Otvorená komunikácia je základom fungujúcich tímov, dôvery aj zvládania zmien. Článok ukazuje, prečo má transparentný dialóg a spätná väzba kľúčovú úlohu vo firemnej kultúre a ako ich nastaviť tak, aby podporovali spoluprácu, výkon aj dlhodobý rozvoj ľudí.
Autor: Dominika Ingeli Šmihelová, WPP Media
Prečítaj si, aký má komunikácia význam. V tomto článku nájdeš informácie, ktoré ti pomôžu pochopiť pracovnú dynamiku, a dôstojne vyjadriť vlastný názor.
Aby sme mohli spolupracovať, fungovať systematicky, prijímať inovácie a taktiež sa vysporiadať so zmenami, kľučovú úlohu zohráva otvorená komunikácia.
Komunikácia ako taká, vznikla od jednoduchých signálov, vyvinula sa cez gestá, vokály až po reč. Je to nielen výmena informácií, ale aj základná zručnosť na budovanie dôvery a efektivity.
Ideálna komunikácia je:
Osobná – pozdravy, poďakovania a slovo prosím by mali byť súčasťou každého rozhovoru
Zrozumiteľná – jednoduché slová s minimom skratiek a cudzích slov
Rešpektujúca – prispôsobená komunikácia publiku s dôrazom na budovanie dôvery cez reakcie
Otvorená k počúvaniu – záujem o názor druhých
Nezraňujúca – popisovanie faktov a potrieb bez expresívneho správania
Otvorená komunikácia predstavuje úprimný, transparentný a obojstranný dialóg, kde sa informácie zdieľajú voľne bez bariér, s dôrazom na aktívne počúvanie a spätnú väzbu. Vo firemnom kontexte znamená jasné vysvetľovanie cieľov, priestor na otázky a rešpektovanie názorov všetkých.
Podľa prieskumu SHRM z roku 2024, otvorený dialóg zvyšuje angažovanosť tímov o 30% s priamou podporou k vyššej produktivite.
Spätná väzba, ktorá je súčastou otvorenej komunikácie, prichádza z fyziky a ide o reakciu na správanie, výkon alebo slová. Odkazovať má na predošlé dohody a nemalo by ísť o jednosmerný rozhovor, ale o vzájomnú (dyadickú) diskusiu.
Pri počúvaní spätnej väzby mozog prepína do režimu ohrozenia života. Zapínajú sa primárne inštinkty vo forme: útok, útek, zamrznutie. Telo sa dá vytrénovať, a čím pravidelnejšie sa človek stretáva so spätnou väzbou, tým lepšie ju vie spracovať.
Najmä pri konštruktívnej a negatívnej spätnej väzbe by sme mali byť presný a challengujúci. Pozitívnou informáciou na začiatok sa podarí zvýšiť pozornosť celého rozhovoru.
Na druhú stranu, pri počúvaní spätnej väzby, je dôležité mať na mysli, že sa hodnotí primárne výkon a nie osoba. Základom je aktívne počúvanie a počkať do konca, v prípade reakcie.
Každá spätná väzba si vyžaduje odvahu, pričom je kľúčová pre osobný i tímový rast.
Štúdia Gallup vyzdvihuje dôležitosť pravidelného dialógu (vyšší manažment vs zamestnanec), ktorý znižuje fluktuáciu až trojnásobne.
Každá organizácia prechádza z času na čas zmenami. Efektívne riadenie zmien sa preto nezaobíde bez strategicky zvolenej komunikácie. Úspešné komunikovanie zmien môže prebiehať štýlom 3P: Pravidelne, Premyslene a Pozitívne.
Otvorená komunikácia jasne popisuje dôvody zmien a riadi sa systémom, ktorý pomáha vyrovnať sa s pripravovanými zmenami a zaistí hladký priebeh celého procesu.
Pri zavádzaní zmien sa vyžaduje veľká angažovanosť a dôslednosť
Človek si ľahšie žačne zvykať na zmeny a brať ich ako prirodzenú súčasť práce, ak dávajú zmysel a adaptácia má svoje prijateľné pravidlá
Spoločnosť posúvajú ďalej postrehy, nápady a pripomienky k tomu, čo nefunguje alebo nefunguje dobre. Takáto kultúra sa vytvára množstvom ľudí, nie jedným človekom
V každodennej komunikácii je potrebná vzájomná dôvera, že si chceme porozumieť a rozhovor má zmysel. Môže viesť k zmene alebo posilneniu správania, ktoré je dobré, funkčné či užitočné. Vytvorme si priestor (Safe to speak), kde môžeme hovoriť otvorene a s rešpektom, čo si myslíme, bez strachu, že to bude odsúdené ale kriticky posudzované.
Zopár nápadov na otvorenú komunikáciu:
Nesúhlasíš s názorom druhej strany? Skús reakciu začať slovami: “Možno máme na veci iný názor,… “Všimol som si… “ Chcel by som lepšie spolupracovať,…
V prípade citlivo vnímanej situácie, normalizuj na začiatku rozdiely: “Je v poriadku, že sme odlišní. “Je v poriadku, že ja to mám inak ako ty. “Chcem vedieť, aké to je pre teba. Ak to chceš počuť, možem ti povedať, ako to vidím ja.
Vidíš, že sa do diskusie nezapojili všetci a chcel by si dať priestor aj tichším typom ľudí : “Všímam si, že dávaš priestor iným a zatiaľ si sa nezapojil. Nechcel by si povedať, ako to ty vidíš?”
Zahrňme do komunikácie s kolegami ľudskosť a autentickosť:“Ako sa máš?”, “Ako sa ti darí?”
Zdroje:
L. B. Frederickson, S. Noel-Hoeksema, S. Noel-Hoeksema, W. A. Wagenaar, W. A. Wagenaar. (2018). Psychologie Atkinsonové a Hilgarda. Portal
AI/Umelá Inteligencia, Články, Digitál, Marketing & Brand Building, Sociálne Médiá, Video
12. apríla 2026
Richard Kopuník
DIGI news #8
TikTok skracuje životnosť kreatívy na dni, YouTube testuje nové formáty a AI nástroje postupne vstupujú do distribúcie návštevnosti. DIGI News #8 prináša výber najdôležitejších noviniek, ktoré ukazujú, ako rýchlo sa mení digitálny ekosystém a čo to znamená pre plánovanie, tvorbu aj optimalizáciu kampaní.
Autor: Veronika Máliková, WPP Media
TikTok reklamy starnú extrémne rýchlo. Kreatíva môže strácať výkon už po pár dňoch
Na TikToku klesá výkonnosť reklamnej kreatívy výrazne rýchlejšie než na tradičnejších digitálnych platformách, keďže publikum sa obsahom rýchlo nasýti a algoritmus zároveň zvýhodňuje nový, natívne pôsobiaci obsah.Podľa zistení sa únava obsahu môže prejaviť už v priebehu niekoľkých dní až pár týždňov. Úspešné videá pritom stoja na rýchlej štruktúre — silný hook musí prísť v prvých sekundách, nasledovať má stručné body s hlavným benefitom a CTA by malo zaznieť skôr, než divák odscrolluje. Pre značky to znamená potrebu oveľa častejšie obmieňať kreatívu, testovať rôzne verzie posolstva a prispôsobovať produkciu tempu platformy.
YouTube testuje „sticky“ banner po preskočení reklamy. Reklamný zásah sa môže predĺžiť aj po skipe
YouTube podľa všetkého experimentuje s formátom, pri ktorom po preskočení video reklamy nezmizne komerčné posolstvo úplne, ale na obrazovke zostane menší „sticky“ banner. Takýto formát môže inzerentom priniesť dlhší čas viditeľnosti a dodatočný branding aj v momente, keď sa používateľ rozhodne reklamu preskočiť. Ak sa test rozšíri, môže zmeniť očakávania okolo skipovateľných reklám, zvýšiť tlak na kreatívu prispôsobenú viacerým vrstvám formátu a zároveň otvoriť otázku, kde je hranica medzi menej rušivým doplnkom a agresívnejším reklamným zásahom.
ChatGPT posiela na weby viac návštevnosti, no oproti Googlu je to stále len zlomok, ukazuje štúdia
Nová štúdia naznačuje, že referral traffic z ChatGPT síce rastie, no v porovnaní s objemom návštevnosti z Google Search zostáva pre väčšinu webov stále marginálny. Pre publisherov aj marketérov je to dôležitý signál: AI rozhrania môžu začať hrať väčšiu rolu pri discovery obsahu, zatiaľ však nedokážu nahradiť tradičné vyhľadávanie ako hlavný zdroj klikov. Ak sa však používanie generatívneho vyhľadávania bude ďalej rozširovať, značky budú musieť riešiť nielen SEO pre Google, ale aj to, ako sa ich obsah objavuje a cituje v odpovediach AI nástrojov.
