Offline is not dead. A v prípade lokálnych kampaní to platí dvojnásobne!

Autor: Juraj Schwarz, Client Consultant Head, Zenith Media

V dnešnej dobe, keď online, influenceri a AI dominujú rozhovorom o marketingu, je ľahké nadobudnúť dojem, že offline kanály (s výnimkou snáď televízie) sú už len reliktom minulosti a v „modernom“ mediamixe majú miesto len v obmedzenej miere. Argumenty sú vždy rovnaké: slabá merateľnosť, nižší inkrementálny zásah, vyššia cena pri prepočte na CPT. A okrem týchto argumentov, čo si povieme…milióny impresií a desaťtisíce klikov vyzerajú v postbuyoch oveľa viac sexi než pár desiatok billboardov či 3-týždňová rádio kampaň. Rádio, Ooh či print sa tak často degradujú na „doplnok“ kampane a pri budget cutoch či freezoch sú prvou voľbou. My v našej mediálnej agentúre však tento dogmatický prístup odmietame. Veríme, že keď je offline   správne uchopený  a prináša autentický zážitok – dokáže vytvoriť buzz a odlíšiť značku oveľa silnejšie ako čisto digitálne kanály alebo televízia. A vtedy sa začnú diať zázraky…

V auguste 2025 XXXLutz plánoval otvoriť svoj piaty obchodný dom na Slovensku a zadanie pre nás ako agentúru bolo jasné. Pripraviť mediálnu kampaň a dať celej Nitre na známosť, že XXXLutz sa sťahuje do nových, krajších a predovšetkým väčších priestorov na kraji Nitry. Ale presun z rušného centra na okraj mesta nebol len logistickou úlohou. Bola to zásadná zmena pre všetkých zákazníkov – od pešej dostupnosti k ceste autom, od známej lokality k novej adrese a okrem toho sme čelili obavám, či po veľmi úspešnom výpredaji v starom obchodnom dome budú mať zákazníci záujem prísť a nakúpiť v tom novom.

Zdroj: Somebody&Somebody

Ako sme pristúpili k plánovaniu médií?

Našou odpoveďou bola silná lokálna kampaň s pracovným názvom – „Sťahujeme sa do nového“ s nápaditým zapojením full media mixu. Kľúčovú rolu zohral aj kreatívny nápad a exekúcia, ktorú si zobrala na starosť agentúra Somebody&Somebody (díky chalani, bolo nám potešením).

Namiesto klasického „presťahovali sme sa, príďte“  vytvorila agenúra Somebody&Somebody sympatický lokálny príbeh, ktorý celú Nitru oslovil. Ikonická červená stolička XXXLutz bola upevnená na strechu maličkého červeného autíčka a to sa stalo v našej komunikácii symbolom sťahovania. Neostalo však len pri CGI videách (generované počítačom), toto autíčko sme zhmotnili v reálnom svete – brázdilo ulice Nitry celý týždeň, stálo vystavené v nákupnom centre Mlyny, objavilo sa skrátka tam, kde Nitrančania chodia – pod nitrianskym hradom, pri Divadle Andreja Bagara, na pešej zóne. Vzbudili sme tak záujem a získali pozornosť, na ktorú sme ďalej nadviazali naším mediálnym mixom. Ten bol postavený na synergii offline + online kanálov s dôrazom na instant buzz. Tá viac štandardná časť kampane bola postavená na komunikácii prostredníctvom OOH billboardov v Nitre a okolí, lokalizovanej rádio kampani, v ktorej sme využili spoty cielené na západné Slovensko ako aj geolokačných SMS cielených na Nitru a jej okolie. Ale našu kampaň sme posunuli do úplne inej roviny práve špeciálnymi formátmi, ktorými podčiarkli celú kampaň a vytvorili z nej ako aj samotného otvorenia obchodného domu krásny a unikátny zážitok pre všetkých návštevníkov.

Zdroj: Somebody&Somebody

Ako sme mediálne poňali Deň D?

Jedným z najvýraznejších prvkov kampane bol influencer a známy šéfkuchár Martin Novák z populárnej relácie Na nože, ktorý počas otváracieho týždňa varil pre návštevníkov priamo v predajni – voľba nebola náhodná, keďže jedným z ťažiskových oddelení v novom obchodnom dome bolo práve oddelenie kuchýň. Klient predstavil niekoľko noviniek a Martin Novák následne predviedol, ako sa varí podľa najnovších trendov. A návštevníci mohli samozrejme ochutnať jeho kulinárske výtvory. Tým druhým pomyselným želiezkom v ohni bolo živé vysielanie rádia Expres priamo z obchodného domu v deň jeho otvorenia. Návštevníci mohli stretnúť svojich obľúbených moderátorov priamo na mieste činu a skvelá reportáž v éteri bola samozrejmosťou. Otvárací deň v obchodnom dome tak zrazu nebol len o otvorení obyčajnej predajne, bol to naozaj zážitok pre celú Nitru a okolie, ktorý si málokto nechal ujsť. A v neposlednom rade treba spomenúť aj reportáž z otváracieho dňa v Teleráne. Reportáž bola následne odvysielaná o dva týždne neskôr na Markíze s témou najnovších trendov vo varení. Kampaň sme tak predĺžili a všetkým pripomenuli výnimočné otvorenie nového obchodného domu XXXLutz v Nitre.

A výsledok?

Počas prvého dňa navštívilo obchodný dom 10 000 zákazníkov a v prvom týždni ich bolo dokonca až 25 000, čo predstavuje viac než tretinu Nitry. Okrem prekročeného plánu tržieb o viac než 100% sme však našou komunikáciou dosiahli oveľa viac – podľa prieskumu centrály aj o dva mesiace neskôr vedeli 4 z 5 ľudí, že v regióne bola otvorená nová pobočka značky XXXLutz. A to je kľúčové z pohľadu budúcich ziskov. Kampaň sa napokon stala skvelým dôkazom toho, že aj z menej atraktívneho zadania môže vzniknúť výnimočná kampaň. Stačí, ak sa do procesu aktívne zapoja všetky strany. Potom stačí už len niekoľko produktívnych stretnutí, trochu odvahy vystúpiť z komfortnej zóny a zázraky sa začnú diať.

V závere by sme sa chceli poďakovať všetkým zúčastneným za výbornú spoluprácu: klientovi za nápady a aktívne zapojenie, agentúre Somebody&Somebody za skvelý komunikačný koncept a dodávateľom za ich flexibilitu a ochotu hľadať riešenia.

Advertising AI Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital Facebook Gemini Gen Z Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Netflix PPC Produkt Publicis Publicis Groupe Rady Reach Reklama Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok Tipy TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith