Autor: Ján Eliaš, Digital Consultant, Zenith Media

Španielsko vyhralo 1:0 po predĺžení, Ferran Torres trafil v 106. minúte a Leo Messi končí s reprezentáciou v slzách. To je tá športová časť. Komerčná časť je pre marketérov zaujímavejšia. Turnaj bol prvý s 48 tímami, 104 zápasmi a tromi hostiteľskými krajinami, a zároveň prvý, kde sa dá na jednom evente odmerať, ako veľmi sa za štyri roky posunulo to, čo v marketingu funguje.

Čísla, ktoré stoja za pozornosť

• Hydration break ako úplná novinka rozdelila hrací čas namiesto dvoch polčasov v podstate na štvrtiny. 2 extra prestávky na zápas znamenajú 8 reklamných slotov v 1 zápase, teda 832 možných spotov naprieč turnajom. Pri konzervatívnom priemere 300-tisíc dolárov za spot (v amerických cenách) to vychádza na zhruba 249,6 milióna dolárov z reklamy naviac.
• Viac než 9 miliárd dolárov získala FIFA v rámci príjmov z turnaja. Z toho zhruba 2,69 miliardy zo sponzoringu a 3,1 miliardy z predaja lístkov a cestovného ruchu spojeného s turnajom.
• 62,8 milióna divákov v USA sledovalo finále, z toho 38,9 milióna na stanici Fox. To je nárast o 132 % oproti finále 2022. Vrchol sledovanosti počas predĺženia atakoval 51,7 milióna.
• 358 miliárd zhliadnutí obsahu o turnaji na sociálnych sieťach medzi 1. júnom a 19. júlom 2026. Takmer 40 % z toho tvoril user generated content (UGC), teda obsah, ktorý nikto nezaplatil.
• 1,7 miliardy unikátnych divákov pozeralo obsah o MS na YouTube.
• 2,25 miliardy videní na sociálnych sieťach španielskej televízie Telemundo, deväťnásobok oproti rokom 2018 a 2022 dokopy.
• 1 miliarda zhliadnutí za 12 hodín pre prvú half-time show v histórii MS. Pre porovnanie, Super Bowl LX mal za rovnaký čas štyri miliardy. FIFA len skopírovala americký formát a hneď získala štvrtinu jeho výkonu.

Oficiálni sponzori dominovali v dosahu, ale nie v engagemente

Nórska mediálna spoločnosť Meltwater analyzovala 2,4 milióna zmienok a 1,3 miliardy interakcií od januára do júna. Výsledok stojí za zamyslenie.

Oficiálni sponzori získali asi o 30 % viac zmienok než značky, ktoré si sponzoring nekúpili. Ale značky, ktoré sponzoring nevyužívali, vygenerovali skoro dvojnásobok interakcií na tisíc zmienok.

Inak povedané, pri právach sa platí za to, aby o vás ľudia vedeli. Za to, aby reagovali, sa platí inak. Najviac zapojení zo všetkého nemala žiadna značka, ani samotná FIFA, ale obyčajný hravý TikTok španielskej superhviezdy Lamina Yamala alebo kečup Heinz, na ktorý sa pozrieme v nasledujúcom odstavci. A to je niečo, čo odporúčame aj my našim klientom – každá sieť si vyžaduje iný prístup a prispôsobený obsah. Viac sa o tejto téme dočítate v tomto blogu: Jeden spot už nestačí. Tipy, ako uspieť s videom na Youtube, TikToku a Mete.

Obrázok 1 , zdroj: https://www.tiktok.com/@lamine.yamal

Zákaz sa dá použiť ako kreatíva

FIFA má okolo turnaja zriadené „ochranné pásmo“. Značky, ktoré nie sú partnermi, nesmú v okolí štadiónov ukazovať logá, používať slovné spojenie FIFA World Cup ani odkazovať na tím či hráča.

Ale taký kečup Heinz predviedol majstrovský marketingový kúsok. Na štadiónoch sa podávajú omáčky od Heinzu, lenže nakoľko značka nebola oficiálnym sponzorom turnaja, každá fľaša skončila prelepená čiernou páskou. Heinz sa pred tým neschoval, ale naopak, spravil z toho virálnu kampaň. A pridal ešte viac. Na vlne futbalového ošiaľu sa zviezol dokonalou kreatívou, kde FIFU, turnaj, ani hráčov nijako nespomenul, no prepojenie na futbal odčítal každý. Hranolky v podobe nôh futbalistov kopajúcich do lopty z kečupu je absolútne kreatívne majstrovstvo. Tento prístup má dokonca svoj vlastný terminus technikus a v brandži ho poznáme ako Ambush marketing.

Obrázok 2, zdroj: https://creacultclub.com/en/marketing-en/heinz-fries-football-worldcup/

Z obmedzenia, ktoré vyplýva zo sponzorských pravidiel, sa tak stal jeden z najviac diskutovaných marketingových ťahov celého šampionátu. Heinz týmto získal viac pozornosti než väčšina zaplatených umiestnení a presne o tom hovoríme aj v našom blogu Namiesto očí sa pozrite na srdce: Nové zistenia o meraní attention vo videoreklame.

Negatíva: dynamické ceny boli vlastný gól

FIFA prvýkrát nasadila dynamické ceny lístkov. Najlacnejšie vstupenky na finále začínali niekde nad 4 000 dolárov, najdrahšie sa vyšplhali cez 8 000, podľa niektorých správ až k 11 000. Pre porovnanie, v Katare bolo rozpätie zhruba 70 až 1 600 dolárov.

Čo nasledovalo:

• Fanúšikovské organizácie podali sťažnosť a nazvali to zradou tradície turnaja.
• Vyšetrovania spustili prokurátori viacerých amerických štátov.
• FIFA dodatočne zaviedla Supporter Entry Tier za 60 dolárov na každý zápas, ale reálne išlo o stovky miest v štadiónoch pre 80 000 ľudí.
• Prázdne sedadlá sa objavili už v prvý deň turnaja, napriek oficiálnym číslam návštevnosti. FIFA to vysvetlila tým, že fanúšikovia stáli v útrobách štadiónov.
• Polčasová show s Madonnou, Shakirou, Bieberom a BTS dostala nálepku prehnanej amerikanizácie futbalu.

A absolútnou čerešničkou na torte bol samotný americký prezident Trump, ktorý si nenechal ujsť príležitosť opäť sa zviditeľniť (a opäť v kontroverznom svetle), keď odmietol odísť z pódia počas dvíhania trofeje španielskymi šampiónmi.

Obrázok 3, zdroj: https://www.facebook.com/BreakingSportsNewsUK/posts/donald-trump-takes-center-stage-as-he-helps-spain-lift-the-world-cup-trophy-in-f/1502787451891807/

Marketingové poučenie z tohto je dosť univerzálne. Revenue management a brand building nie sú ten istý cieľ. FIFA síce maximalizovala snahy o príjmy a aj sa jej to podarilo, no zaplatila za to dôverou tej časti publika, ktorá vytvára atmosféru. Teda presne tým, čo robí ich produkt hodnotným. Pri dynamickom pricingu platí, že funguje len dovtedy, kým ľudia veria, že ceny sa hýbu podľa reálneho dopytu a nie podľa toho, koľko sa dá vytiahnuť z ich peňaženiek.

Čo z toho vedia použiť značky bez rozpočtu ako Coca Cola

Väčšina slovenských firiem sa MS nedotkne ani okrajovo. To ale neznamená, že sa z toho nedá nič zobrať.

1. Pri cenotvorbe sledujte aj dôveru. Ak zdvíhate ceny a zákazník nechápe prečo, krátkodobo zarobíte a dlhodobo zaplatíte. FIFA to práve predviedla na najväčšom možnom pódiu.
2. Nekupujte pozornosť, ktorú neviete využiť. Ak nemáte pripravený obsah, ktorý na eventovú pozornosť nadviaže, sponzoring je len drahá vizitka. Platí to pri obrovských majstrovstvách sveta, ale aj pri podpore lokálneho hokejového klubu.
3. Reaktívny obsah poráža vyleštený hero spot. Značky, ktoré mali kapacitu reagovať do niekoľkých hodín, vyhrali. Znamená to mať schválený proces flexibilne reagovať a tvoriť, nie nutne väčší rozpočet.
4. Lokálna kultúra funguje lepšie než globálna produkcia. Argentínska kampaň lokálnych influencerov porazila spoty s Messim. Toto je pre slovenský trh dobrá správa, ale zároveň aj výzva pre globálne značky inzerujúce na lokálnych trhoch. A často to s našimi klientami preberáme aj my, pretože americký spot gigantickej svetovej značky nemusí nutne fungovať na naše lokálne publikum. Z jednoduchých kulturálnych dôvodov..

Zhodnotenie

Bol to komerčne najúspešnejší turnaj v histórii, o tom niet pochýb. Sponzorské pozície boli vypredané všetky a obsadenosť štadiónov sa uvádza na úrovni 99,7 %.

Zároveň to bol turnaj, kde peniaze na práva prestali garantovať pozornosť. Značky bez sponzoringu mali lepší engagement a 40 % celého dosahu vytvorili ľudia zadarmo.

Solídny výsledok pre FIFU. Menej solídny pre model, kde si značka kúpi logo na mantinel a čaká, že sa táto investícia automaticky sama vráti.

A čo e-commerce?