Pinterest pridáva možnosť „Promote a Pin“. Značky budú môcť boostovať obsah jednoduchšie
Pinterest rozširuje nástroje pre inzerentov o funkciu Promote a Pin, ktorá má značkám a marketérom uľahčiť premenu organicky publikovaného pinu na platenú propagáciu priamo v rozhraní platformy. Novinka môže zjednodušiť spúšťanie kampaní najmä menším tímom a inzerentom, ktorí chcú rýchlo podporiť obsah s už overeným organickým výkonom bez potreby nastavovať plnohodnotnú kampaň od nuly. Ak sa tento model uchytí, Pinterest môže byť atraktívnejší pre performance aj retailových zadávateľov, ktorí hľadajú rýchlejší spôsob, ako predĺžiť dosah úspešného obsahu a efektívnejšie prepájať organický a platený social.
S novým rokom už tradične prichádzajú nové trendy a predpovede. Inak to nie je ani v digitálnom marketingu. V tomto článku sa pozrieme na to, čo môžeme očakávať v roku 2026 z hľadiska trendov.
Autor: Barbara Bortňáková, PPC Specialist, Publicis Groupe
AI Mode a AI Overview
AI Overview a AI Mode sa stávajú neoddeliteľnou súčasťou vyhľadávania a Google na nich pomaly, ale isto spúšťa aj reklamy, ktorých expanziu na ďalšie trhy môžeme očakávať aj v tomto roku.
Reklamy priamo v texte AI Overview sú zatiaľ dostupné iba v anglicky hovoriacich krajinách, kým reklamy zobrazujúce sa okolo overview textu sa zobrazujú na všetkých dostupných trhoch.
Google pre AI Overview utilizuje textové a shopping reklamy z už existujúcich Performance Max, search a shopping kampaní. Pre ich umiestnenie v texte overview však nestačia iba kľúčové slová, ale vyžadujú flexibilitu, ktorú môže systém využiť pri dlhých vyhľadávacích dopytoch. Google vyžaduje „AI powered“ cielenia, ako využívanie voľnej zhody, keywordless vyhľadávanie prostredníctvom AI Max, Performance Max, Shopping a Dynamic Search kampane, aby bol schopný reklamy priradiť k danému dopytu.
Reklamy v AI Mode začal Google testovať v USA v priebehu minulého roka. Tak ako reklamy v Overview, aj tieto využívajú reklamy už z existujúcich kampaní. Na rozdiel od AI Overview ide o konverzačné prostredie, ktoré je zamerané na viackrokové a doplňujúce dopyty, a ide o podstatnú zmenu v zobrazovaní Google reklám, ale i v užívateľskom správaní. Reklamy zdieľajúce placementy s AI obsahom môžu viditeľne ovplyvniť štruktúry preklikov a to, ako používatelia vyhodnocujú zobrazený obsah.
AI Mode samotný bol v EÚ spustený iba v októbri minulého roku a reklamy sa oficiálne testujú iba v USA, avšak ich nasadenie na ďalších trhoch je len otázkou času.
Reklamy v AI chatbotoch
O reklamách v LLM chatbotoch, ako je ChatGPT, sa hovorí už dlhšie a podľa najnovších informácií je ich implementácia už na spadnutie.
OpenAI, ktorá zastrešuje chatbota ChatGPT, v januári ohlásila plán začať testovať reklamy v ich AI modeloch už od 9. februára. Preto sa dá očakávať, že tento rok bude poznačený ich expanziou. Reklamy sú testované v USA na prihlásených používateľoch využívajúcich Free alebo Go tier chatbota a zobrazujú sa v spodnej časti odpovede (viď obr), mimo organického textu. Reklama by mala byť relevantná k prebiehajúcej konverzácii a mala by byť jasne označená a oddelená od odpovede chatbota. Reklamy budú primárne cieliť na dospelých používateľov, pričom vek jednotlivých používateľov bude predpokladaný na základe konverzácií. Tradične sa reklamy nebudú zobrazovať pri citlivých témach týkajúcich sa fyzického či duševného zdravia a politických tém.
Podľa OpenAI sa v blízkej budúcnosti budú testovať aj ďalšie formy reklamy s možnosťami pýtať sa otázky o zobrazenej reklame priamo v rozhraní ChatGPT, a tak pomáhať používateľom s nákupnými rozhodnutiami.
Reklamy v LLM AI modeloch budú v každom prípade novinkou, ktorá bude pre marketérov predstavovať novú výzvu. Funnel, ako ho poznáme, sa v nich môže stať menej podstatným a už jedna konverzácia s botom môže pokryť niekoľko jeho fáz. Cielenie reklám v chatoch je zatiaľ veľká neznáma a takéto reklamy prinesú aj nové metriky, ako frekvencia, ako často chatbot spomenie alebo odporučí danú značku, či podiel visibility oproti ostatným brandom. Objavujú sa aj prvé správy, ktoré reportujú CPM v hodnotách od $60.
Zatiaľ čo Google rozširuje reklamu v svojich AI powered produktoch, ako AI Overview či AI-mode spomínaných vyššie, reklamu v rozhraní Gemini zatiaľ odmieta.
Nákup v chatbotoch
Okrem reklám v ChatGPT, OpenAI rozbehla v USA aj funkciu Instant Checkout, ktorá umožňuje používateľom nakúpiť priamo v rozhraní chatbotu bez načítania externého webu. Momentálne funkcia funguje hlavne pre predajcov z platforiem ako Etsy a Shopify a AI rankuje výsledky organicky podľa ich dostupnosti, ceny a kvality, pričom dôležité sú aj metadáta ako opis produktu. OpenAI avizuje v roku 2026 expanziu funkcie na ďalšie trhy.
Podobne Google umožňuje priamy nákup v AI Mode a v rozhraní Gemini. Podobne ako v prípade ChatGPT, aj Google momentálne podporuje túto funkciu iba na americkom trhu a expanziu do ďalších geografických oblastí chystá v najbližších mesiacoch.
Navyše, Google testuje aj funkciu Direct Offers, ktorá umožní marketérom prezentovať exkluzívne ponuky ako zľavy, bezplatné poštovné či špeciálne balíčky produktov. Kým AI Mode tak ako zvyčajne používateľovi ponúkne rozpätie produktov vyhovujúce hľadanému dopytu, predávajúci budú mať možnosť takýmto spôsobom podporiť svoju ponuku v tomto režime.
Napriek momentálne obmedzenej geografickej dostupnosti týchto funkcií, ich ohlásené rozširovanie na ďalšie trhy napovedá, že nákupy priamo v aplikáciách či rozhraniach AI modelov môžu v nasledujúcich mesiacoch významne zmeniť spôsob nakupovania.
Automatizácia
Ďalšou témou, ktorá bude sprevádzať marketing aj v roku 2026 a ktorá sa stáva stále relevantnejšou, je automatizácia. Pri neustále rastúcich cenách, nárokoch a rýchlejšom vývoji sa automatizácia stáva neoddeliteľnou súčasťou efektivizácie práce. Aj keď si mnoho ľudí pod týmto pojmom predstaví už spomínané AI chatboty, v skutočnosti ide aj o ďaleko efektívnejšie a komplexnejšie tooly a softvéry, ktoré neprestajne monitorujú a analyzujú dáta a dokážu koordinovať a zjednodušovať tasky či automatizovať repetitívne úlohy, a tak zefektívniť prácu marketérov, ktorí budú odbremenení od zdĺhavých manuálnych úloh a dokážu si lepšie a efektívnejšie manažovať svoj čas a prácu.
Automatizácie si, pravdaže, našli miesto aj v našej agentúre. Len za posledný rok sme zautomatizovali niekoľko procesov, ktoré významne zefektívňujú našu prácu. Ide napríklad o prácu s dátami, ako je ich sťahovanie z reklamných systémov, transformácia na požadované výstupy či následná tvorba prezentácií a grafov. Automatizácia nám taktiež umožnila efektívnejšie zadávanie úloh, automatickú kontrolu budget pacingu a targetov či automatizáciu repetitívnych úloh, ako sú Excel reporty.
V každom prípade automatizácia napreduje rýchlo a bude zaujímavé sledovať, kam to tento rok dotiahne. Podľa Reuters si napríklad Meta dáva tento rok za cieľ úplne zautomatizovať reklamy na svojich platformách do konca tohto roku.
MCP Server
V skratke, MCP je most medzi vašimi dátami a AI nástrojmi. AI dáta číta, analyzuje ich, podáva konkrétne odpovede na otázky a poskytuje významné insighty, ktoré by mohli ľahko uniknúť pri manuálnej analýze. AI teda odpovedá na otázky na základe dát v plnom kontexte.
Ide o ďalšiu formu automatizácie práce v marketingu, ktorá prináša nekonečné možnosti na rast efektívnosti. S MCP servermi dokáže AI napríklad automaticky pauznúť reklamy na vypredané produkty, upozorniť na spike v konverziách, vyťahovať dáta z viacerých zdrojov naraz, sledovať trendy naprieč kampaňami, navrhovať personalizácie kampaní na základe dát, vykonávať SEO analýzu a mnoho ďalšieho.
Kým MCP servery sú pomernou novinkou, ktorá bola prvýkrát predstavená koncom roka 2024, rast ich schopností a možností využitia je rýchly a rozhodne neprestáva. Amazon napríklad len pred pár dňam oznámil beta test vlastného MCP serveru, vlastného MCP servera, ktorý by bol plne integrovaný s Amazon Ads.
