Články, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Retail Media, Sociálne Médiá

28. júla 2026

Richard Kopuník

MS vo futbale 2026 skončili. Čísla, ktoré by mal poznať každý marketér.

Majstrovstvá sveta vo futbale 2026 neboli len športovým sviatkom, ale aj ukážkou toho, ako sa mení marketing veľkých podujatí. Článok analyzuje, čo priniesol prvý turnaj s 48 tímami z pohľadu reklamy, sponzoringu, sociálnych sietí, engagementu či cenotvorby a aké ponaučenia si z neho môžu odniesť aj značky s výrazne menšími rozpočtami.

Autor: Ján Eliaš, Digital Consultant, Zenith Media

Španielsko vyhralo 1:0 po predĺžení, Ferran Torres trafil v 106. minúte a Leo Messi končí s reprezentáciou v slzách. To je tá športová časť. Komerčná časť je pre marketérov zaujímavejšia. Turnaj bol prvý s 48 tímami, 104 zápasmi a tromi hostiteľskými krajinami, a zároveň prvý, kde sa dá na jednom evente odmerať, ako veľmi sa za štyri roky posunulo to, čo v marketingu funguje.

Čísla, ktoré stoja za pozornosť

Hydration break ako úplná novinka rozdelila hrací čas namiesto dvoch polčasov v podstate na štvrtiny. 2 extra prestávky na zápas znamenajú 8 reklamných slotov v 1 zápase, teda 832 možných spotov naprieč turnajom. Pri konzervatívnom priemere 300-tisíc dolárov za spot (v amerických cenách) to vychádza na zhruba 249,6 milióna dolárov z reklamy naviac.
Viac než 9 miliárd dolárov získala FIFA v rámci príjmov z turnaja. Z toho zhruba 2,69 miliardy zo sponzoringu a 3,1 miliardy z predaja lístkov a cestovného ruchu spojeného s turnajom.
62,8 milióna divákov v USA sledovalo finále, z toho 38,9 milióna na stanici Fox. To je nárast o 132 % oproti finále 2022. Vrchol sledovanosti počas predĺženia atakoval 51,7 milióna.
358 miliárd zhliadnutí obsahu o turnaji na sociálnych sieťach medzi 1. júnom a 19. júlom 2026. Takmer 40 % z toho tvoril user generated content (UGC), teda obsah, ktorý nikto nezaplatil.
1,7 miliardy unikátnych divákov pozeralo obsah o MS na YouTube.
2,25 miliardy videní na sociálnych sieťach španielskej televízie Telemundo, deväťnásobok oproti rokom 2018 a 2022 dokopy.
1 miliarda zhliadnutí za 12 hodín pre prvú half-time show v histórii MS. Pre porovnanie, Super Bowl LX mal za rovnaký čas štyri miliardy. FIFA len skopírovala americký formát a hneď získala štvrtinu jeho výkonu.

Oficiálni sponzori dominovali v dosahu, ale nie v engagemente

Nórska mediálna spoločnosť Meltwater analyzovala 2,4 milióna zmienok a 1,3 miliardy interakcií od januára do júna. Výsledok stojí za zamyslenie.

Oficiálni sponzori získali asi o 30 % viac zmienok než značky, ktoré si sponzoring nekúpili. Ale značky, ktoré sponzoring nevyužívali, vygenerovali skoro dvojnásobok interakcií na tisíc zmienok.

Inak povedané, pri právach sa platí za to, aby o vás ľudia vedeli. Za to, aby reagovali, sa platí inak. Najviac zapojení zo všetkého nemala žiadna značka, ani samotná FIFA, ale obyčajný hravý TikTok španielskej superhviezdy Lamina Yamala alebo kečup Heinz, na ktorý sa pozrieme v nasledujúcom odstavci. A to je niečo, čo odporúčame aj my našim klientom – každá sieť si vyžaduje iný prístup a prispôsobený obsah. Viac sa o tejto téme dočítate v tomto blogu: Jeden spot už nestačí. Tipy, ako uspieť s videom na Youtube, TikToku a Mete.

Obrázok 1 , zdroj: https://www.tiktok.com/@lamine.yamal

Zákaz sa dá použiť ako kreatíva

FIFA má okolo turnaja zriadené „ochranné pásmo“. Značky, ktoré nie sú partnermi, nesmú v okolí štadiónov ukazovať logá, používať slovné spojenie FIFA World Cup ani odkazovať na tím či hráča.

Ale taký kečup Heinz predviedol majstrovský marketingový kúsok. Na štadiónoch sa podávajú omáčky od Heinzu, lenže nakoľko značka nebola oficiálnym sponzorom turnaja, každá fľaša skončila prelepená čiernou páskou. Heinz sa pred tým neschoval, ale naopak, spravil z toho virálnu kampaň. A pridal ešte viac. Na vlne futbalového ošiaľu sa zviezol dokonalou kreatívou, kde FIFU, turnaj, ani hráčov nijako nespomenul, no prepojenie na futbal odčítal každý. Hranolky v podobe nôh futbalistov kopajúcich do lopty z kečupu je absolútne kreatívne majstrovstvo. Tento prístup má dokonca svoj vlastný terminus technikus a v brandži ho poznáme ako Ambush marketing.