Pri vyhľadávaniach s jasným nákupným zámerom majú Shopping reklamy zatiaľ stále veľmi silnú pozíciu. Používateľ, ktorý hľadá konkrétny produkt alebo porovnáva jeho cenu, sa na ne stále vo veľkej miere spolieha.

Zdroje

Meltwater, engagement sponzorov vs. nesponzorov: https://www.meltwater.com/en/blog/pre-world-cup-marketing-trends

https://creacultclub.com/en/marketing-en/heinz-fries-football-worldcup/

https://www.tiktok.com/@lamine.yamal

CNBC, finále a polčasová show: https://www.cnbc.com/2026/07/20/world-cup-2026-final-spain-argentina-messi-bts-shakira.html

Axios, 62,8 milióna divákov finále v USA: https://www.axios.com/2026/07/21/world-cup-final-viewership-record

Fox Sports Press Pass, rekordy siete: https://www.foxsports.com/stories/presspass/fifa-world-cup-2026-final-etches-place-record-books-most-watched-soccer-telecast-u-s-history

TV Tech, 38,9 milióna na Foxe a 16,5 miliardy social impresií: https://www.tvtechnology.com/insights/analysis/record-38-9-million-viewers-watched-fifa-world-cup-2026-final-on-fox

The Hollywood Reporter, YouTube a Telemundo čísla: https://www.hollywoodreporter.com/tv/tv-news/2026-world-cup-most-watched-matches-1236653951/

Forbes, 358 miliárd zhliadnutí a polčasová show: https://www.forbes.com/sites/markjburns/2026/07/21/record-setting-world-cup-final-peaks-at-517-million-viewers-in-us/

NBCUniversal, Telemundo a Peacock: https://www.nbcuniversal.com/article/fifa-world-cup-2026-propels-telemundo-and-peacock-record-viewership

FIFA, priebežné digitálne čísla turnaja: https://inside.fifa.com/media-releases/packed-stadiums-record-digital-reach-world-cup-2026-numbers-unprecedented-scale

Advertising AI AI Overview Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

Autor: Veronika Máliková, WPP Media

Google Ads testuje 60-sekundové nepreskočiteľné reklamy v CTV

Google Ads rozširuje možnosti formátu Premier reach pri rezervovanom nákupe videoreklamy. Inzerenti môžu v rámci CTV kampaní využívať nepreskočiteľné in-stream spoty s dĺžkou až 60 sekúnd, čo otvára viac priestoru pre klasický TV storytelling aj komplexnejšie brandové posolstvá. Novinka je zatiaľ dostupná v beta verzii a nakupuje sa cez Google Ads v rámci video reservation kampaní.

Performance Max získava detailnejší Audience report

Google Ads rozširuje reporting publík v kampaniach Performance Max. Inzerenti majú po novom v Audience reporte prístup k samostatným prehľadom Audience Segments, Audience Performance a demografickým dátam podľa veku a pohlavia. Aktualizácia zároveň sprístupňuje priamu správu Audience Exclusions, teda vylúčení publík, priamo v rozhraní reportu. Získavame tak lepší prehľad o tom, ktoré segmenty kampane oslovujú a ako fungujú, čo môže zjednodušiť vyhodnocovanie aj optimalizáciu výkonu PMax kampaní.

Google Ads globálne spúšťa Video Campaign Groups pre YouTube kampane

Google Ads zavádza globálne Video Campaign Groups, novú funkciu pre YouTube reach a frequency kampane. Inzerenti môžu združiť viac videokampaní pod jeden spoločný cieľ zásahu alebo frekvencie, pričom si zachovajú samostatné rozpočty, kreatívy aj ďalšie nastavenia na úrovni jednotlivých kampaní. Optimalizácia doručovania sa však bude koordinovať naprieč celou skupinou, čo má pomôcť zvýšiť unikátny zásah a obmedziť zbytočné opakované zobrazenia tým istým používateľom.

Súčasťou novinky je aj jednotný reporting s prehľadom unikátneho reachu, priemerného počtu impresií za týždeň a výkonu reach/frequency za celú skupinu. Funkcia zjednoduší najmä správu väčších awareness kampaní, pri ktorých bolo doteraz potrebné frekvenciu sledovať oddelene v každej kampani. Google zároveň avizuje budúce rozšírenie Video Campaign Groups aj do Display & Video 360, kde bude možné prepájať viac YouTube line items.

Google rozširuje označovanie AI reklám na Search, YouTube aj Discover

Google globálne zavádza nový prvok transparentnosti „How this ad was made“ pre reklamy v Searchi, na YouTube a v Discoveri. Používatelia sa k nemu dostanú cez ikonu informácií alebo menu s tromi bodkami pri reklame v paneli My Ad Center, kde uvidia, či bol reklamný kreatív vytvorený alebo upravený pomocou AI.

Pri využití generatívnych nástrojov priamo od Google sa označenie doplní automaticky. Inzerenti, ktorí pracujú s AI nástrojmi tretích strán, budú môcť použitie AI deklarovať manuálne; podľa lokálnych pravidiel sa štítok môže zobraziť aj priamo v reklame. Novinka nemení existujúce reklamné pravidlá – zavádzajúce či klamlivé reklamy sú naďalej zakázané bez ohľadu na to, akým spôsobom vznikli.

Microsoft Advertising testuje rozbaľovacie sitelinky vo vyhľadávaní

Microsoft Advertising prináša nový formát sitelinkov, ktoré sa môžu automaticky rozbaliť pri scrollovaní vo výsledkoch vyhľadávania. Reklama tak môže postupne získať viac priestoru a používateľom ponúknuť širší výber odkazov na konkrétne sekcie webu, produkty či služby. Novinka má pomôcť zvýšiť viditeľnosť platených výsledkov a udržať pozornosť používateľov v čoraz konkurenčnejšom reklamnom prostredí.

Zdroje

https://searchengineland.com/google-ads-rolls-out-video-campaign-groups-globally-483180

https://www.socialmediatoday.com/news/google-adds-ai-creation-disclosure-for-ads/824909

Advertising AI AI Overview Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

Autor: WPP Media

V predošlom diele Paralelných svetov sme odhalili, že žijeme v CSR bubline a za spoločensky zodpovedné produkty sme my marketéri ochotní platiť viac, zatiaľ čo pätina Slovákov ani len netuší, čo táto skratka znamená. Ako je to ale s témou, ktorá je predsa len o čosi hmatateľnejšia – s ekológiou a zodpovednosťou k životnému prostrediu? Prieskum Stratégií a WPP Media ukazuje, že hoci sú nám v tejto téme bežní ľudia už o čosi bližšie, stále sa na svet pozeráme cez okuliare rôznych odtieňov zelenej. 

Téma zodpovednosti k životnému prostrediu je pre Slovákov čitateľnejšia a zrozumiteľnejšia ako spoločenská zodpovednosť vo všeobecnosti. Rozdiely vo vnímaní medzi nami a priemerným spotrebiteľom sú tu o niečo menšie. A najviac sa zhodneme v tom, kde túto zodpovednosť hľadať. V spontánnych odpovediach v oboch svetoch jednoznačne dominuje sektor retailu. Značky ako Lidl, Ikea, dm drogerie markt, Kaufland, alebo aj Telekom sú tie, ktoré sa nám pri slove ekológia vybavia najčastejšie. Viditeľné aktivity v predajniach, na obaloch či v komunikácii očividne fungujú. 

Skutočná priepasť sa však otvára pri téme, ktorá je pre náš odbor v posledných rokoch kľúčová – pri greenwashingu. Zatiaľ čo my, marketéri, sme sa naučili byť extrémne citliví na klamlivé a prehnané tvrdenia o ekologickosti, dáta ukazujú, že až štvrtina slovenskej populácie tento pojem vôbec nepozná. Naša sofistikovaná debata o autenticite a transparentnosti tak často prebieha v uzavretej miestnosti, do ktorej bežný spotrebiteľ ani len nenakukne. 

Čo teda ľudí naozaj zaujíma? 

Odpoveď je jednoduchá: konkrétne a ľahko pochopiteľné činy. Kým marketérov najviac zaujímajú otázky ako etické pracovné podmienky (59%) alebo transparentnosť dodávateľských reťazcov (40%), pre väčšinu Slovákov je najdôležitejším prejavom zodpovednosti firmy napríklad to, že sadí stromčeky (47%) alebo znižuje počet papierových letákov (28%). Tieto aktivity sú hmatateľné, pozitívne a nepotrebujú žiadne zložité vysvetľovanie. 

A potom je tu ešte jedna zásadná oblasť, na ktorej sa zhodneme všetci, a to je znižovanie používania plastov. Na tom totiž záleží rovnako 50% marketérov aj 50% všetkých Slovákov. 

Aké je z toho ponaučenie? 

Náš zákazník obvykle nerozmýšľa v zložitých pojmoch, ale v jednoduchých obrazoch. Namiesto toho, aby sme ho zahltili odbornými termínmi a grafmi, mu ukážme reálny, hmatateľný výsledok. Pretože v konečnom dôsledku to, čo presvedčí, nie je certifikát na webe, ale strom, ktorý vďaka značke naozaj niekde rastie.

Advertising AI AI Overview Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

Autor: WPP Media

Spoločnosť COMvergence zverejnila v júni 2026 očakávaný finálny rebríček mediálnych agentúr a skupín na slovenskom trhu za rok 2025 (Edition 16). Skupina WPP Media opäť potvrdila svoju dominantnú pozíciu a obhájila prvé miesto ako najväčší mediálny holding na slovenskom trhu.