Openclaw v marketingu
Openclaw (v minulosti Clawdbot alebo Moltbolt) je nový open-source AI nástroj, ktorý sa však výrazne líši od toho, čo si dnes ľudia pod AI predstavujú. Nejde totiž o LLM chatbota, ale o aktívneho agenta, ktorý číta skripty, váš počítač, prehľadáva internet a dokáže za vás odpovedať na správy, maily či manažovať váš kalendár. Úzko spätý s už spomínanou automatizáciou, tento tool má potenciál významne zefektívniť marketingové procesy.
Podľa už testovaných prípadov, agent môže významne uľahčiť napríklad monitorovanie keywordov a SEO, kde agent dokáže identifikovať upadajúce kľúčové slová, navrhovať úpravy meta opisov či prehľadávať najvyššie hodnotené stránky v reálnom čase. Okrem toho je možné ho využiť napríklad pri plánovaní, keď agent dokáže v reálnom čase monitorovať nálady spotrebiteľov na platformách ako Discord a následne upozorniť na príležitosti, či naopak monitorovať aj zlé recenzie naprieč príspevkami na sociálnych sieťach, či automaticky odpovedať a screenshotovať tie dobré.
Môže sa tiež napríklad správať ako Full Funnel Atribution Detective, dať dokopy celú používateľskú históriu, tak identifikovať top-of-funnel obsah, ktorý prináša obrat, a tým umožňuje múdrejšie alokovať ad spend. Samozrejme, možností využitia je zďaleka viac a ich rast sa dá ešte len očakávať.
Pravdaže, ide o vysoko výkonnú novinku, ktorá má obrovský potenciál a ktorá môže predstavovať budúcnosť umelej inteligencie, avšak tiež so sebou prináša aj veľmi dôležité otázky týkajúce sa security riskov a taktiež zatiaľ vyžaduje, aby jej používatelia disponovali určitými technickými zručnosťami
GEO – Generative Engine Optimalization
Tak ako SEO optimalizuje obsah pre vyhľadávače, generative engine optimization (GEO) je o optimalizovaní obsahu pre vyhľadávanie pomocou AI nástrojov ako ChatGPT, Claude či Google Overview.
Ide o optimalizáciu, ktorá pomôže zabezpečiť, aby sa obsah či značka organicky zobrazovali v odpovediach botov a tak zvýšili vizibilitu značky a priniesli organické návštevy, čo sa s rastúcou popularitou AI asistentov stáva čoraz dôležitejším. Hoci ide o jednoznačne zložitejšiu optimalizáciu ako SEO, stále stavia na jej základoch.
Podľa oficiálnych smerníc Microsoftu je dôležité, aby bol obsah čitateľný pre stroj, štruktúrovaný tak, aby odpovedal na reálne otázky, a tiež je dôležité budovanie linkov a signálov.
GEO však potrebuje viac ako len signály. AI preferuje jazyk, ktorý je jednoznačný oproti viac umeleckému či viaczmyselnému písaniu, štruktúra textu ovplyvňuje to, ako bot obsah mapuje, akademické citácie by mali mať prednosť pred „linkovaním“ a je viac ako dôležité rozumieť tomu, ako AI obsah číta a analyzuje.
Napriek exponenciálnemu rastu využívania AI botov sú GEO a návod, ako naň, v podstate v skorých fázach a aj najbližšie mesiace ukážu, ako sa k tejto výzve najlepšie postaviť.
Natívne reklamy
Okrem AI masívny rast zažíva aj natívna reklama. Ľudia sú voči tradičnému marketingu čoraz viac odolní, čo si vyžaduje spôsoby, ako ich osloviť a získať si ich dôveru autentickými cestami.
Kým natívna reklama je a musí byť jasne označená ako reklama či sponzorovaný post, jej prirodzené splynutie s ostatným obsahom, menšia intrúzia a obsah, ktorý znie úprimnejšie a autenticky, prirodzene zvyšuje používateľskú angažovanosť.
Jednou z prirodzených foriem natívnej reklamy, ktorú značky považujú za významnú, je spolupráca s tvorcami obsahu.
Práve spolupráce s influencermi dokážu autenticky prepojiť značku s ich publikom a zvýšiť tak používateľskú dôveru. To potvrdzuje aj prieskum digitálnych trendov od Deloitte, ktorý uvádza, že až vyše 50 % Gen Z a mileniálov považuje obsah ponúkaný influencermi a tvorcami na sociálnych sieťach za oveľa relevantnejší ako ten z klasických médií.
Boom zažívajú aj imerzívne in-game reklamy, ktoré vytvárajú zážitky a ľahšie sa udržia v pamäti používateľov. Reklamy vo videohrách, VR a AR hrách či gamifikované reklamy zvyšujú angažovanosť a pri súčasných generáciách naberajú na význame. Roblox, extrémne populárna platforma medzi Gen Z a hlavne Gen Alpha, predstavuje v tomto roku nové imerzívne formáty reklám, ktoré podľa ich slov majú moc pretvárať marketing.
Podľa šéfky PR fastfoodového reťazca Taco Bell sa v roku 2026 bude dariť tým značkám, ktoré dokážu prísť so svojím „vlastným, dištinktívnym hlasom“. Budovanie persóny, storytelling, autenticky pôsobiaci obsah a rastúci dopyt po formátoch so zábavným a edukatívnym obsahom či nostalgický marketing sa tak stávajú dôležitejšími ako kedykoľvek predtým.
Offline is not dead. A v prípade lokálnych kampaní to platí dvojnásobne!
Offline médiá sú často považované za doplnok digitálnych kampaní. Kampaň XXXLutz v Nitre však ukazuje opak. Kombinácia lokálneho insightu, kreatívneho nápadu a prepojenia offline a online kanálov dokázala vytvoriť silný zásah, vysokú návštevnosť aj dlhodobý efekt na povedomie značky.
Autor: Juraj Schwarz, Client Consultant Head, Zenith Media
V dnešnej dobe, keď online, influenceri a AI dominujú rozhovorom o marketingu, je ľahké nadobudnúť dojem, že offline kanály (s výnimkou snáď televízie) sú už len reliktom minulosti a v „modernom“ mediamixe majú miesto len v obmedzenej miere. Argumenty sú vždy rovnaké: slabá merateľnosť, nižší inkrementálny zásah, vyššia cena pri prepočte na CPT. A okrem týchto argumentov, čo si povieme…milióny impresií a desaťtisíce klikov vyzerajú v postbuyoch oveľa viac sexi než pár desiatok billboardov či 3-týždňová rádio kampaň. Rádio, Ooh či print sa tak často degradujú na „doplnok“ kampane a pri budget cutoch či freezoch sú prvou voľbou. My v našej mediálnej agentúre však tento dogmatický prístup odmietame. Veríme, že keď je offline správne uchopený a prináša autentický zážitok – dokáže vytvoriť buzz a odlíšiť značku oveľa silnejšie ako čisto digitálne kanály alebo televízia. A vtedy sa začnú diať zázraky…
V auguste 2025 XXXLutz plánoval otvoriť svoj piaty obchodný dom na Slovensku a zadanie pre nás ako agentúru bolo jasné. Pripraviť mediálnu kampaň a dať celej Nitre na známosť, že XXXLutz sa sťahuje do nových, krajších a predovšetkým väčších priestorov na kraji Nitry. Ale presun z rušného centra na okraj mesta nebol len logistickou úlohou. Bola to zásadná zmena pre všetkých zákazníkov – od pešej dostupnosti k ceste autom, od známej lokality k novej adrese a okrem toho sme čelili obavám, či po veľmi úspešnom výpredaji v starom obchodnom dome budú mať zákazníci záujem prísť a nakúpiť v tom novom.
Zdroj: Somebody&Somebody
Ako sme pristúpili k plánovaniu médií?
Našou odpoveďou bola silná lokálna kampaň s pracovným názvom – „Sťahujeme sa do nového“ s nápaditým zapojením full media mixu. Kľúčovú rolu zohral aj kreatívny nápad a exekúcia, ktorú si zobrala na starosť agentúra Somebody&Somebody (díky chalani, bolo nám potešením).
Namiesto klasického „presťahovali sme sa, príďte“ vytvorila agenúra Somebody&Somebody sympatický lokálny príbeh, ktorý celú Nitru oslovil. Ikonická červená stolička XXXLutz bola upevnená na strechu maličkého červeného autíčka a to sa stalo v našej komunikácii symbolom sťahovania. Neostalo však len pri CGI videách (generované počítačom), toto autíčko sme zhmotnili v reálnom svete – brázdilo ulice Nitry celý týždeň, stálo vystavené v nákupnom centre Mlyny, objavilo sa skrátka tam, kde Nitrančania chodia – pod nitrianskym hradom, pri Divadle Andreja Bagara, na pešej zóne. Vzbudili sme tak záujem a získali pozornosť, na ktorú sme ďalej nadviazali naším mediálnym mixom. Ten bol postavený na synergii offline + online kanálov s dôrazom na instant buzz. Tá viac štandardná časť kampane bola postavená na komunikácii prostredníctvom OOH billboardov v Nitre a okolí, lokalizovanej rádio kampani, v ktorej sme využili spoty cielené na západné Slovensko ako aj geolokačných SMS cielených na Nitru a jej okolie. Ale našu kampaň sme posunuli do úplne inej roviny práve špeciálnymi formátmi, ktorými podčiarkli celú kampaň a vytvorili z nej ako aj samotného otvorenia obchodného domu krásny a unikátny zážitok pre všetkých návštevníkov.
