame kampane, ktoré rezonujú na hlbšej úrovni?

Napríklad taký ASMR trend sa už mnohým z nás môže zdať vyprchaný. Ale vedeli ste, že ASMR obsah na platformách ako YouTube môže mať pozitívny vplyv na duševné zdravie? Konkrétne tak, že prehlbuje zmysluplné spojenia medzi influencermi a ich followermi. Tento typ obsahu preukázateľne podnecuje pozitívne prežívanie, na rozdiel od úzkosti, ktorá sa často spája s používaním sociálnych médií.

Dokonalé životy na obrázkoch: Tlak sociálneho porovnávania

Povedzme si to na rovinu, sociálne siete, a hlavne Instagram, je často kurátorským zostrihom zdanlivo dokonalých životov. Takéto neustále vystavovanie sa idealizovaným verziám reality môže vyvolávať pocity nedostatočnosti a nízkeho sebavedomia, a to štatisticky častejšie u žien. Výskum pre britský Channel 4 s názvom „Beyond Z“ napríklad preukázal súvislosť medzi zvýšeným používaním sociálnych médií a pochybnosťami o vlastnom telesnom vzhľade, ktoré následne vedú k poruchám príjmu potravy a úzkosti.

Je možno čas, aby sme sledovanie základných kvantitatívnych metrík rozšírili o budovanie autentických spojení a podporu pozitívneho sebavnímania a sebaakceptácie.

Influenceri na sociálnych sieťach zohrávajú významnú úlohu v diskusiách o duševnom zdraví. Mnoho ľudí sa obracia na influencerov so žiadosťou o radu v súvislosti s úzkosťou a depresiou, pričom značné percento svetovej populácie sleduje influencerov zameraných na duševné zdravie. Tento trend zdôrazňuje dôležitosť transparentnosti a dôveryhodnosti influencer marketingu v oblasti duševného zdravia.

V našom slovenskom online priestore máme viacero tvorcov, ktorí sa zaoberajú tematikou duševného zdravia a vytvárajú pre svojich sledovateľov safe space. Profily, ktoré sú zamerané na duševné zdravie a psychologickú pomoc sú napríklad IPčko, ksebe. Influencerky ako Kristína Tormová, Becca, Petush Nasklee, Beth.Sal, Dominika Bánszka, jancucik, Moma a mnoho ďalších využívajú svoje platformy aj na šírenie osvety o dôležitosti duševného zdravia.

Rozdiely medzi pohlaviami: Vnímajú muži a ženy sociálne médiá odlišne?

Hoci je vplyv sociálnych médií na duševné zdravie zjavný, výskum naznačuje, že muži a ženy ho prežívajú odlišne. Ženy sú častejšie vystavené kyberšikane a online obťažovaniu, čo vedie k zvýšenej úzkosti a depresii. Muži na druhej strane môžu pociťovať tlak prispôsobiť sa nerealistickým štandardom mužnosti zobrazovaným online.

Marketéri by mali byť citliví aj na tieto nuansy. Podporujú naše kampane škodlivé rodové stereotypy, alebo propagujeme inkluzívnosť a rozmanitosť?

Nivea sa v UK zamerala na zmenu naratívu o duševnom zdraví mužov. Riešením spoločenských tlakov a podporou otvorených diskusií sa kampaň snažila uľahčiť mužom hovoriť o svojich pocitoch. Prístup bol proaktívny a praktický a oslovoval mužov na ich úrovni, a to napríklad aj prostredníctvom partnerstva s FC Liverpool.

Call To Action: Pestovanie zdravého vzťahu so sociálnymi médiami

Dobrou správou je, že nie je všetko také čierne. Sociálne médiá môžu byť silným nástrojom na prepájanie a budovanie komunít, najmä pre marginalizované skupiny. Kľúčom je pestovať si zdravý vzťah s týmito platformami. Prejdime od fixácie na kvantitu a zamerajme sa na vytváranie kampaní, ktoré sú pútavé aj etické. Uprednostnime autentickosť, inkluzívnosť a duševnú pohodu. A skúšajme u seba aj u našich publík budovať zvyk „vnímavého scrollovania“, kedy od ľudí nebudeme očakávať iba pasívnu konzumáciu obsahu, ale budeme s nimi počítať ako s uvedomelými kurátormi ich vlastných social feedov na základe vnímania pocitov, ktoré v nich náš obsah vyvoláva.

Zdroje:

What we know about marketing on Instagram; WARC Best Practice, March 2024

How brand managers can maximize engagement with ASMR YouTube content: Influencers who give you the “tingles” through Autonomous Sensory Meridian Response cues; Victoria Broadbridge, Federico Mangió, and Giandomenico Di Domenico; Journal of Advertising Research, Vol. 63, No. 4, 2023

Industry Snapshot: Healthcare and pharmaceuticals; WARC Exclusive, February 2024

Channel 4: Beyond Z – the real truth about British youth; MRS Awards, Finalist, New Consumer Insights, 2023

Digital disruptors: The global competitive landscape of social media; Euromonitor Strategy Briefings, June 2024

Janssen Sciences: Talking depression – supporting open and honest conversations about severe depression; SABRE Awards, EMEA, Gold, 2024

Nivea: Strength in numbers; Account Planning Group (UK), Entrant, 2023

adserver ASMR Best practice Brand Brand building CMP CPx DCO digital DMP DV360 e-mail automation Facebook Followers Google Google Ads Influencers lead generation linkedin Looker Studio Marketing marketing automation Media consumption Media trends Mental health Meta Mindshare MML Offline Power BI PPC SEO social media Social networks TGI TikTok TV Wavemaker youtube YouTube Shorts Zenith