Celkový sledovaný mediálny trh v SR (v segmente Top 500 zadávateľov) vzrástol v roku 2025 o 10,3 % na celkovú hodnotu 1,29 miliardy USD (cca 1,14 miliardy EUR). Z tejto sumy 18 najväčších sledovaných agentúr spravovalo 921 miliónov USD (815 miliónov EUR), čo predstavuje trhový podiel vo výške 71 %.

WPP Media: Neohrozený líder slovenského trhu

Z pohľadu holdingových skupín patrí prvá priečka za rok 2025 na slovenskom trhu jednoznačne skupine WPP Media, pod ktorú patria popredné značky Wavemaker, Mindshare a EssenceMediacom. Celá skupina dosiahla celkový obrat 242 miliónov USD (približne 214 miliónov EUR), čo predstavuje medziročný rast v dolárovom vyjadrení o 7,5 %.

Kľúčové úspechy skupiny WPP Media na Slovensku v roku 2025:

• Najširšie klientske portfólio: Skupina na slovenskom trhu úspešne zastrešuje celkovo 86 aktívnych klientov.
• Dominantný trhový podiel: S celkovým obratom 242 mil. USD ovláda WPP Media 18,7 % celkového slovenského trhu (Industry Market Share) a 40 % podielu v rámci sledovaných agentúrnych skupín (Intra-network Market Share). Svojho najbližšieho holdingového konkurenta predstihuje takmer o dvojnásobok.
• Sila v digitálnych médiách: Podiel digitálnych investícií v rámci skupiny WPP Media dosiahol 37 %, čo potvrdzuje jej špičkovú expertízu v online prostredí a inováciách.

Rebríček TOP 3 agentúrnych skupín (Finál 2025):

*Poznámka: Hodnoty v EUR sú prepočítané oficiálnym kurzom COMvergence pre tento report: 1 EUR = 1,13 USD.

Výnimočný úspech Wavemakeru a prehľad samostatných agentúr

V rebríčku samostatne vystupujúcich mediálnych agentúr zaznamenala mimoriadny úspech sieťová značka Wavemaker, patriaca pod krídla WPP Media. Wavemaker dosiahol medziročný rast o skvelých 29,5 % a jeho celkový obrat sa vyšplhal na 122 miliónov USD (približne 108 miliónov EUR). Wavemaker sa tak stal druhou najväčšou mediálnou agentúrou na celom slovenskom trhu a neohrozenou jednotkou medzi sieťovými agentúrami.

Wavemaker je zároveň digitálnym lídrom medzi najväčšími agentúrami na trhu – podiel digitálnych investícií (Share of Digital Billings) u neho dosiahol až 42 %, pričom celkovo spravoval digitálny rozpočet v hodnote 51 miliónov USD.

K celkovému prvenstvu a trhovej sile materskej skupiny WPP Media na slovenskom trhu významne prispeli aj ďalšie silné agentúrne značky z tejto siete:

• Mindshare dosiahla obrat 38 miliónov USD (cca 33 miliónov EUR) s 31 % podielom digitálu.
• EssenceMediacom zaznamenala celkový obrat 81 miliónov USD (cca 72 miliónov EUR) s 32 % podielom digitálu.

O spoločnosti WPP Media

WPP Media je globálna mediálna divízia a najväčšia mediálna investičná skupina pod hlavičkou medzinárodnej reklamnej a komunikačnej spoločnosti WPP plc. Na Slovensku pod ňu spadajú popredné a etablované mediálne agentúry Wavemaker, EssenceMediacom a Mindshare.

Skupina spravuje mediálne investície, plánovanie, nákup médií, dáta a technológie pre najvýznamnejšie svetové a lokálne značky. V ére umelej inteligencie prináša WPP Media integrovaný prístup: funguje ako prepojená platforma, ktorá spája kreatívu, produkciu, commerce a personalizované doručovanie médií prostredníctvom pokročilého operačného systému WPP Open.

Cieľom WPP Media je umožniť značkám zjednotiť médiá, dáta a produkciu pre „inteligentný rast“ s plnou orientáciou na pokročilé dátové a AI riešenia s priamym dosahom na biznis výsledky.

O spoločnosti COMvergence

Olivier Gauthier založil spoločnosť COMvergence v roku 2016 s cieľom poskytovať vysoko kvalitné referenčné údaje, poradenstvo a podporu marketingovým profesionálom. COMvergence je rešpektovaným medzinárodným štandardom a autoritatívnym zdrojom informácií o vývoji a diverzifikácii odvetvia marketingovej komunikácie (MarCom). Ich štvrťročné a ročné správy prinášajú transparentný a hĺbkový pohľad na vzťahy medzi agentúrami a inzerentmi, akvizície nových klientov a trhové podiely mediálnych hráčov na globálnej i lokálnej úrovni.

Advertising AI AI Overview Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

Autor: Ibolya Puhová, PPC Specialist, Publicis Groupe

Google opäť mení pravidlá hry a prichádza s novinkou, ktorú by nemal prehliadnuť žiadny online špecialista. Klasické Google Display kampane, ktoré roky slúžili ako stabilný nástroj na budovanie povedomia, sa postupne sťahujú zo scény a presunú sa do nového prostredia Demand Gen. Znie to sľubne, ale čo to znamená v praxi?

Širší zásah z jedného miesta  

Zatiaľ čo reklamy sa budú naďalej zobrazovať na weboch a v aplikáciách, po novom sa z jednej kampane dajú bez problémov zasiahnuť aj exkluzívne umiestnenia ako YouTube, Discover, Gmail či Mapy. Od tohto spojenia si Google sľubuje lepšie výsledky. Podľa prvých dát zaznamenávajú inzerenti, ktorí takto spoja sily oboch platforiem, nárast návratnosti investícií (ROI) v priemere o 9,5 %. 

Ako k prechodu pristúpiť bez straty dát? 

Prvotným nápadom by mohlo byť vytvorenie identickej kópie starej kampane priamo v novom prostredí. Toto však Google neodporúča. Ak by k tomu došlo, nová kampaň by mala problémy s rozbehom, pretože tá pôvodná si zachováva výhodu historických dát. Navyše, kampane by si tak zbytočne konkurovali. 

Namiesto toho Google prináša možnosť migrovať kampane priamo v systéme na pár klikov. A hlavnou výhodou je, že do novej Demand Gen kampane sa prenesú: 

• Všetky dôležité historické dáta. 
• Doterajšie poznatky o výkone algoritmu.

Vďaka tomu si kampane udržia kontinuitu a výrazne sa skráti čas ich opätovného učenia (learning phase). 

Zmeny vo funkciách: Čo v novej Demand Gen chýba? 

Pri prechode z Google Display Ads do nových Demand Gen kampaní je dôležité počítať s tým, že niektoré pôvodné funkcie nebudú k dispozícii alebo budú do systému pridané až neskôr. V rámci optimalizácií a stratégií ponúk Demand Gen momentálne nepodporuje Manual CPC (odporúča sa prejsť na tCPC), Pay for conversions, ponuky pre Viewable Impressions, ani žiadne Bid Adjustments, Seasonality Adjustments či Portfolio Bidding. Čo sa týka Product Feeds, tie sú podporované iba čiastočne – Business Data Feeds zatiaľ chýbajú a do systému pribudnú neskôr.  

Pokiaľ ide o kreatívy a formáty reklám, nahrávanie interaktívnych reklám vo formáte HTML5 zatiaľ v Demand Gen nie je možné, avšak funkcia by mala byť dostupná koncom roka 2026. Medzi ďalšie prvky, ktoré už nebudú k dispozícii, patria napríklad merania Brand Lift a Search Lift alebo nastavenia Observation (okrem demografických údajov) a Combined audiences.

Dôležité termíny a na čo si dať pozor 

S fázovým zavádzaním tohto nástroja Google postupne začal v júni 2026. Kompletný prechod plánuje ukončiť v roku 2027 . Neskôr už klasickú Google Display kampaň vôbec nebude možné vytvoriť inak než cez Demand Gen. 

Praktický tip na záver: Keďže zmigrované reklamy budú v systéme posudzované ako novovytvorené, musia prejsť opätovným schvaľovacím procesom. Odporúča sa preto pustiť do migrácie v predstihu. 

Času je síce zatiaľ dosť, no my jednoznačne odporúčame prechod neodkladať. Potenciál rozšíreného zásahu a lepšieho výkonu je jednoducho príliš lákavý na to, aby sa nevyužil naplno už dnes. 

Zdroje

https://blog.google/products/ads-commerce/google-display-ads-demand-gen

https://support.google.com/google-ads/answer/17051545?hl=en&sjid=4735991370995807049-EU#questions&zippy=%2Cfull-feature-availability-on-demand-gen%2Cwhy-should-i-use-the-migration-tool%2Cif-i-create-identical-campaigns-in-google-display-ads-and-demand-gen-will-they-compete%2Cwhat-are-best-practices-when-migrating-to-demand-gen

Advertising AI AI Overview Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

Autor: Marek Černej, Senior Performance Consultant, Zenith Media

Čo ak zhoršenie soft metrík nie je zlá správa?

Ešte pred pár rokmi by takáto otázka znela absurdne. Dnes však pri analýze výkonnosti vo vyhľadávaní čoraz častejšie vidíme rovnaký trend. Kliknutí ubúda, no obchodné výsledky zostávajú stabilné alebo sa dokonca zlepšujú. Nie je to náhoda. Používatelia sa rozhodujú inak než pred rokom a AI Overview zohráva v tejto zmene oveľa väčšiu úlohu, než sa môže na prvý pohľad zdať.

