Nová éra vyhľadávania: AI mení pravidlá hry.

Autor: Dávid Hric, WPP Media

Článok vyšiel v magazíne Stratégie

Koniec starého ,,googlenia”? Umelá inteligencia nás učí pýtať sa inak

SV posledných rokoch sledujeme ako generatívna umelá inteligencia dramaticky urýchľuje transformáciu spôsobu, akým vyhľadávame informácie. Už to nie je len o zadávaní jednoduchých kľúčových slov do vyhľadávača. Dnes používame komplexné otázky, často v prirodzenom jazyku, a očakávame, že odpoveď bude rovnako komplexná, presná a personalizovaná. Vývoj nových technológií, ako sú ChatGPT, Gemini, Perplexity a iné spôsobil, že používateľ je dnes náročnejší, vyžaduje relevantné porovnania, odporúčania a okamžité riešenia.

Multimodalita vo vyhľadávaní sa stala bežnou súčasťou digitálneho života. Hlasové vyhľadávanie, obrázky, videá – to všetko sú dnes štandardné nástroje, ktoré využívame pri hľadaní informácií. Google, Microsoft, OpenAI, Anthropic a ďalší technologickí giganti investujú do nástrojov, ktoré dokážu rozpoznať, čo hľadáme podľa fotografie, videa alebo dokonca hlasového dopytu. V praxi to znamená, že ak chceme zistiť názov rastliny, stačí ju odfotiť, ak hľadáme produkt, môžeme ho vyhľadať podľa obrázka. Tento trend je obzvlášť silný u mladších generácií, ktoré už nevidia rozdiel medzi textovým a vizuálnym vyhľadávaním.

Pre značky a publisherov je to jasný signál, že pri optimalizovaní sa už nestačí len zamerať na čisto textový obsah ale, že daná téma je ďaleko širšia. AI modely dokážu zohľadniť históriu vyhľadávania, preferencie používateľa, lokalitu, jazyk či aktuálny kontext. Výsledkom je, že dvaja ľudia môžu na rovnaký dopyt dostať úplne odlišnú odpoveď.

AI Overview: Tichá revolúcia vo výsledkoch vyhľadávania

Príchod AI Overview, alebo skrátene AIO, od Google predstavuje jednu z najzásadnejších technologických noviniek posledných rokov v oblasti vyhľadávania. Táto funkcia, ktorá sa na Slovensku objavila tento rok v máji, znamená pre publisherov, značky aj agentúry úplne nový spôsob, ako sa ich obsah dostáva k používateľom. AI Overview je automatizovaný sumarizátor, ktorý na základe generatívnej AI (poháňaný LLM Gemini) vytvára prehľad odpovedí priamo vo výsledkoch vyhľadávania. Už to nie je len o snippetoch, ktoré zobrazovali časť obsahu z daného webu. Dnes Google skladá odpoveď z viacerých zdrojov, vytvára vlastný sumár a používateľovi často stačí práve tento prehľad.

Na začiatku spustenia  AIO v USA, na jeseň roku 2024, boli AI Overview odpovede často nepresné, vtipné či dokonca zavádzajúce – pamätáme si testy, kde Google odporúčal jesť kamene alebo pridávať sekundové lepidlo do receptov. Dnes je kvalita odpovedí výrazne vyššia, Google už uvádza zdroje, čím reaguje na pôvodné výčitky o „kradnutí“ obsahu. Stále však platí, že AI Overview je tichou revolúciou – mení spôsob, akým sa konzumuje obsah a dokáže sa zdokonaľovať naozaj veľmi rýchlo.

Za jednou z najväčších zmien, ktoré prinieslo AIO stojí fenomén „zero-clicks“. Ide o situácie, kedy používatelia po zobrazení odpovede v rámci AIO už ďalej neklikjú na žiadny web, pretože všetky potrebné informácie získajú priamo v prehľade od AI. Tento trend zásadne mení doterajšie pravidlá hry – kým v minulosti bola vysoká pozícia vo vyhľadávači takmer zárukou návštevnosti, dnes je to oveľa menej predvídateľné. Pre inzerentov a prevádzkovateľov webov to prináša nové riziká – môžu prísť o časť organickej návštevnosti, strácať priamy kontakt s používateľom a mať obmedzené možnosti ovplyvniť jeho ďalšie rozhodovanie. Navyše sa znižuje priestor na budovanie vzťahu so zákazníkom a na prezentáciu vlastného obsahu či značky v plnom rozsahu.

AI Overview mení aj spôsob, akým funguje reklama. Nejde o ústup kľúčových slov, ale o ich evolúciu a modifikáciu prístupu k ich nastavovaniu. Google už nepracuje len s presnými výrazmi, ale stále viac s témami a kontextom. Kľúčové slová sa postupne “zgrupujú” do širších tém, takzvaných “search topics“, pričom rastie význam vyhľadávania hlasom, obrázkami či videami. Z pohľadu nastavenia kampaní to znamená, že musíme prehodnotiť ako kľúčové slová používame, ako ich kombinujeme a ako ich interpretujeme v rámci týchto širších tém. Dnes už nestačí sledovať len konkrétne výrazy – je potrebné myslieť v témach, kontextoch a kombináciách rôznych typov vyhľadávania.

V praxi zatiaľ sledujeme, že časť návštevnosti sa presúva z organiky do PPC. Celkové výsledky nie sú dramaticky horšie, ale mení sa ich štruktúra. Reklamy sa stávajú konverznejšími – používateľ, ktorý už dostal odpoveď v AI Overview, je lepšie informovaný a častejšie klikne na reklamu s jasným zámerom. Tento trend je citeľný najmä v segmentoch, kde je dôležitá rýchla konverzia. Pre publisherov a značky to znamená nutnosť sledovať nielen tradičné metriky, ale aj nové ukazovatele – napríklad, ako často sa ich obsah objavuje v AI Overview, aký je podiel zero-click dopytov a ako sa mení konverzný pomer v PPC kampaniach.

