Od mediálneho plánovania k architektom rastu značiek. Alebo 20 rokov zmien v mediálnych agentúrach
Za posledných dvadsať rokov prešli mediálne agentúry zásadnou premenou. Od televíznych kampaní, printu a objednávok posielaných faxom sa ich práca posunula k dátam, digitálnym platformám, automatizácii a umelej inteligencii. Autorka sa obzerá za kľúčovými míľnikmi vývoja mediálneho trhu od roku 2006 a približuje, ako sa zmenila úloha mediálnych agentúr, ich spolupráca s klientmi aj význam ľudskej expertízy v ére AI.
Autor: Monika Ružičková, Client Consultant Head, Zenith Media
V júli 2006 som nastúpila do svojej prvej mediálnej agentúry. Keď sa dnes obzriem späť, mám pocit, akoby som začínala v úplne inom svete. Zmenilo sa nielen mediálne prostredie, ale aj naša práca.
Bolo to obdobie, keď televízny trh ešte len naplno objavoval peoplemetre. Dodnes sa pousmejem pri spomienke na moju starú mamu, ktorá bola súčasťou panelu domácností. Mala doma špeciálny ovládač a poctivo zaznamenávala, čo sleduje. A nielen to. Musela nahlasovať aj všetky návštevy, ktoré s ňou sedeli pred televízorom. Vtedy mi ani nenapadlo, že práve takéto dáta budú o pár rokov súčasťou mojej každodennej práce.
2006: Svet, kde vládla televízia a internet zažíval svoje premiéry v media mixe
Televízia bola kráľovnou médií, print jej vernou dvorankou.
Objednávky do médií sa posielali faxom. Áno, faxom. Nie emailom, nie cez online platformu, ale zariadením, ktoré je dnes pre mnohých mladších kolegov v agentúre už takmer historickým artefaktom.
Internet síce existoval, ale ani zďaleka to nebol plnohodnotný mediálny kanál. Na trhu sa objavovali prví špecialisti a priekopníci digitálnej reklamy. Riešili sme najmä to, ako prispôsobiť kreatívu konkrétnym webovým stránkam a ich používateľom.
Print bol na vrchole svojej slávy. Noviny a časopisy mali obrovské zásahy, klienti s agentúrami súťažili v kreativite. Vznikali špeciálne vkladacie formáty, otváracie obálky, samplingové projekty či netradičné prebaly magazínov.
A potom tu bol outdoor. Pamätáte si iluminačné fólie na električkách a autobusoch? Voňavé zastávky? Obrovské 3D inštalácie? LED svetlá integrované na bigboardy? Dnešný digitálny outdoor je technologicky fascinujúci, no práve vtedajšie realizácie mali na to obdobie svoje čaro, vedeli zaujať rôzne skupiny spotrebiteľov a boli neuveriteľne remeselne kreatívne.
Rádio bolo jednoducho rádio. Offline. Žiadne podcasty. Žiadne streamovacie služby. Žiadne audio platformy. Len vysielanie, spot a poslucháč.
Kampaň Tatra Academy z roku 2012, kde sme pre Tatra banku brandovali basketbalové koše na stredných školách po celom Slovensku
Kampaň Kačičkománia z roku 2011, keď kačičky od Telefonica zaplavili slovenské kúpaliská
2010: Sociálne siete menia pravidlá hry
Potom prišla prvá veľká revolúcia menom Facebook a s ním nový spôsob, akým značky mohli komunikovať so svojimi zákazníkmi.
Značky začali budovať vlastné komunity a oslovovať ľudí napriamo. Do marketingového slovníka vstúpili pojmy ako engagement, fanúšikovia, virálny obsah či community management.
Zároveň sme začali objavovať Google. Nie ešte v podobe dnešného komplexného reklamného ekosystému, ale jeho základy. Zrazu sme dokázali osloviť ľudí presne vo chvíli, keď niečo hľadali.
Prestali sme postupne plánovať iba zásah a začali sme plánovať interakciu.
2015: Mobil v centre pozornosti
Ďalším zlomovým momentom bol nástup smartfónov a s ním veľká zmena v tom, kde a kedy ľudia konzumujú obsah.
Prvýkrát sme si uvedomili, že to nie je len doma pred televízorom alebo pri ranných novinách. Médiá konzumujeme všade a mobil sa stal obrazovkou číslo jeden.
Popri tom sa rozbiehal programatický nákup reklamy, online video začalo konkurovať televízii a dát bolo zrazu viac než kedykoľvek predtým. Plánovanie kampaní sa začalo meniť z kombinácie skúseností a intuície na kombináciu dát, automatizácie a strategického rozhodovania.
Pribúdali nové médiá a reklamné formáty, čím rástla ich fragmentácia. Kým v roku 2006 sme stavali kampane na niekoľkých veľkých mediálnych domoch, o desať rokov neskôr už bol mediálny svet rozdrobený na stovky touch-pointov. Zostaviť z nich funkčný mediálny mix bolo čoraz náročnejšie.
