Vidia marketéri greenwashing tam, kde zvyšok Slovenska vníma vysadené stromčeky?
Environmentálna zodpovednosť je pre Slovákov zrozumiteľnejšou témou než CSR, no rozdiely medzi marketérmi a bežnými spotrebiteľmi pretrvávajú. Nový prieskum Stratégií a WPP Media ukazuje, že zatiaľ čo odborníci riešia greenwashing či transparentnosť dodávateľských reťazcov, väčšina ľudí vníma ekologické správanie značiek najmä cez jednoduché a viditeľné aktivity, ako je výsadba stromov alebo obmedzovanie plastov.
Autor: WPP Media
V predošlom diele Paralelných svetov sme odhalili, že žijeme v CSR bubline a za spoločensky zodpovedné produkty sme my marketéri ochotní platiť viac, zatiaľ čo pätina Slovákov ani len netuší, čo táto skratka znamená. Ako je to ale s témou, ktorá je predsa len o čosi hmatateľnejšia – s ekológiou a zodpovednosťou k životnému prostrediu? Prieskum Stratégií a WPP Media ukazuje, že hoci sú nám v tejto téme bežní ľudia už o čosi bližšie, stále sa na svet pozeráme cez okuliare rôznych odtieňov zelenej.
Téma zodpovednosti k životnému prostrediu je pre Slovákov čitateľnejšia a zrozumiteľnejšia ako spoločenská zodpovednosť vo všeobecnosti. Rozdiely vo vnímaní medzi nami a priemerným spotrebiteľom sú tu o niečo menšie. A najviac sa zhodneme v tom, kde túto zodpovednosť hľadať. V spontánnych odpovediach v oboch svetoch jednoznačne dominuje sektor retailu. Značky ako Lidl, Ikea, dm drogerie markt, Kaufland, alebo aj Telekom sú tie, ktoré sa nám pri slove ekológia vybavia najčastejšie. Viditeľné aktivity v predajniach, na obaloch či v komunikácii očividne fungujú.
Skutočná priepasť sa však otvára pri téme, ktorá je pre náš odbor v posledných rokoch kľúčová – pri greenwashingu. Zatiaľ čo my, marketéri, sme sa naučili byť extrémne citliví na klamlivé a prehnané tvrdenia o ekologickosti, dáta ukazujú, že až štvrtina slovenskej populácie tento pojem vôbec nepozná. Naša sofistikovaná debata o autenticite a transparentnosti tak často prebieha v uzavretej miestnosti, do ktorej bežný spotrebiteľ ani len nenakukne.
Čo teda ľudí naozaj zaujíma?
Odpoveď je jednoduchá: konkrétne a ľahko pochopiteľné činy. Kým marketérov najviac zaujímajú otázky ako etické pracovné podmienky (59%) alebo transparentnosť dodávateľských reťazcov (40%), pre väčšinu Slovákov je najdôležitejším prejavom zodpovednosti firmy napríklad to, že sadí stromčeky (47%) alebo znižuje počet papierových letákov (28%). Tieto aktivity sú hmatateľné, pozitívne a nepotrebujú žiadne zložité vysvetľovanie.
A potom je tu ešte jedna zásadná oblasť, na ktorej sa zhodneme všetci, a to je znižovanie používania plastov. Na tom totiž záleží rovnako 50% marketérov aj 50% všetkých Slovákov.
Aké je z toho ponaučenie?
Náš zákazník obvykle nerozmýšľa v zložitých pojmoch, ale v jednoduchých obrazoch. Namiesto toho, aby sme ho zahltili odbornými termínmi a grafmi, mu ukážme reálny, hmatateľný výsledok. Pretože v konečnom dôsledku to, čo presvedčí, nie je certifikát na webe, ale strom, ktorý vďaka značke naozaj niekde rastie.
Advertising AI Attention Brand ChatGPT COMvergence Connected TV CTV digital Facebook Gen Z Google Google Ads Influencer Instagram Kampaň Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Publicis Publicis Groupe Rady Reach Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok Tipy TV TV JOJ Wavemaker WPP Media youtube Zenith Zenith Media
