AI/Umelá Inteligencia, Články, Rozhovory

10. februára 2026

Richard Kopuník

Ste pripravení zmiznúť? Ako prežiť nové trendy vo vyhľadávaní v B2B GEN-AI oblasti

B2B nákupná cesta sa zásadne mení. Rozhodovanie už nie je v rukách jedného experta, ale komplexného nákupného výboru – a do hry navyše vstupuje AI-driven vyhľadávanie. V rozhovore sa pozrieme na to, prečo sa značky musia posunúť od klasického SEO k Generative Engine Optimization (GEO), prečo je „Day One“ povedomie kľúčové a ako si v ére AI budovať dôveru nielen u ľudí, ale aj u samotných AI systémov.

Autor: WPP Media

Rozhovor vyšiel v magazíne Stratégie / autor: Lucia Ležovičová

Vo vašej prezentácii zdôrazňujete, že nákupná cesta v B2B sa posunula od jedného špecializovaného decision makera ku komplexnému „nákupnému výboru“. Ktorý aspekt tejto zmeny považujete za najväčšiu výzvu pre značky dnes?

Najťažšie je, že značky už nemôžu komunikovať len s jednou osobou. Nákup, ktorý kedysi závisel od jedného špecialistu, dnes vyžaduje schválenie od financií, nákupu, IT a často aj ďalších ľudí, ktorí tradične neboli súčasťou procesu. To znamená, že cesta je dlhšia, menej predvídateľná a emocionálnejšia, pretože je potrebné zvládnuť viac obáv a rizík. Pre značky, najmä SMBs, je skutočnou výzvou vytvárať obsah, ktorý osloví rôzne roly s rôznymi motiváciami. Už nestačí vysvetliť, čo predávate – musíte vysvetliť, prečo je to dôležité pre každého zapojeného člena takéhoto nákupného výboru: CFO sa zaujíma o ROI, koncový používateľ o použiteľnosť, procurement o riziko. Značky, ktoré dokážu znížiť komplexitu a pomôcť celej skupine povedať „áno“, sú tie, ktoré vyhrávajú.

Spomínate, že väčšina B2B nákupov pochádza z „Day One“ zoznamu značiek. Aké sú najefektívnejšie spôsoby, ako si značka zabezpečí miesto na tomto zozname?

Aby bola značka na Day One zozname, musí byť známa ešte predtým, než vznikne potreba. B2B kupujúci nestrávia týždne objavovaním nových firiem; začínajú výberom z tých značiek, ktoré im okamžite napadnú. To znamená, že top-of-funnel aktivity, storytelling, thought leadership, viditeľnosť sú nevyhnutné, aj keď neprinášajú okamžitú konverziu. Najefektívnejšie páky sú konzistentnosť a všadeprítomnosť. Zdieľajte expertízu verejne, buďte prítomní tam, kde vaši zákazníci hľadajú odpovede, a vytvárajte obsah, ktorý pozicionuje vašu značku ako bezpečnú, dôveryhodnú voľbu. SMBs často preskočia awareness, pretože sa ťažko meria, ale byť neznámym je drahšie než akýkoľvek marketingový rozpočet.

Mali by s rastúcim podielom AI generovaných odpovedí, ktoré nahrádzajú tradičné search linky, značky prehodnotiť svoj prístup k budovaniu povedomia?

Značky musia prestať rozmýšľať o webových stránkach a začať rozmýšľať o odpovediach. V minulosti sme optimalizovali, aby sme sa objavili vo výsledkoch vyhľadávania; teraz musíme zabezpečiť, že keď sa generuje AI odpoveď – či už na Google, ChatGPT, Perplexity alebo Copilote –, naša značka je súčasťou tejto odpovede. Je to posun od SEO (Search Engine Optimization) k GEO (Generative Engine Optimization). To si vyžaduje štruktúrovaný obsah, jasnosť v messagingu a signály dôveryhodnosti ako externé zmienky, recenzie a uznanie v odvetví. Ak vaša značka nekŕmi AI systémy kvalitným, dôveryhodným obsahom, AI nemá dôvod vás spomenúť.

Myslíte si, že koncept „brand awareness“ sa nejako posunie v ére, keď zákazníci môžu naraziť na AI odpoveď skôr, než navštívia web značky?

Áno, awareness sa presúva z toho, že vás vidia ľudia, k tomu, že vás rozpoznávajú AI systémy. Tradične awareness znamenalo zvyšovať traffic, impresie alebo návštevy. V AI-first svete awareness znamená, že vaša značka sa objaví v odpovedi, aj keď ľudia nikdy nekliknú na váš web. Preto hovorím: značky musia byť autoritou pre AI agentov, nielen atraktívne pre používateľov. Ak AI vníma vašu značku ako dôveryhodnú, ľudia budú tiež.

AI technológia sa vyvíja bezprecedentným tempom. Ako môžu značky vyvážiť potrebu experimentovať s AI nástrojmi a potrebu udržať stabilnú, dlhodobú stratégiu?