Zdroj: Somebody&Somebody
Ako sme mediálne poňali Deň D?
Jedným z najvýraznejších prvkov kampane bol influencer a známy šéfkuchár Martin Novák z populárnej relácie Na nože, ktorý počas otváracieho týždňa varil pre návštevníkov priamo v predajni – voľba nebola náhodná, keďže jedným z ťažiskových oddelení v novom obchodnom dome bolo práve oddelenie kuchýň. Klient predstavil niekoľko noviniek a Martin Novák následne predviedol, ako sa varí podľa najnovších trendov. A návštevníci mohli samozrejme ochutnať jeho kulinárske výtvory. Tým druhým pomyselným želiezkom v ohni bolo živé vysielanie rádia Expres priamo z obchodného domu v deň jeho otvorenia. Návštevníci mohli stretnúť svojich obľúbených moderátorov priamo na mieste činu a skvelá reportáž v éteri bola samozrejmosťou. Otvárací deň v obchodnom dome tak zrazu nebol len o otvorení obyčajnej predajne, bol to naozaj zážitok pre celú Nitru a okolie, ktorý si málokto nechal ujsť. A v neposlednom rade treba spomenúť aj reportáž z otváracieho dňa v Teleráne. Reportáž bola následne odvysielaná o dva týždne neskôr na Markíze s témou najnovších trendov vo varení. Kampaň sme tak predĺžili a všetkým pripomenuli výnimočné otvorenie nového obchodného domu XXXLutz v Nitre.
A výsledok?
Počas prvého dňa navštívilo obchodný dom 10 000 zákazníkov a v prvom týždni ich bolo dokonca až 25 000, čo predstavuje viac než tretinu Nitry. Okrem prekročeného plánu tržieb o viac než 100% sme však našou komunikáciou dosiahli oveľa viac – podľa prieskumu centrály aj o dva mesiace neskôr vedeli 4 z 5 ľudí, že v regióne bola otvorená nová pobočka značky XXXLutz. A to je kľúčové z pohľadu budúcich ziskov. Kampaň sa napokon stala skvelým dôkazom toho, že aj z menej atraktívneho zadania môže vzniknúť výnimočná kampaň. Stačí, ak sa do procesu aktívne zapoja všetky strany. Potom stačí už len niekoľko produktívnych stretnutí, trochu odvahy vystúpiť z komfortnej zóny a zázraky sa začnú diať.
V závere by sme sa chceli poďakovať všetkým zúčastneným za výbornú spoluprácu: klientovi za nápady a aktívne zapojenie, agentúre Somebody&Somebody za skvelý komunikačný koncept a dodávateľom za ich flexibilitu a ochotu hľadať riešenia.
Posadnutí Searchom: Marketéri lustrujú značky, produkty aj kaviarne tam, kde iní len skrolujú
V ďalšej časti série Paralelné svety sa pozrieme na to najintímnejšie digitálne správanie – vyhľadávanie. Dáta ukazujú, že marketéri používajú vyhľadávače, sociálne siete aj AI nástroje úplne inak než bežní používatelia. Kým marketéri hľadajú značky, konkurenciu a inšpiráciu, väčšina ľudí vyhľadáva najmä riešenia svojich každodenných potrieb. Tento rozdiel má dôležité dôsledky pre marketing, SEO aj plánovanie komunikácie.
Autor: WPP Media
Hovorí sa, že ak chceš spoznať skutočnú povahu človeka, pozri sa do jeho histórie vyhľadávania. V seriáli Paralelné svety, ktorý pripravujeme v spolupráci s magazínom Stratégie, sme už analyzovali, ako inak vnímame médiá či nákupy. Dnes sa pozrieme na to najintímnejšie digitálne správanie – na search. Dáta ukazujú, že my, marketéri, sme v online priestore v neustálom pracovnom nasadení. Sme detektívi, ktorí všade hľadajú inšpiráciu, konkurenciu a kvalitu, zatiaľ čo bežný užívateľ je často pasívnejší.
Obsahoví detektívi na stope značkám
Keď si marketér otvorí vyhľadávač, či už na Google, Instagrame alebo TikToku, málokedy hľadá len tak naslepo. Sme profesionálni sliediči. Dáta jasne ukazujú, že vo vyhľadávaní značiek a konkrétnych produktov sme oveľa aktívnejší ako priemerný Slovák.
Napríklad na Google sa o značky a produkty zaujíma až 90,5 % marketérov. Pre nás je vyhľadávač primárne nástrojom konkurenčného boja a monitoringu trhu. Tento vzorec sa opakuje naprieč platformami, od sociálnych sietí až po AI nástroje. Kde bežný človek hľadá len rýchlu odpoveď alebo zábavu, my, či už vedome alebo podvedome analyzujeme brandy, porovnávame komunikáciu a hľadáme best practice. Sme jednoducho nastavení vidieť za každým kľúčovým slovom biznis.
Lokálni prieskumníci a lovci influencerov
Zaujímavý rozdiel sa ukazuje aj v tom, ako hľadáme v našom fyzickom okolí. Či už ide o reštaurácie, kaviarne alebo obchody, marketéri sú pri vyhľadávaní lokálnych odporúčaní výrazne aktívnejší.
Platformy ako Google Maps či Instagram pre nás nie sú len navigáciou, ale kurátorským nástrojom. Overujeme si recenzie, pozeráme si fotky jedál či interiérov a hľadáme „instagrammable“ lokácie. Na sociálnych sieťach sa potom naša pozornosť stáča k vyhľadávaniu influencerov a celebrít. Na Instagrame po nich pátrajú takmer tri štvrtiny z nás a na TikToku je to viac ako polovica marketérov.
AI priepasť a výnimka v podobe Snapchatu
Dáta odhalili aj dva extrémy. Na jednej strane stoja marketéri ako technologickí priekopníci. AI nástroje ako ChatGPT, Gemini či Perplexity využívame na vyhľadávanie tém a produktov výrazne viac než bežná populácia, a to aj pri zúženom porovnaní s mladými ľuďmi. Sme early adopters, ktorí sa pýtajú AI na názor aj fakty, zatiaľ čo mainstream za nami ešte stále o kus zaostáva.
Na druhom konci spektra je však naša slepá škvrna – Snapchat. Tu sa ukazuje jediný zásadný rozdiel v sociálnom správaní. Kým mladí ľudia na Snapchate masívne vyhľadávajú svojich priateľov (71,8 %), až dve tretiny marketérov túto platformu na vyhľadávanie nepoužívajú vôbec. A ak tam už sme, opäť len sledujeme influencerov, zatiaľ čo pre generáciu Z je to stále intímny priestor pre komunikáciu s blízkymi.
Čo si z toho môžeme odniesť?
Naše vyhľadávacie návyky sú silne deformované našou prácou a životným štýlom. Nepreceňujme preto záujem o značky. To, že my lustrujeme brandové profily, neznamená, že to robí každý. Väčšina ľudí hľadá riešenie problému, nie značku samotnú.
Pre lokálny biznis je lokálne SEO kľúčové. Naša vlastná aktivita pri hľadaní podnikov ukazuje, aké dôležité je mať vyladenú digitálnu stopu aj pre lokálne biznisy.
AI/Umelá Inteligencia, Články, Digitál, Marketing & Brand Building, Sociálne Médiá, Video
05. apríla 2026
Richard Kopuník
DIGI news #7
Digitálne platformy pokračujú v testovaní nových reklamných formátov a nástrojov, ktoré môžu výrazne ovplyvniť digitálny marketing. Používatelia si všimli možné sponzorované výstupy v ChatGPT, Google testuje nové reklamné formáty a experimenty pre mediálny mix a Meta aj Instagram prinášajú zmeny v správe kampaní a obsahu. Prinášame prehľad najdôležitejších noviniek z digitálneho prostredia.
Autor: Veronika Máliková, Laura Dóci, WPP Media
Reklamy v ChatGPT? Používatelia si všimli „sponzorované“ výsledky a pôsobia dosť agresívne
V rozhraní ChatGPT sa u niektorých používateľov v USA objavili prvky, ktoré vyzerajú ako reklamy či sponzorované odporúčania hneď po položení špecifickej otázky. Formát má pripomínať výrazné komerčné výstupy s jasnými CTA a môže posúvať hranicu medzi neutrálnou odpoveďou a platenou propagáciou. Ak sa tento model potvrdí alebo rozšíri, môže zásadne ovplyvniť dôveru v odpovede, transparentnosť označovania „sponzorovaného“ obsahu aj to, ako značky pristúpia k reklame v AI rozhraniach.