Obrázok 2, zdroj: https://creacultclub.com/en/marketing-en/heinz-fries-football-worldcup/

Z obmedzenia, ktoré vyplýva zo sponzorských pravidiel, sa tak stal jeden z najviac diskutovaných marketingových ťahov celého šampionátu. Heinz týmto získal viac pozornosti než väčšina zaplatených umiestnení a presne o tom hovoríme aj v našom blogu Namiesto očí sa pozrite na srdce: Nové zistenia o meraní attention vo videoreklame.

Negatíva: dynamické ceny boli vlastný gól

FIFA prvýkrát nasadila dynamické ceny lístkov. Najlacnejšie vstupenky na finále začínali niekde nad 4 000 dolárov, najdrahšie sa vyšplhali cez 8 000, podľa niektorých správ až k 11 000. Pre porovnanie, v Katare bolo rozpätie zhruba 70 až 1 600 dolárov.

Čo nasledovalo:

Fanúšikovské organizácie podali sťažnosť a nazvali to zradou tradície turnaja.
Vyšetrovania spustili prokurátori viacerých amerických štátov.
FIFA dodatočne zaviedla Supporter Entry Tier za 60 dolárov na každý zápas, ale reálne išlo o stovky miest v štadiónoch pre 80 000 ľudí.
Prázdne sedadlá sa objavili už v prvý deň turnaja, napriek oficiálnym číslam návštevnosti. FIFA to vysvetlila tým, že fanúšikovia stáli v útrobách štadiónov.
Polčasová show s Madonnou, Shakirou, Bieberom a BTS dostala nálepku prehnanej amerikanizácie futbalu.

A absolútnou čerešničkou na torte bol samotný americký prezident Trump, ktorý si nenechal ujsť príležitosť opäť sa zviditeľniť (a opäť v kontroverznom svetle), keď odmietol odísť z pódia počas dvíhania trofeje španielskymi šampiónmi.

Obrázok 3, zdroj: https://www.facebook.com/BreakingSportsNewsUK/posts/donald-trump-takes-center-stage-as-he-helps-spain-lift-the-world-cup-trophy-in-f/1502787451891807/

Marketingové poučenie z tohto je dosť univerzálne. Revenue management a brand building nie sú ten istý cieľ. FIFA síce maximalizovala snahy o príjmy a aj sa jej to podarilo, no zaplatila za to dôverou tej časti publika, ktorá vytvára atmosféru. Teda presne tým, čo robí ich produkt hodnotným. Pri dynamickom pricingu platí, že funguje len dovtedy, kým ľudia veria, že ceny sa hýbu podľa reálneho dopytu a nie podľa toho, koľko sa dá vytiahnuť z ich peňaženiek.

Čo z toho vedia použiť značky bez rozpočtu ako Coca Cola

Väčšina slovenských firiem sa MS nedotkne ani okrajovo. To ale neznamená, že sa z toho nedá nič zobrať.

Pri cenotvorbe sledujte aj dôveru. Ak zdvíhate ceny a zákazník nechápe prečo, krátkodobo zarobíte a dlhodobo zaplatíte. FIFA to práve predviedla na najväčšom možnom pódiu.
Nekupujte pozornosť, ktorú neviete využiť. Ak nemáte pripravený obsah, ktorý na eventovú pozornosť nadviaže, sponzoring je len drahá vizitka. Platí to pri obrovských majstrovstvách sveta, ale aj pri podpore lokálneho hokejového klubu.
Reaktívny obsah poráža vyleštený hero spot. Značky, ktoré mali kapacitu reagovať do niekoľkých hodín, vyhrali. Znamená to mať schválený proces flexibilne reagovať a tvoriť, nie nutne väčší rozpočet.
Lokálna kultúra funguje lepšie než globálna produkcia. Argentínska kampaň lokálnych influencerov porazila spoty s Messim. Toto je pre slovenský trh dobrá správa, ale zároveň aj výzva pre globálne značky inzerujúce na lokálnych trhoch. A často to s našimi klientami preberáme aj my, pretože americký spot gigantickej svetovej značky nemusí nutne fungovať na naše lokálne publikum. Z jednoduchých kulturálnych dôvodov..

Zhodnotenie

Bol to komerčne najúspešnejší turnaj v histórii, o tom niet pochýb. Sponzorské pozície boli vypredané všetky a obsadenosť štadiónov sa uvádza na úrovni 99,7 %.

Zároveň to bol turnaj, kde peniaze na práva prestali garantovať pozornosť. Značky bez sponzoringu mali lepší engagement a 40 % celého dosahu vytvorili ľudia zadarmo.

Solídny výsledok pre FIFU. Menej solídny pre model, kde si značka kúpi logo na mantinel a čaká, že sa táto investícia automaticky sama vráti.

A čo e-commerce?

Pri vyhľadávaniach s jasným nákupným zámerom majú Shopping reklamy zatiaľ stále veľmi silnú pozíciu. Používateľ, ktorý hľadá konkrétny produkt alebo porovnáva jeho cenu, sa na ne stále vo veľkej miere spolieha.