Články, Connected TV, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Tradičné médiá

11. októbra 2025

Richard Kopuník

Čo sa naozaj stane, keď značka prestane komunikovať?

Mediálne ticho nie je šetrenie, ale riziko. Na prvý pohľad sa môže zdať, že vypnúť reklamu počas krízy alebo spomalenia trhu je rozumný krok. Dáta z WARC, Kantar či Ehrenberg-Bass však ukazujú pravý opak – ticho stojí značky viac, než si uvedomujú. V článku sa pozrieme, čo sa deje, keď značka „stíchne“, aké má následky na…

Autor: Vladimír Behúň, Business Planning and Strategy director, WPP Media

Prečo je mediálne ticho drahšou voľbou, než sa zdá

Keď sa v ekonomike začne šepkať o spomaľovaní alebo recesii, marketing je jednou z prvých položiek, ktorá sa dostáva na mušku šetrenia. Na poradách znie dobre známe: „Nemôžeme niekde ubrať? Napríklad na marketingu?“ O tejto téme sme sa veľa rozprávali a rozoberali ju najmä nedávno v čase Covidu, a zdá sa, že začína byť opäť aktuálna.

Na prvý pohľad to znie logicky – predsa vieme ,,začať šetriť, kým nie je zle“. No práve marketingové ticho patrí medzi najzradnejšie rozhodnutia, ktoré môžu značku postihnúť. Efekt totiž neprichádza okamžite. Prvé mesiace sa zdá, že sa „nič nedeje“. Predaje sa držia, KPI sa nehýbu dramaticky. No o to horšie to dopadne neskôr.

Lietadlo, ktoré začína klesať

Marketingový výskumník Simon Broadbent prirovnal značku k lietadlu:

„Predaje značky sú ako výška, v ktorej letí lietadlo. Reklamné investície sú ako motory: kým bežia, všetko je v poriadku. Keď sa vypnú, lietadlo začne pomaly klesať.“

A presne to sa deje: značky, ktoré „stíchnu“, síce chvíľu ešte držia výšku, ale nakoniec začnú strácať. Awareness, consideration, diferenciácia, top-of-mind… všetko pomaly, ale isto klesá. A celé sa to často deje v dvoch fázach.

V tomto článku sa dozviete, čo hovoria dáta a štúdie z WARC, IPA, Ehrenberg-Bass či Kantar o tom, čo sa deje, keď značka „stíchne“. A prečo je kríza paradoxne najlepším časom na to, aby sme sa nestratili.

Fáza 1: Zdanlivý pokoj

Podľa štúdie Kantar z roku 2020:

Po zastavení TV kampaní počas 6 mesiacov klesol brand ad communication awareness až o -39 %; brand awareness do -5%;
Ostatné metriky (trial, image, usage) ostali relatívne stabilné

To vytvára nebezpečný dojem, že značka si ,,dokáže oddýchnuť“. No v skutočnosti ide o tzv. lag effect – kým sa naplno prejaví výpadok podpory, môže to trvať 6 mesiacov a viac.

Fáza 2: Dlhodobé následky

Komunikačné škody:

Po roku bez broad-reach reklamy: -16 % predaje
Po troch rokoch: -36 % (Hartnett et al., Ehrenberg-Bass Institute, 2021)
60 % značiek, ktoré boli mimo éteru viac ako 6 mesiacov, stratili pozitívne imidžové metriky: obľúbenosť, odlišnosť, vnímanie ceny (Millward Brown, 2008)
Menšie značky sú zraniteľnejšie než veľké, ich pokles je prudší
Rovnako to platí pre značky, ktorým sa už nie veľmi darilo pred poklesom komunikačných investícií

Trhové dôsledky:

Zníženie Share of Voice → strata Share of Market (Field, WARC, 2008)
Príklad: poisťovňa v UK, ktorá išla off-air, stratila consideration a ani po obnovení investícií sa nevrátila na pôvodnú úroveň (Kantar, WARC, 2018)

Comeback? Ten často býva nákladný a neistý

V prípade, keď značka prestala inzerovať v jednom regióne, a naopak pokračovala s reklamnými investíciami v druhom: po návrate sa v „tmavom“ regióne nedokázala vrátiť na pôvodný market share (Millward Brown, 2011)
Každý $1 zníženia TV budgetu = strata $3 na predajoch (ARF & 84.51°, 2016)

A teraz dobré správy: kríza je príležitosť

Podľa dlhodobých analýz (Analytic Partners, McGraw-Hill, PIMS):

Značky, ktoré počas recesie zvýšili spend, zaznamenali:
+17 % inkrementálneho predaja
Vyššie ROI u 60 % z nich
Po recesii 1981–82 rástli až o +375 %, kým tie šetriace len o +119 %

Niekedy je najlepšou investíciou práve to, čo vtedy v danom okamihu na prvý pohľad vyzerá ako luxus – zostať viditeľný.

A aké z toho plynú odporúčania pre značky a médiá

Pre media stratégov:

Sledujte Share of Voice vs. Share of Market, ak SOV < SOM, značka „krváca“ a často hrozia problémy
Nepodceňujte dlhodobé efekty – CPA a ROAS nestačia
Pri znížených rozpočtoch:
Prioritizujte broad-reach kanály (TV, rádio)
Zabezpečte udržanie Total Brand Communication Awareness (TBCA)
Pracujte s „recall“ efektmi (napr. rádio ako trigger k TV)

Pre značky a brand manažérov:

Vnímajte reklamu ako brand asset / investíciu, nie ako náklad, výdavok
Ak už musíte škrtať:
Vyťažte earned media (PR, influenceri)
Zachovajte podporu aspoň počas „high-impact“ období (napr. sezóny)
Aktivujte vlastné médiá (obaly, CRM, web)

A hlavne, nezmiznite úplne. Platí: Out of sight, Our of mind. .

Ticho je totiž ten najväčší darček, aký môžete dať konkurencii.