Google testuje nový reklamný formát „Sponsored places“ vo výsledkoch vyhľadávania
Google experimentuje s novou jednotkou „Sponsored places“, ktorá priamo vo výsledkoch vyhľadávania zvýrazňuje sponzorované lokality (napr. reštaurácie či prevádzky) podobne ako lokálne výsledky z Map/Local packu. Cieľom je dostať podniky bližšie k používateľovi v momente, keď hľadá miesto „kde ísť“ alebo „čo je v okolí“, a skrátiť cestu ku kliknutiu na navigáciu či kontakt. Pre inzerentov to môže znamenať ďalší priestor na získanie návštevnosti z lokálnych dopytov a vyšší tlak na konkurenciu v mapových/near-me vyhľadávaniach.
Instagram sprístupňuje plánovanie príspevkov pre všetkých používateľov
Instagram rozširuje natívne plánovanie obsahu priamo v aplikácii na všetky účty. Používatelia tak môžu dopredu naplánovať publikovanie bez potreby externých nástrojov, čo zjednoduší správu obsahu a podporí konzistentnejšiu komunikáciu. Pre značky aj tvorcov to znamená rýchlejšie workflow, lepšiu organizáciu kampaní a jednoduchšie načasovanie postov na obdobia s vyššou aktivitou publika.
V Google Ads sa objavili „Campaign mix“ experimenty
Google testuje nový typ experimentov „Campaign mix“, ktorý má inzerentom umožniť porovnávať rôzne kombinácie (mix) kampaní a rozdelenie rozpočtu medzi nimi v kontrolovanom teste. Cieľom je získať jasnejší obraz o tom, ktorý mix kampaní prináša lepší výkon a ako optimálne nastaviť alokáciu spendu naprieč typmi kampaní. Ak sa funkcia rozšíri, môže výrazne uľahčiť rozhodovanie o budgete a znížiť „pokus–omyl“ pri optimalizácii mediálneho mixu.
Meta mení CTA pri propagácii existujúcich príspevkov: tlačidlo sa už neupraví na originálnom poste
Meta upravila správanie CTA tlačidiel pri použití existujúceho príspevku v Ads Manageri. Kým doteraz pridané CTA aktualizovalo aj pôvodný post (a bolo viditeľné organicky na stránke), po novom sa CTA zobrazí iba v reklame – originálny príspevok zostane bez zmeny. Pre inzerentov to znamená väčšiu flexibilitu: môžu prispôsobiť CTA cieľu kampane, zosúladiť ho s rôznymi fázami funnelu a testovať viac variácií CTA bez zásahu do organického obsahu.
Expert na influencer marketing: Žijeme human media revolution!
Influencer marketing sa rýchlo mení z taktického nástroja na plnohodnotný mediálny kanál, ktorý by mal byť súčasťou strategického plánovania značiek. O tom, ako správne kombinovať dáta, kreativitu a mediálne plánovanie, prečo by mali značky pracovať s tvorcami dlhodobo a ako vyzerá koncept „Human Media Revolution“, sme sa rozprávali s Harrym Kentom z The Goat Agency, jednej z najväčších influencer marketing agentúr na svete.
Autor: WPP Media
Svet influencerov a tvorcov je dnes jednou z najrýchlejšie rastúcich a prirodzene tak aj najsledovanejších oblastí marketingovej komunikácie, balansujúcou na pomedzí dát, médií a obsahovej kreativity. Na novembrovej konferencii Marketing Rulezz sa práve správnemu vyvažovaniu týchto rôznych stránok influencer marketingu povenoval Harry Kent, Global Head of Business Solutions v The Goat Agency, jednej z najväčších influencer marketing agentúr vo svete, ktorá je súčasťou WPP Media, a prostredníctvom nej je prítomná aj na Slovensku.
Rozhovor vyšiel v magazíne Stratégie / Autor: Lucia Ležovičová
V oblasti Influencer Marketingu dnes dochádza k strategickému posunu. Globálni biznis lídri volajú po tom, aby influenceri boli vnímaní ako „plnohodnotný mediálny kanál“, no mnohé marketingové oddelenia ich stále spravujú len ako malú, taktickú súčasť PR alebo kreatívy. Prečo podľa Vás dochádza k oneskoreniu tejto strategickej adopcie a aké je najväčšie riziko pre značky, ktoré tento posun neurobia?
Myslím si, že toto oneskorenie pramení z množstva mylných predstáv, ktoré v Influencer marketingu stále existujú: že nie je trackovateľný, že sa nedá merať jeho dopad, že je určený len na organické postovanie, len na sociálne siete, len na budovanie povedomia… a tento zoznam pokračuje.
Nič z toho nie je pravda. Ale práve v dôsledku týchto predsudkov ho mnohé značky považujú za niečo druhoradé. Realita je taká, že Influencer marketing môže a mal by byť súčasťou integrovaného kreatívneho a mediálneho plánovania už od prvého kroku. Potom totiž dokážete maximalizovať využitie obsahu od tvorcov naprieč celým vaším plateným mediálnym plánom a v konečnom dôsledku dosiahnuť zlepšenie výkonu v paid media. Je to vďaka aktuálne prebiehajúcemu prirodzenému posunu konzumácie obsahu od brand-led k creator-led contentu.
Áno, presne tento posun nazývate „Human Media Revolution“. Sme v ére definovanej explóziou tvorcov, obsahu a spotrebiteľských touchpointov, čo predstavuje obrovskú príležitosť, ale aj výzvu. Ako môžu značky pri riešení vlastnej „influencerskej rovnice“ preraziť cez tento clutter a dosiahnuť autentické spojenie so spotrebiteľmi namiesto toho, aby len pridávali ďalší chaos?
Je to určite výzva: ako sa odlíšiť v mori obsahu. Myslím si, že odpoveďou je nesnažiť sa robiť všetko naraz. Značky musia identifikovať, čo chcú dosiahnuť, a potom spolupracovať s tvorcami, ktorí sú v súlade s ich hodnotami a publikom a dokážu im pomôcť dosiahnuť tieto ciele.
To je kľúčové, ak chcete vybudovať memory footprint, asociáciu značky s hodnotami a prvkami vašej kategórie, ktoré sú reprezentované a komunikované tvorcami. Využijete tak najväčšiu silu influencer marketingu – vytvoriť silu ľudského spojenia so značkou a znásobiť ju v masovom meradle. Značka, ktorá by sa snažila naraz aktívna byť vo všetkých relevantných niche oblastiach, by prišla o túto výhodu masovej amplifikácie.
Zdroj: Rulezz.sk
Predstavili ste aj vzorec pre úspech vo forme „Logic + Magic“. Vidíme dáta, ktoré ukazujú, že ak poskytneme tvorcom viac slobody, môžeme znížiť náklady o viac ako 30 %, zatiaľ čo iné dáta určujú optimálnu dĺžku videa pre rôzne KPI. Ako by mal moderný marketingový tím prakticky vyvážiť tento dátami riadený „Logic“ s autentickou, kreatívnou „Magic“, ktorá robí influencera výnimočným?
Je nesmierne dôležité využívať historické dáta o výkonnosti influencerských kampaní na vytvorenie základov pre výber influencerov a briefovanie obsahu: identifikovať správnu kombináciu formátov obsahu, platforiem a typov a veľkostí tvorcov, ktoré fungujú pre vašu značku. Keď už potom máte framework pre briefovanie tvorcov, musíte im dať priestor, aby v jeho rámci robili to, čo vedia najlepšie: interpretovali zadanie podľa svojho štýlu, tónu hlasu a publika, aby vytvorili skvelý a autentický obsah.
Pretože musíme pamätať, že „magic“ sa deje predovšetkým u tvorcu. Je to ich predstavivosť a kreatívne remeslo, ktoré zažíha iskru spojenia medzi ľuďmi a značkami, o ktorom tu hovoríme. Ak sa snažíte tvorcom nanútiť príliš úzko definovaný kreatívny koncept, výsledkom je často obsah, ktorý nepôsobí autenticky a je zjavne mimo toho, prečo ho ich publikum obľubuje.
S touto „magic“ časťou rovnice súvisí zrejme aj fakt, že v našom dnešnom svete posadnutom okamžitým výkonom a konverznými metrikami sa objavuje nový silný indikátor „kultúrna relevancia“. Ako môže značka začať merať niečo, čo pôsobí tak nehmotne, a prečo si myslíte, že je to nakoniec rovnako hodnotné ako miera predaja?
Malo by byť samozrejmosťou, že vaša aktivita v oblasti influencer marketing je rovnako merateľná ako akýkoľvek iný mediálny kanál. Meranie relevancie by malo zahŕňať kombináciu mediálnych metrík (ako engagement rate, priemerný watch time, CPM) spolu s brandovými metrikami (awareness, recall, consideration), aby ste mohli preukázať úspech vašej influencerskej aktivity.
Ale kultúrna relevantnosť ide ešte ďalej. Meranie v tejto oblasti znamená zistiť, či sa značka stala súčasťou prirodzenej konverzácie. Sledovanie znamená využívať sofistikované social listening a kvalitatívnu analýzu. Môžete tiež merať svoj share of voice v konkrétnej subkultúre. Napríklad, ak ste beauty značka, ako často ste spomínaní v diskusiách o „clean beauty“ alebo „dupes“ v porovnaní s konkurenciou? To je priamy ukazovateľ vašej relevancie v kľúčovej kultúrnej niche.
