Články, Connected TV, Data, Digitál, Market Insight, Tradičné médiá

11. augusta 2025

Richard Kopuník

Majstrovstvá sveta v hokeji 2025: Ako sa predáva adrenalín

Majstrovstvá sveta v hokeji opäť potvrdili svoju pozíciu najsledovanejšej športovej udalosti roka, aj keď sledovanosť oproti minulému roku klesla o takmer tretinu. Pre značky však zostávajú jedinečnou príležitosťou spojiť sa so silnými emóciami a masovým publikom. Článok od WPP Media prináša prehľad diváckych čísiel, reklamných formátov, top zadávateľov aj odporúčania, ako z tejto športovej platformy…

Autor: Peter Novosad, Linear Activation Specialist, WPP Media

Sledovanosť vs. očakávania: Naplnil hokej to, čo sme chceli?

Poďme sa baviť o divácky najsledovanejšej športovej udalosti roka. TV JOJ odvysielala všetkých 64 zápasov, ktoré si priamo v cielovke 14–56 rokov pozrelo viac ako 1,9 milióna Slovákov – to je 65 % tejto skupiny. Samotné zápasy slovenskej reprezentácie zasiahli cez 1,6 milióna divákov (56 %).

Napriek tomu, že sledovanosť oproti minulému roku klesla o 29,1 %, zostáva hokej jasným lídrom televízneho trhu. Všetky zápasové tretiny v tomto roku dosiahli priemerný rtg 3,5, zatiaľ čo v minulom roku, keď bol organizátorom šampionátu naše susedné Česko, bol priemer vyšší – až 5,0.

Najväčší záujem priťahujú zápasy slovenskej reprezentácie. Priemer sledovanosti týchto stretnutí dosiahol 15,4 rtg (rating nákupnej cielovej skupiny vo veku 14-56 rokov), pričom najviac pozornosti získal zápas s Lotyšskom 18,4 rtg. Najmenej sledovaný bol duel s Fínskom 9,0 rtg, keď už bolo jasné, že Slovensko ďalej nepostúpi. Veľké finále sledovalo v priemere 12,9 rtg, ostatné finálové zápasy (štvrťfinále a semifinále) dosiahli hodnoty od 3,5 do 7,0 rtg.

Reklamné formáty TV

Reklamné spot v powerbreajkoch

Počas stretnutia zaznie výraz „komerčná prestávka“, a následne prichádza prémiová pauza (max 60s), ktorá sa vyskytuje 3-krát v každej tretine čo tvorí 9 powerbreakov v zápase. Priemerný rating (ďalej avg rtg) powerbreak blokov SVK zápasov 16,1 (max 22,0 / min 7,0 rtg), finálové zápasy 5,7 avg rtg, základná skupina (bez SVK)- avg rtg 2,0.

Reklamné spoty v brejkoch

Počas odvysielaných 6 breakov, z toho 4 sú v dĺžke 240s a 2 po štúdiu medzi tretinami v trvaní 180s. Avg rtg pri SVK zápasoch 10,5 (max 19,0 / min 3,0 rtg), základná skupina (bez SVK) – avg rtg 2,0, finálové zápasy 4,1 avg rtg.

Sponzoring tretín pred/po tretine

Súčasťou každej hracej tretiny je sponzoring pred a po, čo tvorí 6 sponzoring blokov (jeden blok má limit max 60s). Avg rtg pri SVK zápasoch 13,2 (max 19,9 / min 4,6 rtg), základná skupina (bez SVK) – avg rtg 2,0.

Sponzoring štúdií pred/po štúdiu

Štúdia sú neoddeliteľnou súčasťou každého zápasu. 4 štúdia tvoria priestor na 8 sponzorských blokov (jeden blok má limit max 60s). Avg rtg pri SVK zápasoch 11,5 (max 19,3 / min 3,1 rtg), základná skupina (bez SVK) – avg rtg 1,5, finálové zápasy 4,0 avg rtg.

V tomto ročníku diváci mohli vidieť na obrazovkách live digitálne zobrazenia dvoch partnerov na mantineloch a aj na hracej ploche, ktoré boli na obraze počas záberov hlavných kamier. Jedná sa o podobnú technológiu, ako môžeme vidieť počas zápasov NHL. Kedy a či sa vôbec dostane do normalizovanej ponuky pre ostatných klientov aj tento technologicky pokrokový formát zatiaľ známe nie je.

Top zadávatelia

V rebríčku najaktívnejších inzerentov dominovali stávkové kancelárie – TIPSPORT, TIPOS, FORTUNA a NIKE. Nasledoval segment FMCG so značkou KAUFLAND a v neposlednom rade telco segment, v ktorom sa najviac angažovali ORANGE, O2 a TELEKOM. Väčšina investícií od týchto osem najväčších zadávateľov smerovala do spotových reklamných formátov (82 %), zvyšných 18 % pripadlo na sponzoring.

Priebeh plánovania a nákupu

TV JOJ, ktorá vlastní vysielacie práva do roku 2034 podľa pravidiel IIHF prioritne oslovuje partnerov šampionátu, ktorí majú možnosť prvého výberu z reklamných formátov (ako jediní majú možnosť voľby PP a injektáže). Po ukončení prvotného obchodného kola s partnermi televízia otvára brány aj pre nepartnerov šampionátu. Dôležité je upozorniť, že ponuka nie je štandardizovaná ako balíčky z katalógu – každý prípad je individuálny.

V oboch prípadoch je potrebné pevne uchopiť stratégiu klienta a zabezpečiť dostatočné prezentovanie predstavy a očakávania umiestnenia komunikácie počas šampionátu. Nasledujú ponukové kolá s možnosťou optimalizácie podľa aktuálnych potrieb klienta.

Vzhľadom na to, že partneri majú právo prvotného výberu, existuje teoretická možnosť, že zakúpia všetky dostupné reklamné formáty. Tento scenár však za posledné roky nenastal a ani v blízkej budúcnosti sa nepredpokladá, že by sa tak stalo.

MS v hokeji je najviac sledovaná športová udalosť posledných dekád. Napriek trendu odlivu divákov z klasických televíznych programov si udržiava vysokú sledovanosť a dokáže pritiahnuť širokú divácku základňu. Práve vďaka športovému obsahu je možné dosiahnuť výrazný strategický efekt navyše. Klientom, ktorí ešte váhajú s investíciou do týchto formátov, odporúčam zvážiť ich potenciál – športové prenosy totiž ponúkajú unikátnu príležitosť na efektívnu komunikáciu, pričom silné emócie a adrenalín, ktoré tieto udalosti vyvolávajú, sú nenahraditeľné a v iných typoch obsahu len ťažko dosiahnuteľné.

Zdroje:

PMT KANTAR/SLOVAKIA, iihf.com