Zdroj: Google, AI Overviews

Používateľ prichádza na web oveľa rozhodnutejší

Kedysi vyzeralo vyhľadávanie pomerne jednoducho. Človek otvoril niekoľko stránok, porovnal produkty, prečítal recenzie a až potom sa rozhodol. Dnes značnú časť tejto práce urobí Google zaňho.

AI Overview dokáže zhrnúť odpovede, porovnať možnosti alebo vysvetliť základné rozdiely priamo vo výsledkoch vyhľadávania. Keď sa používateľ napokon preklikne na web, často už vie, čo chce. Nehľadá informácie. Hľadá konkrétne riešenie.

A práve to je z pohľadu výkonnostného marketingu najväčšia zmena. Kampane čoraz menej zachytávajú používateľov na začiatku rozhodovania. Oveľa častejšie oslovujú ľudí, ktorí už majú jasno a len si vyberajú, komu dajú dôveru. Výsledkom je, že tradičné výkonnostné metriky nemusia vyzerať tak dobre ako kedysi, no kvalita návštevnosti, konverzie a celkový obchodný výsledok môžu zostať rovnaké alebo sa dokonca zlepšiť.

Soft metriky už nevypovedajú o výkonnosti tak ako kedysi

Dlhé roky patrili medzi základné ukazovatele úspechu PPC kampaní metriky ako počet kliknutí, CTR alebo priemerná cena za kliknutie. Stále majú svoje miesto, no ich výpovedná hodnota postupne klesá. Samy osebe už nedokážu spoľahlivo povedať, či kampaň prináša lepší obchodný výsledok. Dôvod je jednoduchý.

Používateľ si dnes veľkú časť informácií prečíta ešte vo výsledkoch vyhľadávania. Na web preto prichádza až vo fáze, keď porovnáva konkrétne riešenia alebo je pripravený nakúpiť.

Analýzy spoločností Ahrefs a Semrush sa zhodujú, že AI Overview znižuje počet preklikov najmä pri informačných dopytoch, no zároveň zvyšuje kvalitu návštevnosti.

Menia sa aj vyhľadávacie dopyty

Zdroj: Google I/O 2025

Túto zmenu vidno aj na samotných vyhľadávaniach. Pred pár rokmi stačilo zadať „notebook“ alebo „bežecké topánky“. Dnes používatelia píšu celé otázky.

Napríklad:

„Aký notebook do 1 000 € je vhodný na programovanie a občasné hranie hier?“

Alebo:

„Aké bežecké topánky sú vhodné na asfalt pre úplného začiatočníka?“

Je to prirodzený dôsledok toho, že si ľudia zvykli komunikovať s ChatGPT, Gemini či ďalšími AI nástrojmi bežným jazykom. Rovnaký spôsob komunikácie si postupne prenášajú aj do Googlu.

Google zároveň uvádza, že používatelia pri AI vyhľadávaní zadávajú otázky, ktoré sú v priemere dva až trikrát dlhšie než tradičné vyhľadávacie dopyty. Tento trend spoločnosť predstavila aj počas konferencie Google I/O 2025.

Interné dáta z Googlu taktiež ukazujú, že približne 31 % všetkých vyhľadávaní v analyzovanej bankovej kategórii už dnes tvoria long-tail dopyty s piatimi a viac slovami. Zároveň ich podiel medziročne rastie. V medziročnom porovnaní vzrástol počet dlhých vyhľadávacích dopytov o 10 %, zatiaľ čo počet krátkych dopytov s jedným až dvoma slovami klesol o 18 % a stredne dlhých dopytov o 12 %.

Tieto dáta naznačujú, že používatelia čoraz častejšie formulujú svoje otázky prirodzeným jazykom. Nehľadajú už len produkt alebo službu. Oveľa presnejšie opisujú svoju situáciu, potrebu alebo problém, ktorý chcú vyriešiť.

Pre výkonnostný marketing to znamená, že nestačí pracovať iba so zoznamom kľúčových slov. Oveľa dôležitejšie je pochopiť zámer používateľa a zabezpečiť, aby reklama aj cieľová stránka dokázali na tento zámer čo najpresnejšie odpovedať.

Kľúčové slová ustupujú, dáta získavajú na význame

Google už niekoľko rokov smeruje k automatizácii. Smart bidding, Broad match či Performance Max postupne znižujú počet manuálnych zásahov pri správe kampaní. AI Overview tento trend ešte zrýchľuje.

Úspech kampaní už nebude závisieť od toho, koľkokrát denne upravíme CPC alebo pridáme nové kľúčové slová. Oveľa väčšiu váhu budú mať kvalitné dáta. Firmy, ktoré majú správne nastavené meranie konverzií, využívajú Enhanced conversions, Customer match a pracujú s first-party dátami, budú mať prirodzenú výhodu.

Google čoraz viac stavia na modeloch strojového učenia. Čím kvalitnejšie signály algoritmus dostane, tým presnejšie dokáže optimalizovať bidding aj výber publík. Napríklad e-shop, ktorý odosiela do Google Ads iba informáciu o nákupe, poskytuje algoritmu podstatne menej signálov než firma, ktorá meria aj hodnotu objednávky, maržu, opakované nákupy alebo využíva first-party publikum.

Rovnako dôležitá je aj cieľová stránka. Ak používateľ prichádza na web s jasným zámerom, očakáva, že odpoveď nájde okamžite. V mnohých prípadoch preto nerozhodne samotná reklama, ale kvalita landing page.

AI Overview skracuje zákaznícku cestu

Najväčšou zmenou nie je to, že AI Overview priniesol nový prvok vo výsledkoch vyhľadávania. Mení sa samotná dĺžka rozhodovacieho procesu.

Používateľ dnes dokáže počas niekoľkých sekúnd získať odpovede, ktoré si ešte pred rokom musel hľadať na viacerých stránkach. Výsledkom je kratšia zákaznícka cesta a menej krokov medzi prvým vyhľadávaním a samotným nákupom.

Pre performance marketing to znamená, že kampane častejšie oslovujú používateľov v pokročilejšej fáze rozhodovania. O to dôležitejšie je, aby reklama aj landing page okamžite odpovedali na to, čo používateľ očakáva.

A čo e-commerce?

Pri vyhľadávaniach s jasným nákupným zámerom majú Shopping reklamy zatiaľ stále veľmi silnú pozíciu. Používateľ, ktorý hľadá konkrétny produkt alebo porovnáva jeho cenu, sa na ne stále vo veľkej miere spolieha.

Zdroj: AI generated, ChatGPT

Aj tu však vidíme smer, ktorým sa Google postupne vydáva. Na konferencii Google I/O 2025 predstavil viacero AI funkcií pre online nakupovanie, napríklad AI porovnávanie produktov podľa konkrétnych požiadaviek používateľa, automatické sumarizovanie recenzií a vlastností produktov, personalizované odporúčania produktov či virtuálne skúšanie oblečenia (Virtual Try-On). Tieto funkcie sú zatiaľ dostupné len na vybraných trhoch, predovšetkým v USA, a na Slovensku ich zatiaľ nevyužijeme. Napriek tomu jasne ukazujú smer, ktorým sa bude Google Shopping v najbližších rokoch pravdepodobne uberať.

Pre e-shopy je to dôležitý signál už dnes. Ak bude Google pri odporúčaniach produktov čoraz viac využívať umelú inteligenciu, rozhodovať nebude len cena alebo výška reklamného rozpočtu. Čoraz väčší význam budú mať kvalitné produktové dáta, z ktorých AI čerpá informácie.

Predstavme si dvoch predajcov, ktorí ponúkajú rovnaký produkt za podobnú cenu. Jeden má kvalitný produktový feed, detailné popisy, technické parametre, kvalitné fotografie a dostatok autentických recenzií. Druhý poskytuje iba základný názov produktu a cenu. Ak sa podobné AI funkcie rozšíria aj na Slovensko, bude mať prvý predajca výrazne väčšiu šancu, že Google jeho produkt správne pochopí, odporučí ho relevantným používateľom a zobrazí ho vo výsledkoch vyhľadávania.

Konkurenčnou výhodou preto už nebude iba výška rozpočtu. Čoraz väčšiu úlohu budú zohrávať kvalitné produktové feedy, recenzie, obrázky a ďalšie štruktúrované dáta, ktoré e-shop poskytuje Googlu.

Performance špecialista nebude menej dôležitý, skôr naopak

Automatizácia postupne preberá rutinnú prácu. To ale neznamená, že Performance špecialista stráca význam. Skôr sa mení jeho úloha.

Menej času bude venovať úpravám kampaní a viac stratégii. Dôležité bude správne nastaviť meranie, rozumieť dátam, prepájať marketing s biznisom a vedieť klientovi vysvetliť, prečo sa čísla menia. Podľa mňa je práve toto najväčší dopad AI Overview. Nie nové reklamné formáty, ale nový spôsob uvažovania o výkonnostnom marketingu.

Záver

AI Overview výkonnostný marketing nenahrádza. Mení prostredie, v ktorom funguje. Používatelia vyhľadávajú inak, Google lepšie chápe ich zámer a veľkú časť rozhodovania presúva ešte pred samotný klik. Ak budeme úspech kampaní hodnotiť len podľa kliknutí alebo CTR, môžeme nadobudnúť pocit, že výkonnosť klesá. V skutočnosti sa však mení kvalita návštevnosti aj spôsob, akým sa zákazníci rozhodujú.

