Čo sú KPI v marketingu a ako ich správne nastaviť?

---

---

Autor: Norbert Nosko, WPP Media

KPI, teda Key Performance Indicators, sú kľúčové ukazovatele výkonnosti. V marketingu pomáhajú vyhodnotiť, či kampaň, stratégia alebo konkrétna aktivita plní stanovené ciele. Jednoducho povedané: KPI ukazujú, či sa marketing hýbe správnym smerom.

Bez správne nastavených KPI môže značka minúť rozpočet bez toho, aby vedela, čo jej reklama reálne priniesla. Práve preto sú KPI základom každého dobrého mediálneho plánu, performance kampane aj brandovej stratégie.

Čo znamená KPI?

Skratka KPI pochádza z anglického výrazu Key Performance Indicator, čo znamená kľúčový ukazovateľ výkonnosti.

KPI je konkrétna metrika, podľa ktorej meriame úspešnosť voči vopred stanovenému cieľu. V marketingu môže ísť napríklad o počet získaných leadov, mieru prekliku, cenu za konverziu, zásah kampane alebo rast povedomia o značke.

Dôležité je, že KPI nie je len akékoľvek číslo. KPI má byť ukazovateľ, ktorý priamo súvisí s cieľom kampane alebo biznisovým výsledkom.

Rozdiel medzi cieľom, metrikou a KPI

V praxi sa často zamieňajú tri pojmy: cieľ, metrika a KPI. Každý však znamená niečo iné.

Cieľ

Cieľ hovorí, čo chceme dosiahnuť. Napríklad zvýšiť povedomie o značke, získať viac objednávok, znížiť cenu za lead, zvýšiť návštevnosť webu alebo podporiť predaj nového produktu.

Cieľ je teda smer, ktorým sa chceme vydať.

Metrika

Metrika je údaj, ktorý vieme merať. Napríklad počet impresií, počet klikov, CTR – miera prekliku, CPC – cena za klik, počet konverzií, návštevnosť webu alebo engagement rate.

Metrík môže byť veľa, no nie všetky sú rovnako dôležité.

KPI

KPI je vybraná metrika, ktorá je pre daný cieľ najdôležitejšia. Ak je cieľom kampane zvýšiť predaj, hlavným KPI môže byť napríklad počet objednávok, hodnota tržieb alebo ROAS. Ak je cieľom budovať značku, relevantnejšie budú ukazovatele ako reach, frekvencia, brand awareness alebo ad recall.

Prečo sú KPI v marketingu dôležité?

Správne nastavené KPI pomáhajú značke, agentúre aj klientovi hovoriť rovnakým jazykom. Vďaka nim je jasné, čo sa bude považovať za úspech a podľa čoho sa bude kampaň vyhodnocovať.

KPI pomáhajú:

• nastaviť realistické očakávania,
• efektívne rozdeliť mediálny rozpočet,
• priebežne optimalizovať kampane,
• porovnať výsledky medzi kanálmi,
• vyhodnotiť návratnosť marketingových aktivít,
• rozhodnúť, čo škálovať a čo zastaviť.

Bez KPI sa marketing ľahko zmení na súbor aktivít, ktoré síce bežia, ale nie je jasné, či prinášajú výsledok.Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že tieto firmy našli svätý grál komunikácie, ktorá rezonuje naprieč celou spoločnosťou. Realita je však menej lichotivá. Dôvodom tejto zhody totiž nie je vysoká znalosť v oboch skupinách. Práve naopak. Znalosť je skôr rovnako nízka.

Ako správne nastaviť KPI?

Dobré KPI by malo byť konkrétne, merateľné a naviazané na cieľ. Nestačí povedať, že chceme lepšie výsledky alebo vyšší výkon. Potrebujeme vedieť, čo presne znamená lepšie a ako to budeme merať.

Pri nastavovaní pomáha jednoduchý postup:

1. Začnite marketingovým alebo biznisovým cieľom

Najprv si odpovedzte na otázku: Čo má marketing dosiahnuť?

Iné KPI budú vhodné pre novú značku, ktorá potrebuje získať povedomie, a iné pre e-shop, ktorý chce zvýšiť predaj. Cieľ musí byť jasný ešte pred výberom mediálnych kanálov a metrík.

