Prečo niektorým značkám venujeme viac času a nepustíme ich z hlavy?

Autor: Tomáš Kosec, International & Client Consultant Lead, Zenith Media

Tému „attention“ sme za posledné roky v našich blogoch rozobrali z viacerých uhlov, od rozdielu medzi zásahom a skutočnou pozornosťou, cez naše interné zmeranie pozornosti naprieč formátmi až po nové prístupy k jej meraniu. Už vieme, že nestačí, aby značka bola „len videná“, ale že musí byť aj spracovaná v našich hlavách. Práve pri mentálnom spracovaní vstupuje do hry „dwell time“, teda kumulatívny čas, počas ktorého je používateľ vystavený obsahu a reálne aj pri ňom ostáva, čím si ho naozaj zapamätá. Pochopenie širšieho kontextu „dwell time“ v spojení s komunikáciou značiek je téma, ktorej sa dnes venujem a na zopár príkladoch popisujem faktory, ktoré majú vplyv na jeho dĺžku.

Dwell time ako status alebo prečo si high-end značky kupujú čas, nie pozornosť

Za úspechom niektorých high-end značiek nie je to, ako rýchlo našu pozornosť získajú, ale či im venujeme čas dobrovoľne. Tomu často zodpovedá aj ich výber médií, v ktorých je buď nižší reklamný clutter alebo zvolený formát, ktorý je dominantný a „vystupuje z radu“ (napr. kino, špeciálne formáty v printe, eventy alebo kvalitný obsah). Stačí sa pozrieť ako to robia značky Rolex, Hermès, Patagonia, Apple alebo A24. Ich komunikácia sa nikam neponáhľa. Neoptimalizuje prvé dve sekundy, neprerušuje tok obsahu, netlačí sa do feedu. Namiesto toho vytvára priestor, kde ľudia chcú tráviť čas. Dva príklady na lepšie pochopenie:

• APPLE KEYNOTETakmer dvojhodinové prezentácie, ktoré sledujú milióny divákov. Toto už nie je o udržaní pozornosti, ide skôr o dobrovoľný dwell time. Prečo to funguje? Apple nevysiela reklamu, vytvára rituál. Veľký dôraz dáva na storytelling, tempo je postupné s minimálnym rušením a úžasne buduje očakávania.
• PATAGONIAPatagonia ide ešte ďalej. Netlačí reklamné posolstvo, ale dokumentuje svet, hodnoty, problémy. Výsledkom je sledovanie dlhých filmov bez pocitu, že ide o reklamu. Samotná značka sa tak stáva súčasťou presvedčenia a svetonázoru diváka.

Hoci značky Hermès, Patagonia, Apple alebo A24 komunikujú rozdielne, dodržiavajú rovnaké princípy:

Budujú identitu, nie message → dwell vzniká, keď sa v obsahu nájdeš

1. Neoptimalizujú na pozornosť → vytvárajú dôvod zostať
2. Nebojujú o každú impresiu → chránia si exkluzivitu/autenticitu
3. Budujú identitu, nie message → dwell vzniká, keď sa v obsahu nájdeš

Zdroj: Patagonia: Blue Heart – The fight for Europe´s last wild rivers 

Dwell time nie je iba čas,  je to rozhodnutie

Naprieč rokmi sledujeme štúdie a diskusie o tom, ako ľuďom postupne klesá „attention span“ (doba udržania pozornosti). No zaujímavé je vnímať aj to, že ľudia majú dnes tendenciu byť viac citlivejší na to, kedy a čomu chcú venovať svoju pozornosť. Dwell time nie je dlhší kvôli kapacite mozgu daného človeka, ale vďaka jeho rozhodnutiu pri značke zostať. Otázkou teda nie je „ako dlho vydrží človek pri značke“, ale „či chce so značkou zostať“.