Na Slovensku zatiaľ nevidíme dramatické presuny rozpočtov, no širšia diskusia o realokácii budgetov medzi SEO a SEM už prebieha. Najdôležitejšie je sledovať výsledky integrovaného searchu – teda kombináciu organiky a PPC. Kto sa bude spoliehať len na jednu zložku, riskuje stratu relevantnej návštevnosti. Zároveň je dôležité vnímať, že Google biznis bol dlhé roky postavený na presnom párovaní dopytov a reklám. Dnes sa hranice stierajú, reklamné posolstvá musia byť kontextuálne, relevantné a často reagovať na multimodálne dopyty. Pre agentúry je to výzva – vyžaduje si to nové know-how, flexibilitu a schopnosť rýchlo testovať nové prístupy.

SEO, GEO a integrated search: Nové výzvy optimalizácie

Jednou z najčastejších otázok, ktoré v posledných mesiacoch dostávame, je či je SEO mŕtve. Odpoveď je jednoznačná – nie je, ale mení sa jeho význam a spôsob práce. Už nestačí optimalizovať obsah len na konkrétne kľúčové slová. Musíme myslieť v témach, kontextoch a pripravovať obsah tak, aby bol zrozumiteľný nielen pre ľudí, ale aj pre AI. Do popredia sa dostáva pojem GEO – Generative Engine Optimization. Ide o optimalizáciu obsahu tak, aby ho generatívne AI nástroje, ako napríklad AI Overview, vedeli správne pochopiť, zaradiť a citovať. To znamená dôraz na štruktúrované dáta, jasné odpovede, relevantné a dôveryhodné zdroje. GEO je v podstate evolúciou SEO – už nejde len o to, aby obsah bol dobre indexovaný pre vyhľadávače, ale aj aby bol „čitateľný“ pre AI modely, ktoré rozhodujú o tom, čo sa zobrazí vo výsledkoch vyhľadávania.

Zároveň je dnes kľúčové pozerať sa na search ako na integrovaný ekosystém. Oddelené sledovanie organiky a PPC už nedáva zmysel. Výsledky treba vyhodnocovať spoločne, sledovať ako sa navzájom ovplyvňujú a kde vznikajú nové príležitosti na získanie pozornosti používateľa. Pre značky a publisherov to znamená nutnosť investovať do kvalitného obsahu, ktorý je nielen optimalizovaný pre klasické SEO, ale aj pre nové formy vyhľadávania a generatívne AI nástroje. Zároveň je potrebné flexibilne pracovať s rozpočtami medzi organikou a PPC a testovať nové prístupy k cielenému obsahu.

V praxi sa ukazuje, že štruktúra obsahu je kľúčová – AI modely uprednostňujú jasné, štruktúrované informácie. Multimodálny obsah ako sú obrázky, videá či hlasové odpovede, sa stávajú nevyhnutnosťou. Sledujeme vzostup nových metrík, ako je podiel zero-click dopytov či výskyt v AI Overview.

Čo nás čaká: Výzvy, príležitosti a odporúčania pre klientov

Sme na začiatku ďalšej veľkej vlny zmien. Očakávame, že v najbližších rokoch sa bude search ekosystém meniť ešte rýchlejšie. Prídu možno ďalšie nové formy vyhľadávania, rastúci význam multimodality, ďalšie vylepšenia AI modelov a možno aj úplne nové metriky, ktoré dnes ešte nepoznáme. Pre značky a publisherov to znamená niekoľko zásadných výziev. Musíme sa pripraviť na ďalšiu vlnu transformácie vyhľadávania a investovať do obsahu, ktorý je flexibilný, kvalitný a ľahko spracovateľný AI nástrojmi. Je nevyhnutné prehodnotiť rozdelenie rozpočtov a sledovať výkonnosť searchu ako celku, nie oddelene podľa kanálov. Musíme testovať nové formáty a metriky a byť pripravení na rastúci význam hlasového a vizuálneho vyhľadávania. Kľúčové je spolupracovať s partnermi, ktorí rozumejú novým trendom. V agentúre WPP Media máme prístup k obrovskému množstvu dát a skúseností z globálneho trhu, ktoré vieme pretaviť do konkrétnych odporúčaní a riešení pre slovenských klientov.

Našou ambíciou je byť spoľahlivým sprievodcom v tejto rýchlo sa meniacej digitálnej krajine. Klientom chceme pomáhať orientovať sa v nových trendoch, vyhodnocovať ich dopad na ich biznis a hľadať riešenia, ktoré im umožnia zostať relevantní a viditeľní aj v novej ére vyhľadávania. Sústredíme sa na praktické odporúčania a dlhodobú spoluprácu, ktorá prináša konkrétne výsledky.

Google a AI Overview nie sú len ďalším vylepšením vyhľadávania. Sú začiatkom novej éry, ktorá mení pravidlá hry pre všetkých – od publisherov, cez značky až po agentúry. Kto sa dokáže rýchlo prispôsobiť, získa náskok. Kto bude čakať, riskuje, že zostane neviditeľný. Vnímame túto zmenu ako obrovskú príležitosť – pre tých, ktorí sú pripravení myslieť inak, učiť sa a inovovať.

Advertising AI Amazon Attention Brand Connected TV CTV Data digital Facebook Gemini Google Google Ads GRP HBBTV Instagram Kampaň Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Publicis Groupe Rady Reach Reklama ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok Tipy TV Wavemaker youtube Zenith Zenith Media