Ako Header Bidding a SPO menia pravidlá hry v online reklame.

Autor: Peter Ďurka, WPP Media

Digitálny marketing prešiel v posledných dekádach obrovskou transformáciou. Od manuálneho vyjednávania cien a umiestnení reklamy sme sa posunuli k sofistikovaným, automatizovaným systémom, ktoré v reálnom čase spájajú inzerentov (advertisers) s vydavateľmi (publishers). Tento posun je známy ako programatický nákup reklamy. Ide o proces automatizovaného nákupu a predaja digitálneho reklamného priestoru pomocou technológie, ktorá umožňuje inzerentom cieliť na konkrétne publikum s vysokou presnosťou a efektívnosťou. V centre tejto revolúcie stoja techniky ako Header Bidding a stratégie ako Supply Path Optimization (SPO), ktoré zásadne menia dynamiku trhu a prinášajú výhody pre inzerentov aj vydavateľov v porovnaní s najpoužívanejším programatickým nákupom tzv. “otvorenou aukciou” (open exchange).

Header Bidding: Zvýšenie konkurencie pre vydavateľov

Pred príchodom Header Bidding bol dominantným modelom predaja reklamného priestoru waterfall model (kaskádový model). V tomto modeli vydavateľ ponúka svoj reklamný priestor (inventory) postupne rôznym reklamným sieťam (SSP). Ak prvá sieť nekúpila reklamný priestor za minimálnu cenu, ponuka prešla na ďalšiu vyššiu cenu a tak ďalej, až kým sa priestor nepredal alebo sa nevyčerpal zoznam sietí. Tento model mal niekoľko zásadných nevýhod pre vydavateľov:

• Nízka efektivita: Reklamný priestor sa často predával pod skutočnou trhovou hodnotou, pretože aukcia nebola simultánna ale postupná (kaskádová)
• Latencia: Sekvenčné volania (výzvy na ponuky) spôsobovali oneskorenia pri načítaní stránky
• Nedostatočná konkurencia: Iba obmedzený počet kupujúcich mal šancu ponúknuť cenu v danom momente

Header Bidding (niekedy nazývaný aj pre-bidding) je pokročilá programatická technika, ktorá rieši tieto problémy. Namiesto sekvenčného ponúkania reklamného priestoru umožňuje vydavateľom ponúknuť svoj priestor súčasne viacerým dopytovým partnerom (DSP, ad exchanges, ad networks) ešte predtým, než sa obsah stránky načíta. Technicky sa to realizuje vložením špeciálneho kódu (JavaScript) do hlavičky (header) webovej stránky vydavateľa. Tento kód v hlavičke stránky (header wrapper) odošle požiadavky na ponuky (bid requests) všetkým integrovaným dopytovým partnerom naraz. Títo partneri v reálnom čase odošlú svoje ponuky späť do header wrapperu, ktorý ich odošle do ad servera vydavateľa. Ad server potom porovná všetky ponuky a vyberie najvyššiu ponuku, ktorá sa zobrazí používateľovi.

Obr. 1 Vizuálne zobrazenie aukcií Waterfall a Header Bidding. V prípade Waterfall vyhráva aukciu prvá vyššia ponuka ako je minimálna (floor) cena stanovená vydavateľom (publisher). Pri použití Header Bidding vyhráva aukciu absolútne najvyššia ponuka.

Výhody Header Bidding pre vydavateľov:

• Zvýšenie hodnoty reklamného priestoru: Vďaka simultánnej aukcii a vyššej konkurencii medzi kupujúcimi získavajú vydavatelia priaznivejšie ocenenie za svoj reklamný priestor
• Väčšia transparentnosť: Vydavatelia majú lepší prehľad o tom, kto ponúka a za akú cenu
• Lepšia kontrola: Vydavatelia môžu nastaviť minimálne ceny (floor prices) pre rôznych partnerov
• Znížená latencia: Aj keď samotný proces pridáva požiadavky, efektívnejšie riadenie aukcie môže viesť k rýchlejšiemu načítaniu reklám a webových stránok

Nevýhody a výzvy Header Bidding:

• Zložitosť implementácie: Vyžaduje technické znalosti a údržbu
• Potenciálna latencia: Ak je integrovaných príliš veľa partnerov alebo sú ich systémy pomalé, môže to spomaliť načítanie stránky
• Správa partnerov: Vyžaduje neustálu správu vzťahov s dopytovými partnermi

Napriek výzvam sa Header Bidding stal de facto štandardom pre väčšinu veľkých vydavateľov, ktorí chcú maximalizovať svoje príjmy z reklamy.