Budúcnosť výkonnostného marketingu preto nebude stáť na stovkách nových kľúčových slov ani na každodennom manuálnom ladení kampaní. O úspechu budú rozhodovať kvalitné dáta, automatizácia a schopnosť pochopiť, čo používateľ naozaj potrebuje. A práve v tom bude podľa mňa najväčšia konkurenčná výhoda výkonnostného marketingu v dobe AI.

Zdroje

Google Ads

https://www.semrush.com/blog/semrush-ai-overviews-study

https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks

https://blog.google/products-and-platforms/products/search/google-search-ai-mode-update

https://www.similarweb.com/blog/marketing/seo/zero-click-searches

https://blog.google/products-and-platforms/products/shopping/google-shopping-ai-mode-virtual-try-on-update

Advertising AI AI Overview Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

Autor: Ibolya Puhová, PPC Specialist, Publicis Groupe

Predstavte si, že potrebujete pre svoju novú kampaň fotku astronauta, ktorý pije kávu na Marse. Ešte pred pár rokmi by to znamenalo hodiny hľadania vo fotobankách alebo drahú 3D produkciu. Dnes? Otvoríte jeden z nástrojov umelej inteligencie, napíšete zadanie a za pár sekúnd máte na výber z desiatich variantov. Umelá inteligencia (AI) od základov mení pravidlá hry vo vizuálnej reklame. Nie je to však strašiak, ktorý musí nutne grafikom zobrať prácu. Je to ten najrýchlejší asistent, akého ste kedy mali.

Asistent pre vašu predstavivosť 

V marketingu a reklame je čas najdrahšou komoditou. Umelá inteligencia dnes predstavuje predovšetkým revolúciu v rýchlosti. Jej hlavnou úlohou je odbúrať zdĺhavé procesy, ktoré predtým kreatívcom zbytočne uberali drahocenné hodiny. Tam, kde sme kedysi čakali dni na prvé skice či úpravy vizuálov, dnes vďaka AI vidíme výsledky v reálnom čase. 

• Búranie technických bariér: Skvelý nápad už nestroskotá na tom, že neviete dokonale narábať s komplikovaným softvérom. AI pomáha premostiť priepasť medzi myšlienkou a jej realizáciou. 
• Okamžitý brainstorming: Príprava vizuálnych konceptov pre klienta už nezaberá dni. Prvé návrhy máte na stole prakticky na počkanie, čo výrazne zrýchľuje schvaľovací proces. 
• Personalizácia: Vytvoriť sto rôznych verzií jedného vizuálu, ušitého na mieru pre rôzne cieľové skupiny, už netrvá týždne. 

Nahradí umelá dokonalosť ľudský dotyk? 

Masová dostupnosť generovaného obsahu však so sebou prináša prirodzený trhový zvrat. V momente, keď sa vizuálna dokonalosť stáva štandardom dostupným na jedno kliknutie, začína strácať svoju pôvodnú schopnosť upútať pozornosť. Digitálny priestor je dnes saturovaný bezchybnými, hyperrealistickými vizuálmi, čo u publika paradoxne vyvoláva únavu z umelej dokonalosti. 

A práve tu sa otvára obrovská príležitosť pre ľudskú autenticitu. 

Čím viac bude trh presýtený AI vizuálmi, tým viac si ľudia začnú vážiť živú fotografiu, skutočný záber alebo precízne vyskladaný grafický banner. Reklamu, z ktorej cítiť reálneho človeka, a nie len dobre napísaný prompt. 

Symbióza, nie vojna 

Súčasný vývoj neprináša konflikt medzi dvoma svetmi, ale skôr príležitosť na ich efektívne prepojenie. Zmysluplná cesta vedie práve cez delegovanie rutinných úloh na technológiu. Či už ide o rýchle skicovanie, generovanie alebo primárnu úsporu času tvorením. Ušetrenú kapacitu a energiu je potom možné investovať do oblastí, ktoré zostávajú doménou človeka: do hlbokej stratégie, emócií a hľadania autentických príbehov. 

Pretože tie najlepšie veci vznikajú vtedy, keď sa moderná technológia stretne s ľudským nápadom. 

Advertising AI AI Overview Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

Autor: Nikoleta Árendášová, Senior Digital Consultant, Zenith Media

Followeri prestali rozhodovať. Dnes vyhráva obsah, ktorý udrží pozornosť.

Ešte pred niekoľkými rokmi boli sociálne siete postavené na pomerne jednoduchom princípe. Sledovali sme ľudí, značky a médiá, ktoré nás zaujímali, a platformy nám zobrazovali ich obsah. Úspech na sociálnych sieťach bol preto relatívne predvídateľný – čím viac followerov ste mali, tým väčší dosah ste dokázali dosiahnuť. Značky investovali do budovania komunít, profesionálnej produkcie a vizuálne dokonale zladených profilov.

Dnes však tieto pravidlá prestávajú platiť.

Stačí sa pozrieť na obsah, ktorý denne konzumujeme. Medzi najúspešnejšími videami často nájdeme zábery natočené na mobil, spontánne reakcie, jednoduché návody alebo skúsenosti bežných ľudí. Naopak, profesionálne reklamy s vysokými produkčnými rozpočtami už automaticky nezaručujú úspech. Mnohé z nich dokonca dosahujú horšie výsledky ako obsah vytvorený samotnými používateľmi.

Mnohí túto zmenu pripisujú novej generácii používateľov alebo meniacim sa preferenciám publika. Skutočná príčina je však hlbšia. Nezmenili sa primárne ľudia. Zmenili sa algoritmy.

Za posledné roky prešli sociálne siete zásadnou transformáciou. Pôvodne fungovali ako siete vzťahov medzi ľuďmi. Dnes čoraz viac pripomínajú sofistikované systémy na distribúciu pozornosti. Ich cieľom už nie je len prepájať používateľov, ale predovšetkým maximalizovať čas, ktorý na platforme strávia.

Tento posun najlepšie ilustrujú aj najnovšie vyjadrenia spoločnosti Meta. V roku 2024 Mark Zuckerberg uviedol, že viac než 50 % obsahu, ktorý používatelia vidia na Instagrame, je už odporúčaných AI systémami, nie účtami, ktoré aktívne sledujú.¹ V nasledujúcich rokoch Meta prestala komunikovať pevné percentá a začala otvorene zdôrazňovať, že AI recommendations sú „core driver of discovery“ na Facebooku aj Instagrame, pričom recommendation systémy sa stali jedným z hlavných motorov objavovania nového obsahu na platformách. Zároveň sa strategický dôraz presunul na kombináciu „original content + AI ranking signals“, kde úspech obsahu neurčuje jeho autor, ale spôsob, akým ho algoritmus vyhodnotí a distribuuje.¹ Sociálne siete sa tak postupne vzďaľujú od modelu založeného na vzťahoch a približujú sa modelu založenému na odporúčaniach obsahu.

Najvýraznejšie tento posun ukázal TikTok.

Keď TikTok začal získavať popularitu, mnohí si mysleli, že jeho úspech spočíva najmä v krátkom videoformáte. V skutočnosti však zmena neprišla primárne cez formát samotný, ale cez spôsob, akým je obsah distribuovaný. TikTok postavil svoj rast na odporúčacom systéme, ktorý zásadne oslabil význam followerov a presunul dôraz zo sociálneho grafu na algoritmickú predikciu záujmu.

Namiesto zobrazovania obsahu výhradne od účtov, ktoré používateľ sleduje, začal prioritne servírovať obsah na základe pravdepodobnosti engagementu – teda toho, čo má najväčšiu šancu udržať pozornosť používateľa. Každé video tak dostáva šancu osloviť nové publikum bez ohľadu na veľkosť účtu. Systém ho najprv testuje na malej vzorke používateľov a následne vyhodnocuje signály ako dokončenie videa, interakcie či čas strávený pri obsahu. Podľa týchto signálov sa potom rozhoduje o ďalšej distribúcii.

Tento model sa stal základom moderného feedu na všetkých veľkých platformách. V dokumentácii Meta z posledných rokov sa tento prístup opisuje ako AI-based ranking a recommendation systém, ktorý určuje poradie obsahu vo feede na základe predikcie toho, čo je pre používateľa najrelevantnejšie a najzaujímavejšie². Namiesto jedného centrálneho „social graphu“ sa tak distribúcia obsahu čoraz viac riadi systémami odporúčaní.

Tento posun zásadne zmenil aj pravidlá marketingu.

Po dlhé roky boli značky presvedčené, že úspešný obsah musí byť profesionálny, vizuálne dokonalý a produkčne kvalitný. Investovalo sa do reklamných spotov, štúdiovej produkcie a precízne pripravených kampaní. Lenže používatelia sa medzičasom naučili reklamu veľmi rýchlo identifikovať.

V momente, keď obsah pôsobí ako reklama, mnohí automaticky pokračujú v scrollovaní. Pre algoritmus je to negatívny signál. Kratší čas sledovania, nižšia miera dopozerania a slabší engagement znamenajú nižšiu distribúciu.

Platformy preto nezačali odmeňovať autenticitu preto, že by ju považovali za hodnotu samu osebe. Začali ju odmeňovať preto, že autenticky pôsobiaci obsah dokáže efektívnejšie udržať pozornosť používateľov.

Práve tu sa začína príbeh User Generated Contentu.