2. Vyberte KPI podľa fázy nákupnej cesty

Marketingové KPI sa často líšia podľa toho, v ktorej fáze sa zákazník nachádza:

• awareness — zákazník značku spoznáva,
• consideration — zákazník značku zvažuje,
• conversion — zákazník nakupuje alebo vykonáva akciu,
• loyalty — zákazník sa vracia alebo odporúča značku ďalej.

Každá fáza potrebuje iné ukazovatele.

3. Nepoužívajte príliš veľa KPI

Častou chybou je sledovať príliš veľa ukazovateľov naraz. Kampaň potom nemá jasnú prioritu a vyhodnotenie je neprehľadné.

Pre jednu kampaň je vhodné mať:

• 1 hlavné KPI,
• 2 až 4 podporné KPI.

Napríklad pri lead generation kampani môže byť hlavným KPI cena za lead a podpornými KPI môžu byť CTR, konverzný pomer a kvalita leadov.

4. Nastavte konkrétnu cieľovú hodnotu

KPI by malo mať konkrétnu hodnotu alebo benchmark. Napríklad:

• dosiahnuť CPA do 15 €,
• získať 1 000 leadov mesačne,
• zvýšiť organickú návštevnosť o 30 %,
• dosiahnuť ROAS aspoň 500 %,
• osloviť 70 % cieľovej skupiny.

Bez cieľovej hodnoty síce niečo meriame, ale nevieme, či je výsledok dobrý alebo zlý.

5. Vyhodnocujte KPI v správnom kontexte

Jedno číslo nikdy nepovie celý príbeh. Nízke CPC nemusí znamenať úspech, ak návštevníci nekonvertujú. Vysoký reach nemusí byť efektívny, ak reklama nezasahuje správnu cieľovú skupinu.

KPI treba vždy vyhodnocovať v kontexte cieľa, publika, rozpočtu, kreatívy, sezónnosti a mediálneho kanála.

Príklady KPI v marketingu

Aby KPI neostali len teóriou, pozrime sa na niekoľko modelových situácií z praxe. Každá kampaň má iný cieľ, preto by mala mať aj iné hlavné KPI.

Príklad 1: Nová značka vstupuje na trh

Predstavme si, že na trh prichádza nová značka zdravých snackov. Ľudia ju zatiaľ nepoznajú, preto nie je realistické očakávať okamžitý vysoký predaj. Prvým cieľom bude dostať značku do povedomia cieľovej skupiny.

Marketingový cieľ:

Zvýšiť povedomie o novej značke medzi ľuďmi vo veku 20–40 rokov.

Vhodné KPI:

• reach,
• frekvencia,
• CPM,
• video views,
• dopozeranosť videa,
• brand awareness lift,
• návštevnosť webu z kampane.

Praktické nastavenie: Kampaň má za cieľ osloviť aspoň 60 % cieľovej skupiny s priemernou frekvenciou 3–5 kontaktov počas prvého mesiaca.

V tomto prípade by hlavným KPI nemal byť predaj, ale zásah a zapamätateľnosť. Ak by značka vyhodnocovala iba počet objednávok, mohla by nesprávne usúdiť, že kampaň nefungovala, hoci v skutočnosti budovala dôležité prvotné povedomie.

Príklad 2: E-shop chce zvýšiť predaj

E-shop s módou už má stabilnú návštevnosť aj existujúcu databázu zákazníkov. Cieľom kampane nie je len priviesť ľudí na web, ale dosiahnuť čo najviac objednávok pri udržateľných nákladoch.

Marketingový cieľ:

Zvýšiť počet objednávok a udržať návratnosť investície do reklamy.

Vhodné KPI:

• počet nákupov,
• konverzný pomer,
• CPA,
• ROAS,
• tržby,
• priemerná hodnota objednávky,
• miera opustenia košíka.

Praktické nastavenie:

Hlavným KPI môže byť dosiahnuť ROAS minimálne 500 %. To znamená, že za každé 1 € investované do reklamy chce e-shop získať aspoň 5 € v tržbách.

Príklad výpočtu:

Ak e-shop minie na reklamu 2 000 € a dosiahne tržby 12 000 €, ROAS je 600 %.