Supply Path Optimization (SPO): Efektivita pre inzerentov

Zatiaľ čo Header Bidding priniesol výhody vydavateľom, programatický ekosystém sa stal pre inzerentov čoraz zložitejším a menej transparentným. Problémom bola tzv. ,,ad tech tax“ alebo ,,middleman tax“, kde značná časť rozpočtu inzerenta bola pohltená poplatkami rôznych sprostredkovateľov v dodávateľskom reťazci (DSP, SSP, ad exchanges, data providers atď.).

Supply Path Optimization (SPO) je stratégia, ktorú používajú inzerenti (prostredníctvom svojich DSP) na zefektívnenie a optimalizáciu cesty, ktorou sa dostávajú k reklamnému priestoru (inventory). Cieľom SPO je:

• Znížiť náklady: Eliminovať zbytočných sprostredkovateľov a poplatky
• Zvýšiť transparentnosť: Vedieť presne, kde sa reklamy zobrazujú a za akú cenu
• Zlepšiť výkon kampaní: Dosiahnuť lepšie výsledky (napr. vyššie CTR, vyššiu viditelnosť, konverzie) za rovnaký rozpočet
• Znížiť podvody (ad fraud): Minimalizovať riziko zobrazenia reklám na falošných stránkach alebo botmi
• Kvalitný reklamný priestor: Uprednostňovať zdroje s vysokou kvalitou inventory v porovnaní s nákupom cez ,,otvorenú aukciu”
• Efektivita aukcie: Vyhľadávať cesty, ktoré vedú k najlepším cenám a najvyššej miere výhry aukcie

Namiesto posielania požiadaviek na ponuky všetkým dostupným SSP, SPO umožňuje DSP inteligentne vybrať len tie SSP, ktoré ponúkajú najefektívnejšiu a najtransparentnejšiu cestu k požadovanému reklamnému priestoru. Zjednodušuje tak programatický ekosystém. Aj keď je samotný proces zložitý, pre inzerenta to však znamená menej starostí s optimalizáciou ciest.

Obr. 2 Vizualizácia nákupnej cesty v rámci SPO

Header Bidding a SPO sa navzájom dopĺňajú. Header Bidding zabezpečuje, že vydavatelia získajú najvyššiu možnú cenu za svoj reklamný priestor tým, že vytvára konkurenčné prostredie pre kupujúcich. SPO na druhej strane zabezpečuje, že inzerenti platia spravodlivú cenu a ich peniaze sa dostanú k vydavateľovi čo najefektívnejšou cestou.

V podstate, Header Bidding optimalizuje stranu ponuky (supply side) pre vydavateľov, zatiaľ čo SPO optimalizuje stranu dopytu (demand side) pre inzerentov. Spoločne prispievajú k zdravšiemu, transparentnejšiemu a efektívnejšiemu programatickému ekosystému.

Samotná technika Header Bidding a SPO vznikla v roku 2014. Nie je to teda úplne najnovší prístup k programatickému nákupu, avšak v slovenskom online reklamnom prostredí stále nie je využívaný v tak veľkej miere, ako by sme si mohli myslieť. My, vo WPP Media, však SPO máme v ponuke našich programatických riešení a s našimi prémiovými partnermi ho neustále vylepšujeme a zdokonaľujeme.

Či ste vydavateľ alebo inzerent, v dnešnej dobe je SPO ,,must-have”.

Advertising AI Amazon Attention Brand Connected TV CTV Data digital Facebook Gemini Google Google Ads GRP HBBTV Instagram Kampaň Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Publicis Groupe Rady Reach Reklama ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok Tipy TV Wavemaker youtube Zenith Zenith Media