Ďalším kľúčovým strategickým rámcom, ktorý používate, je model „Stay + Play“ pre community engagement: ukotvenie značky v jej kľúčových „Stay“ komunitách a zároveň podpora rastu vstupom do nečakaných „Play“ komunít. Mohli by ste priblížiť, ako by tradične konzervatívna značka, napríklad vo financiách, mohla efektívne využiť „Play“ stratégiu na získanie novej kultúrnej relevancie?
Potreba „hrať sa“ v nových oblastiach vychádza z predchádzajúceho bodu, kde potrebujete robustné zadanie pre tvorcov, aby aj nečakané partnerstvá boli v súlade s tónom značky a prinášali výsledky. To je to, čo dáva tradične konzervatívnym značkám potrebnú istotu. Pre finančnú značku by to mohlo znamenať spoluprácu s tvorcom, ktorý robí obsah v štýle „challenges“ – napríklad vyzve svoje publikum, aby ušetrilo čo najviac peňazí na ceste okolo sveta.
Zdroj: Rulezz.sk
Neustále sa diskutuje o tom, ktoré úrovne influencerov najefektívnejšie – nano, micro, mega a pod. Vaše poznatky naznačujú, že odpoveď nie je univerzálna, ale ide o strategický mix na dosiahnutie rôznych cieľov. Akú by ste dali radu značke, ktorá si chce vybudovať správne portfólio tvorcov pre kampaň zameranú na zvýšenie predaja oproti kampani na budovanie širokého povedomia o značke?
Máte úplnú pravdu, že potrebujete mix tvorcov rôznych veľkostí a je to práve cieľ, ktorý chcete komunikáciou dosiahnuť, určuje tento mix. Tu je mimoriadne dôležité využiť expertízu v influencer stratégii a historické dáta z kampaní, aby ste našli správnu kombináciu. Táto časť stratégie musí nasledovať „logickú“ časť vzorca. Historické dáta nám ukazujú, čo funguje lepšie na daný cieľ a čo menej. Ale je to samozrejme individuálne v závislosti od kategórie a vašich cieľov, takže nejaký univerzálny optimálny mix v tomto smere neexistuje.
Dáta z mnohých kampaní v poslednom období naznačujú, že integrácia obsahu od tvorcov do reklamných assetov v paid médiách výrazne zvyšuje ad recall a znižuje náklady. To je silný argument pre Váš koncept „Influence Everywhere“. Mohli by ste vysvetliť, prečo je tak kritické, aby značky amplifikovali najvýkonnejší obsah od tvorcov naprieč celým mediálnym ekosystémom, ďaleko za hranicami organického feedu influencera? V konečnom dôsledku ide o to, že ľudia preferujú obsah vytvorený druhými ľuďmi. Sledujeme 12x viac user generated kontentu než kontentu od značiek. Je teda úplne logické použiť obsah od tvorcov, ktorý má lepší výkon ako brand content, v čo najviac touchpointoch, a najlepším spôsobom je paid media amplifikácia popri organickom postovaní. To je jeden z jasných dôsledkov spomínanej „Human Media Revolution“, ktorú práve žijeme.
Poďme sa teraz porozprávať o sile dlhodobých partnerstiev. Dáta sú jasné: budovanie dlhodobých, „always-on“ vzťahov s tvorcami vedie k lepšej efektivite nákladov a lepším výsledkom. Okrem zlepšeného CPM a iných cenových ukazovateľov, aké sú najdôležitejšie strategické benefity, ktoré značky získajú, keď prejdú od jednorazových kampaní k trvalým partnerstvám?
Existuje množstvo výhod budovania týchto strategických, dlhodobých partnerstiev s tvorcami: dokážu skutočne vybudovať autenticitu, zapamätateľnosť a kredibilitu u publika daného tvorcu, a takisto poskytnú značke možnosť využiť týchto tvorcov v širšom rozsahu, napríklad účasťou na eventoch a ich propagáciu, alebo účinkovaním tvorcu v televíznej reklame pre zvýšenie synergie rôznych kreatív.
Tento posun od jednorazových kampaní k trvalým partnerstvám znamená zásadnú evolúciu od transakčného k strategickému mysleniu. Odomyká väčšiu agilitu, pretože lepšie a hlbšie pochopenie značky zo strany tvorcu umožňuje rýchlejšie a autentickejšie reakcie na kultúrne momenty. V konečnom dôsledku buduje silnú advokáciu značky, ktorá je oveľa odolnejšia a dôveryhodnejšia než akákoľvek jednotlivá reklama.
Keď sa firma rozhodne povýšiť influencerov na jeden zo svojich primárnych mediálnych a komunikačných kanálov, aké sú prvé praktické kroky, ktoré musí urobiť interne? Vyžaduje si to zásadnú zmenu v organizačnej štruktúre, alokácii rozpočtu a KPI reportovaných vedeniu?
Ako som už spomínal, je nesmierne dôležité, aby značky, ktoré chcú byť úspešné, prestali vnímať influencer marketing ako doplnok a namiesto toho ho integrovali do kreatívneho a mediálneho plánovania. Znamená to, že obsah využijete na najviac miestach a zabezpečíte, že tvorcovia produkujú obsah v súlade s potrebami vašej značky, tak aby boli použiteľné v čo najširšom rozsahu kreatívnych a komunikačných assetov v owned, earned, ale aj paid touchpointoch.
Ak by ste mohli marketérom zanechať jednu myšlienku, čo je ten najkritickejší prvok, ktorý musia v roku 2026 zvládnuť, aby sa ich úspech v influencer marketingu priamo premietol do biznisového a brandového úspechu?
Nie je to buď „brand“ alebo „influencer“ komunikácia: je to oboje „zároveň“.
To „zároveň“ znamená, že vaša influencer marketing stratégia sa tvorí v tej istej miestnosti, v tom istom čase, ako celková brand stratégia a celoročný mediálny plán. Znamená to, že vaša core kreatívna platforma nepredstavuje nejaký rigidný mandát, ale je to flexibilný odrazový mostík, na ktorom môžu tvorcovia autenticky stavať.
„Zároveň“ tiež znamená, že každý vysoko výkonný kus influencerského kontentu nevnímate len ako jednorazový social post, ale ako hodnotný kreatívny asset, ktorý amplifikujete naprieč celým paid media ekosystémom – od paid social cez video a banner, CTV až po digitálne billboardy. Vzniká tak silná a konzistentná ozvena, kde spotrebitelia počujú jednotné posolstvo od značky, ktorú poznajú, a tvorcov, ktorým dôverujú.
Napokon, „zároveň“ znamená aj to, že vaše meracie rámce sú jednotné. KPIs pre influencerké aktivity by mali smerovať k tým istým celkovým biznisovým cieľom ako každá iná časť vášho marketingového rozpočtu.
Články, Connected TV, Data, Digitál, Market Insight, Sociálne Médiá, Tradičné médiá, TV, Video
05. apríla 2026
Richard Kopuník
Ako Gen Z ovládla ZOH 2026
Zimné olympijské hry 2026 v Miláne a Cortine nepriniesli len športové výsledky, ale aj výraznú zmenu v tom, ako ľudia olympiádu sledujú a prežívajú. Generácia Z premenila olympijské hry na digitálny a sociálny fenomén, v ktorom športovci sami vytvárajú obsah, budujú vlastné značky a menia pravidlá marketingu, médií aj sponzoringu.
Autor: Petra Molnárová, Hana Jamrichová, Daniela Kišš, WPP Media
Zimné olympijské hry 2026 v Miláne a Cortine sa nezapíšu do histórie len ako športové podujatie, ale predovšetkým ako moment, keď Generácia Z od základov prekopala olympijský zážitok. Hry premenili na autentický a interaktívny digitálny fenomén. Športovci Generácie Z (narodení 1996-2012) tvorili ohromujúcich 75 % až 80 % všetkých olympionikov, čím výrazne formovali túto zmenu.
Vzostup archetypu športovca – tvorcu
Zatiaľ čo tradičné televízne vysielanie si naďalej udržiavalo významnú sledovanosť, hry v Miláne a Cortine výrazne podčiarkli digitálne médiá ako dominantný spôsob konzumácie olympijského obsahu, najmä pre Generáciu Z. Organizátori sa museli prispôsobiť: diváci, a obzvlášť tí mladší, čoraz častejšie vyhľadávali bezprostredný obsah namiesto čakania na tradičné TV súhrny. Tento posun urýchlilo uvoľnenie pravidiel Medzinárodného olympijského výboru (MOV), už pred Parížom 2024, ktoré športovcom umožnilo voľne zdieľať obsah priamo zo zákulisia.
Športovci tak mohli rozprávať vlastné príbehy, čo rapídne zvýšilo záujem fanúšikov. Na sociálnych sieťach ponúkali nefiltrované POV videá z olympijskej dediny, rozbaľovali tímové oblečenie, zverejňovali videá z tréningov a zapájali sa do virálnych trendov len minúty pred štartom.