V tomto prípade by samotný počet klikov nestačil. Kampaň môže mať vysokú návštevnosť, ale ak ľudia nenakupujú, z pohľadu biznisu nejde o úspešnú performance kampaň.

Príklad 3: B2B firma chce získavať kvalitné leady

Firma predávajúca softvér pre účtovníctvo chce získať nové obchodné kontakty. Nejde jej o masovú návštevnosť, ale o relevantných potenciálnych zákazníkov, ktorí majú reálny záujem o demo produktu.

Marketingový cieľ:

Získať kvalifikované leady pre obchodný tím.

Vhodné KPI:

• počet leadov,
• cena za lead,
• kvalita leadov,
• conversion rate formulára,
• počet rezervovaných demo hovorov,
• pomer leadov posunutých do sales tímu.

Praktické nastavenie:

Cieľom môže byť získať 100 leadov mesačne pri maximálnej cene 25 € za lead, pričom aspoň 30 % leadov musí spĺňať kritériá kvalifikovaného obchodného kontaktu.

Tu je dôležité sledovať nielen cenu za lead, ale aj jeho kvalitu. Lacné leady nemusia byť automaticky dobré, ak z nich obchodný tím nevie vytvoriť reálne obchodné príležitosti.

Príklad 4: Banka chce podporiť znalosť nového produktu

Banka spúšťa nový typ účtu pre mladých. Produkt má dlhší rozhodovací proces a zákazníci si často porovnávajú viacero ponúk. Kampaň preto musí pracovať nielen so zásahom, ale aj so zvažovaním značky.

Marketingový cieľ:

Zvýšiť znalosť a zvažovanie nového bankového produktu.

Vhodné KPI:

• reach,
• frekvencia,
• brand awareness,
• ad recall,
• brand consideration,
• návštevy produktovej stránky,
• počet začatých žiadostí,
• dokončené žiadosti.

Praktické nastavenie:

Hlavným brandovým KPI môže byť zvýšenie znalosti produktu o 5 percentuálnych bodov. Podporným performance KPI môže byť počet začatých online žiadostí.

Tento príklad ukazuje, že jedna kampaň môže kombinovať viac typov KPI. Brandové ukazovatele sledujú, či ľudia produkt poznajú a zvažujú, zatiaľ čo digitálne ukazujú, či sa posúvajú bližšie ku konverzii.

Príklad 5: Značka chce budovať dlhodobú pozíciu

Zavedená značka v konkurenčnej kategórii, napríklad telekomunikácie, poisťovníctvo alebo retail, nemusí riešiť len okamžitý predaj. Potrebuje si udržať mentálnu dostupnosť, odlíšenie a dôveru.

Marketingový cieľ:

Posilniť pozíciu značky v kategórii.

Vhodné KPI:

• spontánna znalosť značky,
• podporená znalosť značky,
• brand preference,
• brand consideration,
• share of voice,
• share of search,
• sentiment,
• zapamätanie kampane.

Praktické nastavenie:

Značka si môže nastaviť cieľ zvýšiť spontánnu znalosť z 28 % na 33 % v priebehu roka alebo zvýšiť podiel vyhľadávaní značky oproti konkurencii.

Pri takýchto kampaniach sa výsledok často neprejaví okamžite v predaji. Ich úlohou je budovať dlhodobú silu značky, ktorá neskôr znižuje závislosť od cenových akcií a performance kampaní.

Tabuľka: cieľ kampane vs. vhodné KPI

Ako vyzerá zle a dobre nastavené KPI?

Nesprávne nastavenie: „Chceme viac predávať cez online reklamu.“

Na prvý pohľad ide o zrozumiteľný cieľ, no z pohľadu KPI je príliš všeobecný. Nie je jasné, čo znamená „viac predávať“. Znamená to viac objednávok, vyššie tržby, vyššiu priemernú hodnotu objednávky alebo lepšiu návratnosť reklamných investícií?

Takto formulovaný cieľ nehovorí ani to, v akom časovom období sa má výsledok dosiahnuť, ani aké náklady sú ešte prijateľné. Kampaň síce môže priniesť viac objednávok, ale ak cena za ich získanie výrazne narastie, nemusí ísť o efektívny výsledok.