2020: Pandémia zrýchlila budúcnosť
Mnohé zmeny, ktoré by pravdepodobne prišli postupne počas niekoľkých rokov, sa udiali v priebehu niekoľkých mesiacov. A to sa týkalo celých našich životov.
E-commerce raketovo rástol, mnohé značky nabrali exponenciálny biznisový boom. Streamovacie služby sa stali bežnou súčasťou domácností a online nakupovanie preniklo do segmentov, ktoré boli dovtedy nakupované prevažne offline.
Pre mediálne agentúry to znamenalo novú úlohu, a to, rýchlo pochopiť, ako sa mení správanie, potreby a nákupné rozhodovanie spotrebiteľov. Ale i to, ako sa mení ich celkový vzťah k značkám, a to prakticky zo dňa na deň.
A kde sme dnes?
Keď som v našej branži začínala, mediálne agentúry boli často vnímané predovšetkým ako tí, ktorí nakúpia mediálny priestor a dodajú čísla. Boli sme skôr tímom v zákulisí než hviezdami javiska (rozumej klientskych prezentácií).
Dnes je spolupráca medzi mediálnymi a kreatívnymi agentúrami viac partnerská. Častejšie spoločne hľadáme riešenia, ktoré dávajú zmysel pre klienta, lebo dnes už všetci vieme, že úspech nevzniká v jednom oddelení ani v jednej agentúre. Kreatívna idea bez správneho mediálneho boostu môže zostať nepovšimnutá. A úplne rovnako ten najdokonalejší mediálny plán nedokáže zachrániť slabý nápad. Skutočná sila vzniká na priesečníku stratégie, dát, kreativity a exekúcie.
Ale poďme bližšie ku každodennej práci v mediálnej agentúre. Tá sa dnes začína oveľa skôr, než vznikne samotný mediálny plán.
Dôležité je sa s klientom zladiť a pochopiť, čo chce dosiahnuť. Často sme spolu v kontakte viac než s niektorými rodinnými príslušníkmi Mnohokrát sú na začiatku len myšlienky klienta, ktoré potrebujeme spoločne pretaviť do briefu, mediálnej stratégie a následne funkčného plánu. Na pozadí sledujeme ako sa mení mediálny trh, konzumácia obsahu, hľadáme momenty, kedy sú ľudia najvnímavejší. Pomáhame budovať mentálnu dostupnosť značiek. Pracujeme s CEP-mi (Category Entry Points). Hľadáme synergie medzi kanálmi. Strážime efektivitu investícií a prepájame komunikačné ciele s obchodnými výsledkami našich klientov.
Z mediálnych plánovačov sa tak postupne stávame architektmi rastu značiek. A práve tento posun považujem za jednu z najvýraznejších zmien, ktoré som v médiách zažila.
2026: AI nie je cieľ, ale ďalšia kapitola
Technológia, o ktorej sa dnes hovorí podobne intenzívne, ako sa pred rokmi hovorilo o sociálnych sieťach. AI dokáže spracovať objem dát, ktorý by nám trval dni alebo týždne. Dokáže hľadať súvislosti, automatizovať procesy a navrhovať optimalizácie.
Paradoxne si však myslím, že práve o to viac bude dôležitejší ľudský faktor. Dáta bude vedieť spracovať každý, podstatné však bude ich pochopiť, interpretovať a premeniť ich na odporúčanie, rozhodnutie a príležitosť pre značku tak, aby boli zrozumiteľné a relevantné.
guardblu. je náš AI powered nástroj na skóring domén a automatické vylučovanie SPAM a MFA placementov v kampaniach Performance Max, Demand Gen a DV360
A čo bude ďalej?
Keď sa obzriem za dvadsiatimi rokmi v médiách, uvedomujem si, akú veľkú cestu sme prešli.
Od faxov, prvých bannerov po umelú inteligenciu a algoritmy, ktoré dokážu za sekundy analyzovať obrovské množstvo dát.
Každá technologická novinka priniesla nové výzvy a nové príležitosti. Spolu s nimi vznikli nové skúsenosti, nové zručnosti, nové formáty a nové spôsoby, ako prepájať značky s ľuďmi.
Médiá boli vždy dynamické. Dnes sú dynamickejšie než kedykoľvek predtým. A osobne si myslím, že to nebude inak ani v nasledujúcich rokoch.
Otázka je skôr to, čo bude ďalšia „revolúcia“.
Advertising AI AI Reklama Attention Brand ChatGPT COMvergence Connected TV CTV digital e-shop Facebook Gen Z Google Google Ads Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Media Agencies Meta Meta AI Mindshare Netflix PPC Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV TV JOJ Wavemaker WPP Media youtube Zenith