K AI pristupujte ako k sérii kontrolovaných experimentov, nie ako k revolúcii, do ktorej sa musíte okamžite vrhnúť. Kľúčom je budovať learning roadmap: auditujte, kde AI odpovede už spomínajú vašu značku, potom testujte malé obsahové alebo mediálne projekty, učte sa z nich a škálujte len to, čo funguje. Preto je náš framework Audit → Articulate → Action → Accelerate. Stratégia nezaniká, AI len skracuje learning cycles. Značky, ktoré vyhrávajú, nie sú najrýchlejšími adoptérmi; sú to tie, ktoré experimentujú cielene a dokumentujú, čo funguje.

Vnímate automatizáciu ako hrozbu pre human-to-human vzťahy so zákazníkmi, alebo môže tieto interakcie, naopak, zatraktívniť?

Automatizácia odstraňuje friction, nie vzťah. Automatizáciou repetitívnej komunikácie značky uvoľňujú ľudí, aby sa mohli sústrediť na high-value interakcie: empatiu, počúvanie, riešenie problémov. V konečnom dôsledku robí automatizácia skutočné ľudské spojenie hodnotnejším, pretože ten moment, keď zákazník konečne chce hovoriť s niekým, je naozaj dôležitý. Môj pohľad je jednoduchý: AI rieši efektivitu. Ľudia dávajú význam. Víťazné firmy budú tie, ktoré použijú AI ako support systém, nie ako náhradu dôvery.

Aké zaujímavé spôsoby adaptácie na AI-driven search a content prostredie vidíte pri britských B2B značkách?

Vidíme silné osvojenie v sektoroch ako technológie, financie a priemyselné služby. Britské značky už vytvárajú obsah navrhnutý pre AI summarization, zjednodušujú messaging a zabezpečujú dôveryhodnosť cez recenzie, citácie a thought leadership. Namiesto optimalizácie na kliky optimalizujú na to, aby boli spomenuté. Niektoré tiež presúvajú mediálne rozpočty na ad placements okolo AI odpovedí, aby keď ľudia dostanú AI odpoveď, ich značka bola prítomná s ďalším logickým krokom: dôkazom, demom alebo rezerváciou.

Máte bohaté skúsenosti s britskými značkami. Pracovali ste na projektoch, kde malo ovplyvňovanie AI-generated odpovedí hmatateľný dosah?

Áno, nedávno sme pracovali s veľkým B2B technologickým klientom, ktorý zistil, že konkurencia sa konzistentne objavuje v AI-generated search odpovediach, zatiaľ čo ich vlastná značka vôbec. Tím optimalizoval pre tradičné SEO: keyword density, backlinks a štruktúru landing pages. Gen-AI však obsah nielen rankuje, ale ho syntetizuje z viacerých dôveryhodných zdrojov. To znamenalo, že technicky silný obsah nášho klienta bol neviditeľný, pretože mu chýbala externá validácia a third-party autorita. Začali sme auditom ich Gen-AI visibility footprintu, identifikovali sme prompty, produkty a otázky, ktoré spúšťali zmienky o konkurencii. Následne sme prestavali obsahový ekosystém značky – publikovali sme mienkotvorné články na relevantných odborných weboch, zabezpečili konzistentný messaging naprieč tlačou, recenziami zákazníkov a thought-leadership článkami a reštrukturalizovali interné stránky tak, aby poskytovali jasné, faktické dáta, ktoré LLMs (Large Language Models) dokážu extrahovať. V priebehu dvoch mesiacov sa značka začala objavovať v AI-generated odpovediach v Google SGE, Perplexity a Copilote, čo viedlo k merateľnému nárastu žiadostí o demo aj direct web trafficu. Najväčším ponaučením bolo, že vplyv na AI sa deje mimo vašich vlastných kanálov – musíte kŕmiť ekosystém, nielen svoj web.

Ak sa pozriete päť rokov dopredu, ako si predstavujete vývoj searchu a B2B marketingu pod vplyvom AI?

Search bude menej o prehliadaní a viac o tom, že máte k dispozícii business advisora on demand. Namiesto desiatich modrých odkazov dostanú nákupcovia kontextové zhrnutia s odôvodnením, odporúčaniami produktov a porovnaniami – často ešte predtým, než vôbec navštívia stránku značky. To znamená, že marketing sa posunie od naháňania klikov k budovaniu signálov dôveryhodnosti, ktorým AI systémy dôverujú natoľko, aby ich zahrnuli do svojej syntézy. Pre B2B značky, najmä SMBs, je to obrovská príležitosť. Tradičný marketingový lievik – awareness, consideration, conversion – sa zmení na kontinuálnu slučku otázka → odpoveď → akcia. Značky, ktoré uspejú, budú tie, ktoré si udržia viditeľnosť v celej tejto slučke: budú prítomné v AI odpovediach, aktívne v ľudských sieťach a konzistentné naprieč obsahom, reklamou v platených médiách a reputáciou. Vo svete nekonečnej automatizácie sa dôvera stane novou menou vyhľadávania. AI vyzdvihne značky, ktoré preukážu spoľahlivosť, autoritu a autenticitu – nielen reklamný rozpočet.