Lepšie nastavenie: „Chceme v priebehu troch mesiacov zvýšiť počet online objednávok o 20 % pri zachovaní ROAS minimálne 400 %.“

Toto nastavenie je konkrétnejšie, pretože definuje čo chceme zlepšiť, o koľko, v akom období a za akých podmienok.

Takto nastavené KPI umožňuje jasne vyhodnotiť, či kampaň priniesla požadovaný obchodný výsledok. Nestačí totiž len zvýšiť počet objednávok. Dôležité je dosiahnuť rast spôsobom, ktorý je pre firmu finančne udržateľný. V praxi preto dobré KPI nesleduje len objem predaja, ale aj efektivitu, s akou bol tento predaj dosiahnutý.

Najčastejšie chyby pri nastavovaní KPI

1. KPI nie sú prepojené s cieľom

Ak je cieľom rast predaja, samotný počet impresií nestačí. Ak je cieľom zvýšenie povedomia, samotné CPC nemusí byť relevantné.

2. Sleduje sa príliš veľa metrík

Veľa dát nemusí znamenať lepšie rozhodovanie. Dôležité je vybrať tie ukazovatele, ktoré skutočne hovoria o úspechu kampane.

3. KPI sú nereálne

Príliš ambiciózne alebo naopak príliš nízke KPI môžu skresliť hodnotenie kampane. Pomôcť môžu historické dáta, benchmarky a skúsenosť z podobných kampaní.

4. Zamieňa sa efektivita a lacný nákup médií

Nízke CPM alebo CPC neznamená automaticky dobrý výsledok. Dôležité je, či reklama zasahuje správnych ľudí a prináša požadovaný efekt.

5. Vyhodnocuje sa príliš skoro

Niektoré KPI, najmä brandové, potrebujú dlhší čas. Kým performance kampaň možno optimalizovať priebežne, zmena v povedomí o značke sa často prejaví až po dlhšom období.

KPI by mali spájať marketing s biznisom

Najlepšie KPI nie sú len marketingové čísla. Sú to ukazovatele, ktoré pomáhajú pochopiť, ako marketing prispieva k biznisovým výsledkom. Preto je dôležité nehodnotiť kampane izolovane. Kliky, impresie a konverzie majú význam vtedy, keď vieme, ako súvisia s predajom, rastom značky, získavaním zákazníkov alebo dlhodobou hodnotou zákazníka.

Dobrá marketingová stratégia preto kombinuje krátkodobé výkonnostné aj dlhodobé brandové KPI. Správne KPI musia vychádzať z cieľa, byť merateľné, realistické a zrozumiteľné pre všetkých, ktorí sa na kampani podieľajú.

FAQ: KPI v marketingu

Čo je KPI?

KPI je skratka pre Key Performance Indicator, teda kľúčový ukazovateľ výkonnosti. V marketingu označuje metriku, podľa ktorej meriame úspešnosť kampane alebo stratégie.

Aký je rozdiel medzi KPI a metrikou?

Metrika je akýkoľvek merateľný údaj. KPI je taká metrika, ktorá je kľúčová pre vyhodnotenie konkrétneho cieľa. Každé KPI je metrika, ale nie každá metrika je KPI.

Aké KPI sa používajú v online marketingu?

V online marketingu sa často používajú KPI ako CTR, CPC, CPA, ROAS, konverzný pomer, počet konverzií, návštevnosť webu alebo cena za lead.

Aké KPI sú vhodné pre brandovú kampaň?

Pre brandové kampane sú vhodné KPI ako reach, frekvencia, brand awareness, ad recall, brand consideration, sentiment alebo share of voice.

Koľko KPI by mala mať jedna kampaň?

Ideálne je mať jedno hlavné KPI a niekoľko podporných ukazovateľov. Príliš veľa KPI môže spôsobiť, že kampaň nebude mať jasnú prioritu.

---

Advertising AI Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV digital Facebook Gen Z Google Google Ads HBBTV Influencer Instagram Kampaň Marketing Media Meta Mindshare Netflix PPC Publicis Publicis Groupe Rady Reach Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok Tipy TV TV JOJ Wavemaker WPP Media youtube Zenith Zenith Media