UGC sa často prezentuje ako marketingový trend alebo nová taktika značiek. V skutočnosti je však dôsledkom hlbšej zmeny fungovania digitálnych platforiem. Obsah vytvorený používateľmi pôsobí prirodzenejšie, menej formálne a lepšie zapadá do prostredia sociálnych sietí. Nepôsobí ako prerušovanie používateľského zážitku, ale ako jeho prirodzená súčasť.

Pre používateľa je totiž rozdiel medzi reklamou a obsahom často otázkou niekoľkých sekúnd. Ak obsah okamžite pôsobí ako reklama, mnohí pokračujú v scrollovaní. Ak však pripomína bežný príspevok, osobnú skúsenosť alebo odporúčanie, má väčšiu šancu zaujať a udržať pozornosť.

A práve pozornosť je dnes najdôležitejšou menou sociálnych sietí.

UGC preto nevyhráva preto, že by algoritmy vedome uprednostňovali obsah od používateľov. Vyhráva preto, že často generuje signály, ktoré algoritmy odmeňujú – dlhší čas sledovania, vyššiu mieru dopozerania, viac interakcií a väčšiu pravdepodobnosť, že používateľ pri obsahu zostane o niekoľko sekúnd dlhšie. To následne vedie k širšej distribúcii a vyššiemu dosahu.

Tento efekt zároveň posilňuje aj spôsob, akým ľudia obsah na sociálnych sieťach vnímajú. Obsah vytvorený používateľmi má v digitálnom prostredí často výhodu v tom, že pôsobí menej ako reklama a viac ako skúsenosť alebo odporúčanie. Práve autenticita sa v digitálnom prostredí stala jedným z faktorov, ktoré ovplyvňujú pozornosť, dôveru aj ochotu zapojiť sa do interakcie so značkou.

Nie je preto prekvapením, že UGC dnes často dosahuje lepšie výsledky než výrazne drahšie reklamné kampane. Nejde o to, že by profesionálny obsah prestal fungovať. Ide o to, že moderné algoritmy zvýhodňujú obsah, ktorý sa správa natívne v prostredí, kde distribúciu čoraz viac riadia recommendation systémy a nie samotný počet followerov.

Rovnako sa zmenil aj význam followerov. Ešte pred niekoľkými rokmi boli hlavným ukazovateľom potenciálneho dosahu. Veľké publikum znamenalo veľkú distribúciu. Dnes je situácia podstatne komplexnejšia. Nový účet bez výraznej komunity dokáže dosiahnuť miliónové zhliadnutia, ak jeho obsah generuje dostatočný záujem. Algoritmy totiž najprv hodnotia kvalitu interakcie s obsahom a až následne rozhodujú o jeho ďalšom šírení.

Dáta z prostredia paid social reklamy zároveň naznačujú, že kreatívy inšpirované UGC často dosahujú lepší výkon než tradičné brandové formáty – najmä v metrikách ako engagement, sledovanosť či efektivita akvizície. Dôvodom nie je samotná nižšia produkčná náročnosť, ale fakt, že takýto obsah lepšie zapadá do prirodzeného prostredia sociálnych sietí a spôsobu, akým používatelia dnes konzumujú obsah.³

Práve tento rozdiel mení spôsob, akým značky premýšľajú o kreatíve. Otázka už dnes nie je len „ako vytvoríme najkrajšiu reklamu?“, ale skôr „ako vytvoríme obsah, ktorý dokáže zastaviť scroll?“

Zdroje

¹ Z Mark Zuckerberga v Q1 2024 earnings call

“For the first time ever, more than 50% of the content that people see on Instagram is now AI recommended.”

(https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2024/q1/META-Q1-2024-Earnings-Call-Transcript.pdf)

https://investor.atmeta.com/home/default.aspx

² Meta Transparency / Instagram Feed Recommendations & AI ranking documentation (2025–2026)

https://transparency.meta.com/features/explaining-ranking/ig-feed-recommendations/?utm_source=chatgpt.com

³ SwipeBase – UGC Ads vs Traditional Ads Benchmark Report (2026)

https://swipebase.net/blog/ugc-ads-vs-traditional-ads-2026

Advertising AI AI Overview Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

Autor: Ondrej Dúžik, WPP Media

MMM v skratke

Éra, v ktorej na meranie kampaní stačil jednoduchý atribučný model postavený na cookies a sledovacích pixelov sa pomaly končí. Prísnejšia legislatíva na ochranu súkromia, aktualizácie iOS a postupné blokovanie cookies tretích strán v prehliadačoch nútia značky hľadať iné spôsoby, ako zmerať návratnosť svojich investícií. Výsledkom je renesancia Marketing Mix Modelingu (MMM) – pokročilej ekonometrickej metódy, ktorá odhaľuje skutočný vplyv reklamy na biznis. Zjednodušene povedané: model analyzuje zmes historických marketingových výdavkov a vonkajších vplyvov, aby vypočítal, ako jednotlivé kanály prispievajú k hlavným KPI, ktorými sú najčastejšie celkové tržby, hrubý zisk alebo objem doručených konverzií.

Zdroj: Meridian – Developers Google

Samotný výpočet je však len polovicou úspechu. Ak má mať MMM projekt reálny dopad na biznis, musí fungovať ako platforma pre neustálu diskusiu o tom, aká je skutočná rola jednotlivých kanálov. Naša skúsenosť ukazuje, že najväčšiu hodnotu doručujeme vtedy, keď modelovanie nie je izolovaným procesom, ale spoločnou cestou. Práve pri priebežných konzultáciách a hľadaní skutočného “príbehu za číslami” sa totiž ukazuje obrovská sila spojenia – naša mediálna expertíza dokonale zapadá do biznisového vhľadu, ktorý má o svojich zákazníkoch klient.

MMM nemusí byť všeliek

Pre koho je MMM skutočne vhodný a kedy naopak zlyháva? Tento prístup nie je univerzálnou náplasťou pre každú firmu. Relevantné výsledky prináša najmä v odvetviach ako e-commerce, retail, FMCG, bankovníctvo, telekomunikácie či automotive. Sú to sektory, kde značky pracujú s väčšími rozpočtami a kombinujú široký mix online a offline kanálov. Z hľadiska stratégie je MMM ideálny pre tímy, ktoré v čase testujú rôzne prístupy, menia intenzitu investícií v jednotlivých kanáloch a vytvárajú tak v dátach variabilitu, z ktorej sa model dokáže „učiť“. 

Naopak, MMM nie je vhodný pre segmenty s extrémne dlhým a komplexným predajným cyklom (kde o predaji rozhodujú skôr obchodní zástupcovia a networking) alebo pre mikropodniky s príliš nízkym objemom denných transakcií. Kritickým kameňom úrazu sú však stratégie s nulovou dátovou variabilitou. Ak vaša značka neustále spúšťa všetky komunikačné kanály (napríklad TV, programmatic aj sociálne siete) presne v rovnakom čase, so zhodným cieľom a identickými výkyvmi rozpočtov, pre model je to neriešiteľná situácia. Keďže neexistujú momenty, kedy by išiel jeden kanál nezávisle od ostatných, matematicky nie je možné identifikovať, ktorý z nich skutočne priniesol predaje. Algoritmus sa v takomto prípade nemá z čoho učiť.

Benefity a hrozby využitia MMM

Aj keď MMM dnes ponúka strategickú výhodu, uvedomujeme si, že to nie je magický prútik bez rizík. Aké sú tri najväčšie benefity a tri najväčšie hrozby jeho implementácie do marketingovej stratégie?

TOP 3 benefity

1. Odolnosť voči strate dát a ochrana súkromia (Privacy-friendly prístup) 

Na rozdiel od digitálnych atribučných modelov (MTA – Multi-Touch Attribution), ktoré sa spoliehajú na neustále sledovanie konkrétnych používateľov naprieč webom, MMM nepotrebuje dáta na úrovni jednotlivca. Pracuje výhradne s agregovanými dátami (napríklad celkové výdavky na kanál, celkový počet zobrazení a celkové predaje za týždeň). Značkám tak nehrozí porušenie GDPR a výpadky dát (napr. pre ad-blockery) ich nijako nezasiahnu.

Dokumentácia od Mety (Robyn – Analyst’s Guide to MMM) vyslovene uvádza odolnosť voči strate signálov „Privacy-friendly and signal-resilient“ ako primárny dôvod, prečo sa celý trh vracia k MMM.

2. Holistický pohľad (Online + Offline + Externé faktory) 

Atribučné modely v Google Analytics vidia len „svoj vlastný online piesoček“. MMM však do jedného matematického modelu spája online kampane, offline marketing (TV, rádio, OOH), ale aj externé faktory, ktoré firma priamo neovplyvní – napríklad sezónnosť, zmeny počasia, infláciu, sviatky či aktivity konkurencie. Získate tak obraz o tom, čo reálne poháňa vaše predaje a aké percento nákupov by sa udialo aj bez reklamy (tzv. Base sales).

Harvard Business Review (A Refresher on Marketing ROI) a IAB (Modernizing MMM) zdôrazňujú, že MMM je spôsob, ako zabrániť skreslenej atribúcii, odfiltrovať vplyv vonkajšieho prostredia a zistiť čistý, inkrementálny prínos vašich kampaní očistený od prirodzeného dopytu.