Svet gamingu je vhodným príkladom, kde 3 až 5 hodinové gaming sessions alebo open-world hry, v ktorých sa strávený čas ráta na desiatky až stovky hodín, nemajú núdzu o udržanie pozornosti.
Gaming potvrdzuje, že keď má človek k dispozícii kontrolu, napredovanie či cieľ, dwell time dokáže byť veľmi dlhý. Dwell time v tomto prípade nie je fyziologickým limitom, skôr tu ide o formu súhlasu. Keď ostávame, v podstate hovoríme: toto má pre mňa význam.

Komunikácia značiek môže zlyhávať nie preto, že ľudia nemajú čas, ale preto, že daný obsah im nedáva dôvod zostať. Aj preto dnes mediálne plánovanie neznamená len „dostať reklamu k ľuďom“, ale čoraz viac „dostať reklamu do správneho kontextu“, ktorý umožní jej spracovanie. Značky majú problém s udržaním pozornosti vtedy, keď sa snažia udržať pozornosť bez toho, aby ju legitímne získali. Marketéri by preto mali skôr vytvárať dôvody, aby s nimi ich cieľová skupina mala dôvod zostať (budovať hodnotu, identitu, zvedavosť).

Zdroj: hra No Man’s Sky (www.nomanssky.com)

Budúcnosť dwell time

V prostredí regulácií, ad‑fatigue (únava z reklamy) a reklamnej slepoty sa pozornosť mení z komodity na povolenie. Niečo, čo si značka musí zaslúžiť, nie kúpiť. Dwell time sa tak posúva z metriky výkonu k metrike dôvery.  Budúcnosť komunikácie značiek nemusí byť preto o tom „koľko pozornosti zákazníka sme získali“ ale o tom „koľko pozornosti nám zákazník dobrovoľne venoval“. To znamená posun z aktuálnej attention economy smerom ku consent economy, kde zákazník vedome dovolí značke vstúpiť do jeho „attention space“ – do jeho osobnej zóny pozornosti, v ktorej bude značku sledovať, vracať sa k nej a tráviť s ňou čas.

Princípy tohto prístupu môžeme vidieť už dnes pri „creators“ alebo v podcastoch.  Kde komunikácia býva založená na predplatiteľoch, opätovnom sledovaní a dlhodobom vzťahu. Značka tak už nepreniká do reklamného priestoru, ale vytvára si svoj vlastný priestor.

Záver: značky majú menej prerušovať a viac pozývať

Budúcnosť dwell time nebude o ešte rýchlejších a premyslenejších reklamných „hooks“ ani o agresívnejšej optimalizácii. Smeruje skôr k tomu, či značka dokáže vytvoriť priestor, v ktorom je pre zákazníka prirodzené zostať. A tiež to, či si značka dokáže tento zákazníkom venovaný čas zaslúžiť a udržať. To však neznamená, že napríklad technické meranie stratí význam. Práve naopak. Dwell time sa môže posunúť z „čo sa dá jednoducho odmerať“ na to „čo má skutočný význam odmerať“. Budeme sa tak rozprávať možno menej o počte sekúnd, ale viac o kvalite pozornosti, kontexte a dôvode, prečo k udržaniu pozornosti vôbec dochádza. Kľúčovou výzvou bude nielen vytvoriť obsah hodný pozornosti, ale aj zabezpečiť jeho efektívnu distribúciu v prostredí, ktoré túto pozornosť dokáže podporiť.

Zdroje:

Dr. Karen Nelson Field – The Attention Economy and How Media Works (2020)
Pieters & Wedel – Attention Capture and Transfer in Advertising (2004)

https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/00913367.2025.2524186

https://gamerant.com/open-world-games-longest-beat

https://www.apa.org/news/podcasts/speaking-of-psychology/attention-spans

https://www.skyword.com/contentstandard/the-documentarians-how-patagonias-video-content-is-redefining-brand-storytelling

https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/the-attention-equation-winning-the-right-battles-for-consumer-attention

Copilot (podpora pri tvorbe textu)

Advertising AI Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV digital Facebook Gen Z Google Google Ads HBBTV Influencer Instagram Kampaň Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Publicis Publicis Groupe Rady Reach Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok Tipy TV TV JOJ Wavemaker WPP Media youtube Zenith Zenith Media