Za zhliadnutie ďalej stojí: Jonas Hasler,snouboardista posadnutý tiramisu | Nick Novak, súťažiaci za Česko, a jeho smooth transitions | Jutta Leerdam a jej vlog z olympijského foodcourtu | Alysa Liu a jej pokazená zlatá medaila | Elena Gaskell pri sledovaní mužov snouboardistov | Amber Glenn po tom, ako vyhrala zlato a napísala jej Madonna | Eileen Gu a jej medaily pri letiskovej kontrole
Vychádzajúce osobnosti zimných športov a tvorcovia úspešne využili digitálne platformy na zosilnenie prieniku kultúry zimných športov, streetwearu a životného štýlu, čím dokázali, že digitálna stopa hier siaha ďaleko za hranice oficiálnych súťaží.
Koniec toxickej konkurencie: Keď komunita a „hype“ znamenajú viac ako ego
Nikde nebol tento kultúrny posun zjavnejší ako v extrémnych zimných športoch. Eileen Gu (22), globálna megahviezda už po Pekingu 2022, naďalej stierala hranice medzi high fashion, akademickými ambíciami a elitným športom. Jej stratégia na sociálnych sieťach bola majstrovskou ukážkou budovania značky, s dosahom na západné aj čínske platformy. Jej autentický prístup potvrdila aj reakcia na otázku novinára, či dve strieborné medaily považuje za „stratené zlatá“: „Som najdekorovanejšia freeskierka v histórii. To je odpoveď sama o sebe… považovať to za stratu dvoch medailí je smiešna perspektíva.“
Snoubordista Su Yiming (22) a akrobatický lyžiar Birk Ruud (25) zase ukázali hlboko kolaboratívnu kultúru svojich športov. Ich príspevky na Instagrame neboli o rivalite, ale o „hype“ – zdieľaní gravitáciu popierajúcich trikov a podpore komunity, ktorá rezonuje s preferenciou Gen Z pre spoluprácu namiesto neľútostnej konkurencie.
Drsná rivalita opustila aj ľadovú plochu – krasokorčuliarky Alysa Liu (20), ktorá získala zlato, a Ami Nakai, ktorá odišla s bronzom, zdieľali pred celým svetom dojemný moment vzájomnej podpory a športového ducha. Keď bolo jasné, že Alysa sa stala zlatou olympioničkou, miesto osláv svojho úspechu utekala vyobjímať len 17-ročnú Ami a tešila sa spolu s ňou.
Autenticita namiesto pozlátky: Nová paradigma sponzoringu
Generácia Z nečaká na to, kým o nej dokumentaristi alebo tradičné médiá natočia reportáž. Odrastení na internete, títo športovci si tvoria vlastný naratív. Oficiálne tlačové konferencie boli často v tieni virálnych videí, v ktorých športovci ukazovali zákulisie.
Americká sánkarka Sophia Kirby (24) premenila svoj Instagram na minisériu o randení v olympijskej dedine, zatiaľ čo Team USA bavil fanúšikov vtipnými a tanečnými videami. Zmenila sa aj samotná atmosféra v olympijskej dedine, kde namiesto bujarých večierkov Gen Z ukázala svoju „wholesome“ stránku: Ben Ogden (26) štrikoval, iní sa starali o rastliny alebo organizovali spontánne hudobné jam sessions.
Mladá generácia je už imúnna voči tradičnej reklame a má radar na neúprimnosť. Výrazné zapojenie športovcov Gen Z na sociálnych sieťach redefinovalo aj olympijský komercionalizmus. Športovci požadovali, aby sponzorstvá boli v súlade s ich osobnými hodnotami, využívajúc platformy na vyjadrenie k zmene klímy či sociálnej spravodlivosti, a to aj priamo počas súťaží.
Duševné zdravie ako nová konkurenčná výhoda
Všetko sa zmenilo, keď na OH v Tokiu 2020 gymnastka Simone Biles odstúpila z finále kvôli problémom s duševným zdravím. Starostlivosť o psychiku sa stala pre športovcov štandardom, pričom o terapiách, meditáciách či písaní denníkov hovoria úplne otvorene v roku 2026.
Krasokorčuliarka Amber Glenn (26) zaradila neurofeedback, snoubordistka Chloe Kim (25) označuje terapeutku za kľúč k úspechu a bobista Johannes Lochner tvrdí, že medzi striebrom a zlatom je často rozdiel v nastavení mysle. Návrat Alysy Liu na súťažný ľad po jej skorom odchode zo športu (mala len 16 rokov!) bol sprevádzaný radikálnou otvorenosťou o mentálnej dani vrcholového športu. Z tradičnej športovej hviezdy sa tak stala sympatickou obhajkyňou duševnej pohody.
Dôležitosť duševného zdravia sa preukázala aj nešťastnejším spôsobom, a to u amerického krasokorčuliara, Ilia Malinina (21), ktorý nezvládol nátlak médií, okolia – i samého seba. Jeho voľná jazda bola ďaleko od jeho predstáv, a tak absolútny favorit na zlato skončil na ôsmom mieste. Fanúšikovia si dokonca pár dní pred vystúpením všimli alarmujúce reposty na jeho TikToku. Na celú situáciu poukázal aj emotívnym vystúpením počas záverečného Gala.
Gen Z sa nestará o názory starších generácií. Rodové stereotypy sú prežitkom, čo potvrdila aj krasokorčuliarka Emilea Zingas (23): „V tancoch na ľade sa hovorí, že muž je rám a žena je obraz. Ja chcem byť oboje!“
Generácia Z zároveň plne objala technológie. Mnohí športovci trénovali s AI koučmi ešte predtým, než MOV vytvoril vlastnú agendu pre umelú inteligenciu. Ilya Malinin využíval OOFSkate na zdokonalenie štvoritého lutza, Anastasia Metelkina z gruzínskej dvojice priznala využitie ChatGPT na návrh vizuálov.
Aký odkaz zanechávajú ZOH 2026?
Odkaz Milána a Cortiny 2026 je jasný: Generácia Z prebrala kontrolu nad olympijským naratívom vo všetkých aspektoch. Športovci ako Malinin, Gu, Liu či Stolz nevyhrali len medaily – vyhrali algoritmus. Dokázali, že zraniteľnosť a autenticita sú v modernom športe najvyššou menou a aj 15-sekundový TikTok môže byť rovnako pôsobivý ako večerná televízna reportáž. Olympiáda už nikdy nebude rovnaká!
Marketéri žijú na donáškach, no nákupy na sociálnych sieťach ignorujú rovnako ako zvyšok Slovenska
V ďalšom dieli Paralelných svetov sa pozrieme na dve oblasti nákupného správania, ktoré odhaľujú rozdiel medzi životom marketérov a realitou väčšiny Slovenska. Kým donáškové služby sú pre marketingovú komunitu bežnou súčasťou života, nákupy priamo cez sociálne siete zostávajú skôr marketingovým buzzwordom než reálnym nákupným kanálom. Dáta ukazujú, že pri plánovaní kampaní je dôležité vnímať skutočné správanie spotrebiteľov, nie len vlastnú bublinu.
Autor: WPP Media
V minulom dieli Paralelných svetov sme sa pozreli do online nákupných košíkov a zistili sme, že marketér je v e-shope hotový detektív. Dnes však v analýze nákupného správania pokračujeme a pozrieme sa na dve špecifické oblasti, ktoré nám o našej bubline prezradia ešte viac. Jedna potvrdzuje náš „panský“ životný štýl v hlavnom meste a tá druhá búra jeden veľký marketingový mýtus.
Dáta z prieskumu Stratégií a WPP Media nám tentoraz ukazujú, ako veľmi sme závislí od kuriérov s jedlom a ako málo veríme tlačidlu „Kúpiť“ na Instagrame či TikToku.
Donáškové služby: Pre marketérov samozrejmosť, pre väčšinu Slovenska skôr občasná voľba
Ak existuje niečo, čo nás marketérov definuje takmer karikatúrne presne, je to naša láska k donáškovým službám. Dáta hovoria jasnou rečou: Marketéri žijú donáškami.
Kým pre bežného Slováka je objednanie jedla cez aplikáciu často sviatočnou záležitosťou, víkendovým potešením alebo núdzovým riešením, pre mnohých z nás je to každodenná rutina. Aplikácie v našich mobiloch svietia naplno a kuriéri sú u nás v biznis centrách či na home office varení-pečení. Tento rozdiel je priepastný a krásne ilustruje náš odlišný životný štýl: rýchly, mestský a orientovaný na pohodlie.
Tu nám hrozí klasická slepota. Keďže donáškové služby vnímame ako bežný štandard a prirodzenú možnosť voľby, ľahko podľahneme ilúzii, že takto funguje každá domácnosť. Pri tvorbe stratégií pre FMCG značky či reťazce potom môžeme zabúdať, že pre veľkú časť Slovenska nie je kuriér pri dverách samozrejmosťou. Kým veľa marketérov považuje možnosť „nechať si doviezť“ za pevnú súčasť životného štýlu, pre väčšinu spotrebiteľov hrá stále absolútny prím klasický nákup v kamennom obchode a domáce varenie.
Social Commerce? Na Slovensku zatiaľ len buzzword
A teraz k druhému zisteniu, ktoré možno v zasadačkách vyvolá trápne ticho. Všetci radi hovoríme o „social commerce“. Na konferenciách počúvame o tom, ako sa nákupy presúvajú na sociálne siete, ako treba využívať Instagram Shopping či TikTok Shop.
Lenže dáta ukazujú krutú pravdu: Nákup cez sociálne médiá je okrajovou záležitosťou. A to aj pre nás marketérov.
Tu sa žiadny „paralelný svet“ nekoná. V nezvyku nakupovať priamo cez sociálne platformy sme vzácne jednotní so zvyškom Slovenska. Hoci na sociálnych sieťach trávime hodiny, hľadáme inšpiráciu a sledujeme trendy, keď príde na lámanie chleba a vytiahnutie kreditky, radšej odchádzame do klasického e-shopu.
Je to dôležitá lekcia. Ak ani my, často digitálni nadšenci a early adopters – nenakupujeme cez sociálne siete, a nemôžeme teda očakávať, že to bude masovo robiť bežný spotrebiteľ. Sociálne siete tak zostávajú (zatiaľ) kráľovstvom inšpirácie a brandingu, nie miestom finálnej transakcie.
Čo si z toho odniesť?
Tieto dve zistenia nám dávajú cenný kontext pre plánovanie.
Dávajme pozor na donáškovú bublinu a pri promovaní potravín a gastronómie nezabúdajme, že domáce varenie je stále kráľom a donáška je pre väčšinu len doplnok.
Buďme realistickí pri sociálnych sieťach a nestavajme ciele na predpoklade, že ľudia budú húfne nakupovať priamo z feedu. Ak to nerobíme my, prečo by to mali robiť oni?
V WPP Media veríme, že najlepšia stratégia stojí nohami pevne na zemi – tam, kde ľudia reálne žijú a nakupujú, nie tam, kde by sme ich chceli mať podľa našich slidov.
Články, Connected TV, Data, Digitál, Market Insight, Tradičné médiá, TV
05. apríla 2026
Richard Kopuník
ZOH 2026 Mil-áááááno!
Zimné olympijské hry 2026 v Miláne a Cortine priniesli na Slovensku výrazný nárast sledovanosti naprieč televíziou aj online platformami. Dáta ukazujú, že pri veľkých športových udalostiach zostáva televízia naďalej dominantným médiom s masovým zásahom, zatiaľ čo streaming čoraz viac dopĺňa televízne vysielanie a mení spôsob, akým diváci konzumujú športový obsah
Autor: Zdenko Kucik, Peter Novosad, Timotej Kubiš, WPP Media
Zimné olympijské hry 2026, ktoré sa konali v talianskom Miláne a Cortine d’Ampezzo 6. – 22. februára 2026, dominovali slovenskému mediálnemu priestoru počas celého ich trvania. Vysokú sledovanosť ovplyvnili dva hlavné faktory: atraktívny vysielací čas a mimoriadny úspech našich hokejistov. Tieto výsledky opäť preukázali silu lineárnej televízie ako hlavnej platformy pre masové publikum pri udalostiach pútajúcich záujem širokej verejnosti.
Aj keď asi nič neprekoná atmosféru priamo z hokejovej arény, výsledné dáta sledovanosti ZOH 2026 jasne ukazujú, že pre spoločný zážitok a maximálny zásah zostáva kľúčová práve televízna obrazovka, ktorá stále zatieňuje aj rastúce digitálne platformy.
Televízna sledovanosť
Podľa údajov televíznej sledovanosti zasiahlo vysielanie ZOH 2026 na kanáli :Šport (STVR) celkovo viac ako 3,3 milióna divákov v cieľovej skupine 12+, čo predstavuje až 53 % nárast oproti sledovanosti ZOH v Pekingu v roku 2022 (2,2 milióna divákov). Za takmer neuveriteľným nárastom sledovanosti je určite aj fakt, že sa ZOH 2026 odohrávali v rovnakom časovom pásme ako máme na Slovensku.
Priemerný rating v CS 12+ počas celých hier sa oproti roku 2022 viac ako zdvojnásobil, keď vyskočil z 2,2 % na 5,1 %.
Absolútnym vrcholom ZOH 2026 bol semifinálový hokejový zápas USA – Slovensko, ktorý dosiahol maximálny rating až 30,4 % (CS 12+). Tým prekonal aj súboj o bronz zo ZOH 2022 (Slovensko – Švédsko), ktorý dosiahol maximálny rating 23,8 %.
Priemerný rating zápasov slovenskej hokejovej reprezentácie dosiahol na ZOH 2026 neuveriteľných 21,2 %, čo je až 201 % nárast oproti ZOH v Pekingu v roku 2022.
Porovnanie výsledkov sledovanosti (ZOH 2022 Peking vs. ZOH 2026 Miláno)
Zdroj: FIFTY5BLUE
Slovenskí diváci však nemali záujem iba o hokej. Sledovanosť športov mimo hokeja sa tiež zdvojnásobila. Napríklad, televízne prenosy ženského biatlonu (stíhacie preteky a štafety) dosahovali ratingy vyše 11 % (v roku 2022 to bolo maximálne 4,6 % – vysielanie na Slovensku bolo o 10.00 h doobeda). Výkony Petry Vlhovej dosiahli maximálny rating 6,4 % (15.2.2026) a 6,7 % (18.2.2026).
Nemalý záujem si získal aj celkom nový olympijský šport – skialpinizmus. Priemerný rating dosahoval 1,9 % v CS 12+.
Pravdepodobne prijateľnejšie vysielacie časy stoja aj za zvýšenou sledovanosťou ZOH 2026 u žien, a to nielen pri nehokejových prenosoch:
Boom streamingu: Rekordy na webe aj na HBO Max
Úspech ZOH Milano-Cortina 2026 sa prejavil okrem televíznej sledovanosti a predaja lístkov aj na streamingových číslach. Podľa mediálnej skupiny Warner Bros. Discovery, ktorá na Slovensku prevádzkuje platformu HBO Max, bol celosvetový nárast hodín sledovanosti o +103 % a nárast sledovateľov o 234 % oproti ZOH Peking 2022, ide o najlepšie výsledky sledovanosti zimných olympijských hier pre Warner Bros. Discovery. Pomohlo k tomu živé vysielanie všetkých 246 športových udalostí, s komentovaním v 21 jazykoch a možnosťou “Olympics Multiview” funkcie, ktorú využilo 32% všetkých používateľov.
Nárast online sledovania nezaostával ani na Slovensku. STVR hovorí o 62 % náraste zobrazení podstránky stvr.sk/ZOH-2026 oproti ZOH Peking 2022. Live stream ZOH Milano-Cortina 2026 na stránke STVR bol spustený viac ako 5,6 miliónakrát, z ktorých skoro polovica bolo spustenie hokejových zápasov slovenskej reprezentácie (viac ako 2,3 milióna).
Budúcnosť jasne poukazuje na hybridné sledovanie
Vidíme, že v sledovanosti ZOH na Slovensku stále dominuje televízia, zároveň však pozorovateľný nárast streamovacích platforiem dokazuje, že si diváci postupne zvykajú na flexibilitu a pohodlnosť sledovať obsah kdekoľvek. Musíme brať do úvahy aj fakt, že niektoré udalosti sa odohrávali aj počas pracovného času, kedy pozeranie televízie pre väčšinu ľudí nebolo možné. Nepozeráme sa tu teda na súboj platforiem o divákov a používateľov, ale skôr na symbiózu v ekosystéme, v ktorom dominantnú silu televízie efektívne podporuje live stream, či už priamo na stránke STVR alebo na HBO Max.
Na poskytovanie tých najlepších skúseností používame technológie, ako sú súbory cookie na ukladanie a/alebo prístup k informáciám o zariadení. Súhlas s týmito technológiami nám umožní spracovávať údaje, ako je správanie pri prehliadaní alebo jedinečné ID na tejto stránke. Nesúhlas alebo odvolanie súhlasu môže nepriaznivo ovplyvniť určité vlastnosti a funkcie.
Funkčné
Vždy aktívny
The technical storage or access is strictly necessary for the legitimate purpose of enabling the use of a specific service explicitly requested by the subscriber or user, or for the sole purpose of carrying out the transmission of a communication over an electronic communications network.
Predvoľby
Technické uloženie alebo prístup je potrebný na legitímny účel ukladania preferencií, ktoré si účastník alebo používateľ nepožaduje.
Štatistiky
Technické úložisko alebo prístup, ktorý sa používa výlučne na štatistické účely.The technical storage or access that is used exclusively for anonymous statistical purposes. Without a subpoena, voluntary compliance on the part of your Internet Service Provider, or additional records from a third party, information stored or retrieved for this purpose alone cannot usually be used to identify you.
Marketing
The technical storage or access is required to create user profiles to send advertising, or to track the user on a website or across several websites for similar marketing purposes.