Zdroj: Ilustrácia vygenerovaná pomocou Google Gemini 3.1

3. Predikcie, optimalizácia rozpočtov a krivky nasýtenia (Saturation curves) 

MMM nefunguje len ako spätné zrkadlo. Jeho najväčšou silou je strategické plánovanie. Dokáže vypočítať bod klesajúcich výnosov (Diminishing returns). Vďaka tomu viete, pri akej výške investície už televízia alebo Meta prestávajú prinášať zisk, a model vám cez tzv. „Budget Allocator“ priamo navrhne, kam toto euro presunúť, aby ste maximalizovali celkový zisk.

Google Meridian a Ekimetrics (Marketing Effectiveness MMM) poukazujú na to, že hlavným prínosom MMM sú matematické simulácie, ktoré dokážu prerozdeliť miliónové rozpočty na ďalší kvartál s maximálnou efektivitou.

Zdroj: Meta (Robyn)

TOP 3 hrozby (riziká a úskalia) využitia MMM 

1. „Garbage in, Garbage out“ (Extrémne nároky na kvalitu dát) 

Aby MMM fungovalo, potrebuje čisté, zjednotené a historicky dlhé dáta (ideálne minimálne 2 až 3 roky dozadu s pravidelnou granularitou). Najťažšou fázou MMM nie je samotné modelovanie, ale zber a príprava dát. Ak do modelu vložíte nepresné dáta o investíciách alebo zabudnete zahrnúť silný externý faktor (napríklad mesačný výpadok produktu na sklade), model priradí pokles tržieb nesprávne a označí vašu kampaň za neúspešnú.

Meta (Robyn – Analyst’s Guide to MMM) uvádza, že fáza Data Collection a Data Review trvá týždne a je kritická. Ekonometrické modely sú neúprosné – aké kvalitné dáta im dáte, tak presný výstup dostanete.

2. Nemožnosť taktickej optimalizácie v reálnom čase (Lack of real-time granularity) 

MMM nie je nástroj na to, aby ste dnes zistili, či máte zajtra vypnúť konkrétnu kreatívu na Instagrame, alebo či lepšie funguje modré alebo červené tlačidlo. MMM sa pozerá na dáta s dlhším časovým odstupom a slúži na strategické rozhodnutia. Ak manažment očakáva, že MMM nahradí denný dashboard v reklamnom systéme, bude sklamaný.

V príručke od IAB (Modernizing MMM) odborníci zdôrazňujú, že pre dennú operatívu sa musia naďalej využívať platformové dáta a A/B testing v kombinácii s MMM (prístup známy ako Triangulation).

Zdroj: Ruler Analytics

3. Zložitosť, „Black-box“ prístup a nebezpečné štatistické pasce 

MMM je matematicky mimoriadne náročný. Ak firma nasadí softvér na automatické modelovanie bez skúseného analytika a len slepo dôveruje pekným grafom (tzv. “black-box” prístup), môže ľahko padnúť do dvoch fatálnych štatistických pascí, ktoré zničia celú validitu výsledkov:

Multikolinearita: Nastáva práve vo vyššie spomínanom prípade, keď viaceré reklamné kanály bežia presne v rovnakom čase. Pretože výdavky na týchto kanáloch stúpajú a klesajú úplne identicky, model z nich získa vysoko korelované premenné. Algoritmus nedokáže rozlíšiť, ktorý z kanálov skutočne priniesol tržby, čo vedie k „zmäteniu“ modelu a chybnému pripísaniu ROI.

Prehnaná fragmentácia (Overspecification): Nastáva, keď sa manažéri snažia model rozbiť na absurdné detaily (napríklad chcú analyzovať 20 rôznych publisherov v rámci jedného programmatic nákupu samostatne, namiesto logického zlúčenia podobných taktík). Model získa príliš veľa drobných premenných s malým objemom dát, stratí matematickú stabilitu, začne reagovať na náhodný šum a generovať nepresné odhady.

Fifty-five a IAB dlhodobo varujú pred modelmi, ktorým chýba analytický dozor. Dokumentácie k open-source nástrojom ako PyMC Labs a Meta (Robyn) upozorňujú, že nezohľadňovanie štatistických princípov a absencia kalibrácie modelu (A/B testy) môže viesť algoritmus k systematickému skresľovaniu výsledkov.

Na záver

Marketing Mix Modeling dnes už nie je len výsadou globálnych korporácií s obrovskými tímami dátových vedcov. Stáva sa príležitosťou pre značku, ktorá chce investovať svoj rozpočet na základe dátových dôkazov, nie pocitov. Predstavuje vhodný kompas pre CMO a CFO pri strategickom plánovaní a obhajobe investícií pred vedením firmy.

Je to však nástroj, ktorý si vyžaduje dátovú zrelosť, trpezlivosť a rešpekt k štatistickým pravidlám. Nenahrádza každodennú operatívu výkonnostného marketingu, ale dáva jej dlhodobý zmysel. Značky, ktoré zvládnu jeho správnu implementáciu, vyhnú sa pasciam prehnanej fragmentácie a zabezpečia dostatočnú variabilitu vo svojich stratégiách, získajú v dnešnom “cookieless” svete obrovskú konkurenčnú výhodu.

,,Získať dnes prístup k sofistikovaným MMM nástrojom je jednoduchšie než kedykoľvek predtým. Výzvou však ostáva vedieť ich správne interpretovať. Preto verím, že rola modernej mediálnej agentúry už dávno nespočíva len v nákupe priestoru. Som presvedčený, že skutočný rast vzniká vtedy, keď sa mediálna exekúcia, historické dáta a pokročilá analytika stretnú pod jednou strechou. Našou ambíciou nie je len spätne hodnotiť minulý výkon a odovzdať report. Naším cieľom je byť pre klientov dlhodobým strategickým partnerom a priniesť do modelovania pochopenie reálneho mediálneho trhu pre rozhodnutia, ktoré zabezpečia udržateľný rast.“

Zdroje:

https://www.ekimetrics.com/articles/marketing-mix-modeling-a-holistic-method-to-reveal-the-actual-impact-of-all-your-marketing-levers

https://www.fifty-five.com/tea-house/beyond-the-black-box-revolutionizing-performance-measurement-with-next-gen-marketing-mix-modeling

https://hbr.org/2017/07/a-refresher-on-marketing-roi

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2025/12/IAB_Modernizing_MMM_Best_Practices_for_Marketers_December_2025.pdf

https://developers.google.com/meridian/docs/post-modeling/interpret-visualizations

https://developers.google.com/meridian/docs/advanced-modeling/media-saturation-lagging

https://facebookexperimental.github.io/Robyn/docs/analysts-guide-to-MMM

https://www.pymc-labs.com/blog-posts/mmm_roas_lift

https://www.pymc-labs.com/blog-posts/marketing-mix-modeling-a-complete-guide

Advertising AI AI Overview Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

Autor: Vladimir Cintula, Zenith Media

Mám to šťastie a privilégium sa často rozprávať. S majiteľmi, rozhodovateľmi, seniornými marketérmi aj programátormi. Z veľkých, stredných aj malých firiem. A už viac ako dva roky vnímam, že vždy keď sa začneme rozprávať o AI (a takmer vždy na túto tému dôjde), tak prevládajú dva pocity.

Strach a neistota.

„Čo ak mi už uteká vlak? Čo ak to v inej firme (alebo agentúre) robia lepšie a dokážu AI efektívnejšie implementovať do procesov? Ide nám to s AI veľmi pomaly. Inde to už určite robia lepšie!“

Poznám to z vlastnej skúsenosti. Mám na starosti performance marketingový team vo veľkej mediálnej agentúre. Odo mňa a môjho teamu sa očakáva, že budeme prinášať AI inovácie.

Minul som už stovky, ak nie tisícky hodín s ChatGPT a Codexom, Claude a Claude Code, s Obsidianom, n8n a Make.com a ďalším kvatriliónom relevantných nástrojov. Prečítal stovky strán a napozeral desiatky hodín múdrych videí.

A na čo som došiel? Že najhoršie, čo môžem robiť (pre seba aj vzhľadom na tím a firmu), je bezhlavo prepadnúť AI FOMO efektu. Pretože ja som mu prepadol. A spálil veľa času. Lebo som konal pod FOMO efektom, nie racionálne. Viď záver článku pre odporúčania, ako k AI pristupujem dnes.
Najprv ale štyri dôvody, prečo nemusíte prepadať FOMO efektu a konať bezhlavo, pretože stále je čas naskočiť na vlak a vyhnúť sa mojim FOMO chybám.

1) 90 % LinkedIn postov, kde sa niekto chváli, aký super AI tool spravil, je v skutočnosti len pozlátko bez reálnej pridanej hodnoty.

Vzhľadom na objem času, ktorý som venoval práci s AI a testovaniu (najmä Codex a Claude Code v kombinácii s Obsidianom), viem s veľkou mierou istoty povedať, že dosiahnuť konzistentné výstupy v dobrej kvalite je náročné.

Jeden môj konkrétny prípad: automatické auditovanie klientov pomocou AI (pre znalých – v tech stacku máme Make.com, APIFY, Moz API, MarketingMiner API a Claude Code + OpenAI API). Napriek množstvu scrapovaných dát o konkrétnej doméne sme dlho dostávali všeobecné a general „slop“ závery. Je jedno, ako dobre sme promptovali, používali vektorové databázy a neviem čo ešte – na konci dňa sme pri rôznych doménach s absolútne rôznymi parametrami dostali nedostatočné, povrchné, všeobecné závery vychádzajúce z malého kontextového okna a obmedzeného trénovacieho setu, ktorý nie je zjavne na tieto účely good enough.

Preto viem, že dosiahnuť excelentné výsledky bez toho, aby ste mali vlastné dáta alebo stovky hodín času, je extrémne náročné. Z toho vychádza aj moje presvedčenie, že 90 % chvastania sa „spravili sme AI toto a hento“ v PR článkoch, na LinkedIne alebo na sociálnych sieťach je len niečo, čo dokáže ktokoľvek schopnejší super rýchlo reprodukovať. No real value.

Mohli by ste protiargumentovať, že tých zvyšných 10 % budú práve tí, ktorí prevalcujú trh, ale na prevalcovanie trhu potrebujete nielen dobrý produkt, ale aj veľa peňazí, DLHODOBÚ cieľavedomú snahu alebo unikátne dáta (ktoré LLM nemali vo svojom poole dát, na ktorých sa trénovali).

Preto ak dnes začnete racionálne nad implementáciou AI rozmýšľať a pracovať, FOMO nie je na mieste. Vlak vám ešte neušiel.

2) Pokiaľ nerobíte small business klientov, vibe-kódené riešenia pre klientov stále nie sú good enough

Už aj vy určite poznáte minimálne jedného marketéra (alebo ešte horšie C-level manažéra), ktorý objavil Claude Code a nadobudol sebavedomie, že nepotrebuje programátorov, dizajnérov, atď. Lebo po tom, čo si „vyklódil“ vlastnú appku na počítanie kalórií mu už nič nebráni, aby vlastnoručne „vyklódil“ SaaS produkt, ktorý mu zarobí milióny.

Heh.

Nie je nič horšie, ako keď sa niekto, kto nevie ani mäkké „ň“ o programovaní, dizajnovaní, marketingu, [doplňte si ďalšie], začne programovať, dizajnovať, marketovať,  [doplňte si ďalšie]. Keďže toho veľa nevie o danom obore, s veľkou pravdepodobnosťou dostane vo výsledku opäť niečo, čo by skutoční špecialisti v danom obore nazvali v tom lepšom prípade “veľmi priemerné”. AI z nikoho experta (na nič, v čom už expert nie je) nespraví. Stanford a Harvard k tomu pripravili aj pomerne hutnú štúdiu: https://hbr.org/2026/03/gen-ai-wont-make-your-employees-experts

Týmto ľuďom je pritom náročné vysvetliť, že to, čo tvoria, je v lepšom prípade len niečo veľmi priemerné, pretože to tvoria oni. A klasický IKEA efekt: to, čo si postavím sám, vnímam ako niečo lepšie a hodnotnejšie.

Skromne priznávam, že toto presne platilo aj pre mňa. Dlho.

Očarovanie z prvého používania Claude Code je totiž obrovské. Našťastie, takmer všetci naši klienti sú firmy, pre ktoré sú kvalita, spoľahlivosť a výsledky minimálne rovnako dôležité ako cena. A narýchlo vibe-kódené one-man (alebo small team) riešenia pre nich nie sú dostatočné. Potrebujú expertízu. Potrebujú komplexnejšiu starostlivosť. Potrebujú spoľahlivosť a bezpečnosť.

Ak oslovujete klientov, pre ktorých cena nie je jediný faktor, tak zatiaľ nie je veľa firiem, ktoré by boli zásadne vďaka AI pred vami. Expertíza a spoľahlivosť v doručovaní kvality a výsledkov majú stále navrch.

Ak náhodou robíte primárne pre malých klientov, takých, ktorí idú po cene a “good enough“ je pre nich “good enough“, ak je cena nízka,  tak vám práve vyrástla brutálna konkurencia vibe-kóderov, ktorí budú SMB segment oslovovať.

Tzn. ani by som v tomto prípade neriešil FOMO z AI, ale aktívne hľadal, ako osloviť inú ako small business cieľovku – lebo pri nej bude riadny pretlak.Celosvetovo využíva dating appky viac ako 360 miliónov užívateľov. To predstavuje celkom slušný zásah. Trh je celkom fragmentovaný, no existuje veľa silných hráčov.

3) Veľa firiem (a jednotlivcov) zbytočne mrhá čas a tokeny na čisto deterministické procesy, ktoré vy viete vyriešiť oveľa spoľahlivejšie a bez AI

Aj tu skromne priznám, že po prvom očarovaní Claude Codom sa to dialo aj mne. Potreba AI vraziť všade. Lebo AI.

Pravdou ale je, že väčšina procesov (alebo aspoň veľká časť) vo firmách nepotrebuje žiaden reasoning. Ide o priamočiare IF-ELSE procesy, kde AI nie je vôbec treba. A dokonca bez AI ich viete automatizovať lacnejšie, ľahšie, spoľahlivejšie. Stačí n8n, Make.com alebo Zapier.

V mojom prípade ale aspoň bolo výhodou, že som vďaka nadšeniu zo svojej prvej “vyklódenej” kalkulačky kalórií začal cieľavedomo hľadať procesy, ktoré sa dajú automatizovať. Najprv som sa do týchto procesov snažil narvať AI a keď som zistil, že to nie je až také jednoduché a vždy spoľahlivé (viď bod 1 článku), tak sme ich automatizovali bez AI.

A to viete robiť aj vy pri väčšine vašich firemných procesov.

4) Zatiaľ len málo firiem z investícií do AI získalo priamy boost ich obchodných výsledkov

U nás v agentúre som po prvých pár sto hodinách zlepšovania procesov pomocou AI musel priznať, že vlastne netuším, aký majú vplyv na bottom line firmy. Lebo kvôli FOMO efektu som najprv pálil čas a potom začal rozmýšľať, že možno by sme efekty mohli aj skúsiť empiricky merať. Pocitovo zatiaľ obrat zázračne nestúpol. Ale s meraním len začíname. Uvidíme.

Nedávna štúdia od MIT prišla k záveru, že to platí pre veľa firiem: https://finance.yahoo.com/news/mit-report-95-generative-ai-105412686.html (poznámka: k danej štúdii dnes existuje veľa kritiky k metodike aj definovaniu, čo znamená “zlyhanie”).

Z rozhovorov s rozhodovateľmi vo firmách a agentúrach tiež nemám veľa príkladov, že by (zatiaľ) niekto vyslovene vďaka AI zvýšil zásadne obrat. Výnimkou sú firmy, ktoré začali ponúkať AI školenia a workshopy pre SMB (a teda skôr vyťažili z FOMO efektu v daných firmách a šikovne využili časovo obmedzenú príležitosť. V tomto priznám ušiel trošku vlak aj mne :D).

Je toto dôvod na FOMO? Nie. Aj SMB klientov na workshopy a školenia je a dlho bude veľa (ak sa chcete vydať týmto smerom).

Ako teda na AI s rozumom?

Rozdeľme to na dve roviny. Prínos AI na úrovni konkrétnej osoby a prínos AI na úrovni firemných procesov.

Osobná rovina je jasná. Ak ste dnes dobrý marketér, s AI budete o triedu lepší marketér. Ak ste dnes dobrý obchodník, s AI budete o triedu lepší obchodník. Firmy by preto mali venovať čas aj prostriedky, aby motivovali ľudí skúšať a používať AI. U nás v agentúre sme to riešili prostredníctvom školení a workshopov. Ideál je, ak by sa na každom oddelení našiel jeden “AI líder“, ktorý bude pomáhať ostatným kolegom a kolegyniam a motivovať ich k efektívnemu používaniu AI.

Motivácia ľudí k testovaniu a používaniu AI je dvojnásobne dôležitá kvôli tomu, že ak tak vy nebudete robiť, ale konkurent áno, tak za tri roky budete buď dobiehať alebo meniť ľudí vo firme.

Na úrovni individuálneho používania AI preto jednoznačne odporúčam školiť, podporovať, vytvárať priestor. Je to nevyhnutné.

Na úrovni firemných procesov je to náročnejšie. Neviem, či tu mám zázračný správny postup, no snažíme sa o nasledovný mentálny rozhodovací proces:

• Vidíme niekde príležitosť, že nám niečo trvá veľa času a dalo by sa to automatizovať?
• Ak áno, je to nedeterministický proces?
• Ak áno, vieme vypočítať, koľko času (= peňazí) ušetríme a koľko času a tokenov (= peňazí) nás to bude stáť?

V skratke, každému, kto sa chce hrať s AI, jeho snahu podporujeme a vytvárame bezpečnostný rámec, aby AI mohol používať (samostatná téma). Očakávame, že to prinesie experimentovanie v malom. Drobné zlepšenia aktuálnych procesov alebo novú hodnotu pre našich klientov.

Keď sa na seba nabalí veľa malých zlepšení, veríme, že sa to prejaví aj na našej marži. Dobrým predpokladom je, ak si dopredu spíšete hypotézy, v akých KPIs vám má konkrétny experiment pomôcť, a následne si to skúsiť aj zmerať.

Pri väčších investíciách do firemných procesov najprv počítame, či implementácia AI má zmysel a zvýši našu ziskovosť. Tu sme nekompromisnejší. Ak pri veľkej investícii nevieme dopredu jednoznačne vypočítať prínos, tak do nej nejdeme. Ak do toho ideme, tak už teraz dbáme, aby sme vedeli exaktne vyhodnocovať dlhodobý ROI (alebo efekt v inej metrike, ktorú sme si stanovili).

Držím palce v nepanikárení.

Advertising AI AI Overview Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith