Plnšie košíky, väčšia podozrievavosť: Je marketér v e-shope náročným zákazníkom?

Séria Paralelné svety opäť ukazuje, že žijeme v inej bubline, než si často pripúšťame. Najnovšie dáta z prieskumu Stratégií a WPP Media odhaľujú výrazné rozdiely v tom, ako marketéri a bežní spotrebitelia nakupujú online – od šírky kategórií až po samotný rozhodovací proces. To, čo je pre nás digitálnou samozrejmosťou a analytickou hrou, môže byť pre veľkú časť populácie stále bariérou. A práve tento rozdiel má zásadný vplyv na to, ako by mali značky navrhovať svoje e-commerce stratégie.

Autor: WPP Media

Séria Paralelné svety nám už niekoľkokrát nastavila zrkadlo. Zistili sme, že žijeme v demografickej bubline a naše mediálne návyky sú na hony vzdialené od priemeru. Najnovšie dáta z prieskumu Stratégií a WPP Media nás však berú priamo do našich peňaženiek a nákupných rozhodnutí. A ukazujú, že aj v tom, ako a koľko nakupujeme online, existujú dva odlišné svety. Jeden, kde je digitálny košík samozrejmosťou pre takmer čokoľvek, a druhý, ktorý je ešte stále o dosť konzervatívnejší.

My nakupujeme všetko, oni si vyberajú

Prvý zásadný rozdiel je v samotnej intenzite a šírke online nakupovania. Pre marketéra je internet „defaultným“ obchodným domom. Marketéri nakupujú online vo výrazne väčšej miere ako všeobecná populácia. Pri móde, kozmetike či knihách je online nakupovanie prirodzené viac ako 90% marketérov, kým vo všeobecnej populácii je to maximálne 66% v prípade oblečenia, a u kozmetiky len 51%.

Nejde len o frekvenciu, ale aj o odvahu nakupovať rôzne kategórie tovaru. Kým pre ľudí z marketingovej branže je prirodzené objednať cez e-shop prakticky čokoľvek od elektroniky cez oblečenie až po veci dennej spotreby, bežný slovenský spotrebiteľ je selektívnejší. Stále existujú kategórie, pri ktorých bežná populácia preferuje fyzický kontakt s tovarom alebo jednoducho necíti takú dôveru v online proces.

Táto naša „digital first“ mentalita môže byť zradná. Pri plánovaní e-commerce stratégií často podvedome predpokladáme, že zákazník je rovnako komfortný s online nákupom ako my. Dáta však varujú: bariéry, ktoré my už nevnímame, môžu byť pre širšiu populáciu stále reálne.

Keď je nákup detektívnou prácou

Ešte zaujímavejší rozdiel však nastáva v momente, keď sa rozhodujeme čo kúpime. Tu sa naplno prejavuje naša profesionálna deformácia. Dáta jasne hovoria: Marketéri idú pri online prieskume oveľa viac do hĺbky.

Bežný spotrebiteľ často hľadá najkratšiu cestu k cieľu. Rozhoduje sa na základe ceny, známosti značky alebo prvého dobrého dojmu. My? My sme profesionálni skeptici. Vieme, ako funguje SEO, vieme, že nie každá recenzia je úprimná a rozumieme trikom cenotvorby. Preto sa pred kliknutím na tlačidlo „Kúpiť“ meníme na analytikov.

Viac čítame recenzie, detailnejšie porovnávame parametre na konkurenčných weboch a overujeme si informácie z viacerých zdrojov. Tento rozdiel je kľúčový. Ak totiž postavíme zákaznícku cestu na predpoklade, že zákazník bude študovať naše siahodlhé technické popisy a porovnávacie tabuľky tak ako my sami, môžeme naraziť. Väčšina ľudí nechce robiť pred nákupom dizertačnú prácu – chcú jednoducho a rýchlo nakúpiť.

Čo si z toho odniesť?

Dáta o online nakupovaní nám dávajú dôležitú lekciu o empatii. My sme „heavy users“ e-commerce s analytickým prístupom. Náš zákazník je často opatrnejší, no zároveň priamočiarejší. Pre efektívny marketing to znamená nekomplikovať nákupný proces prehnaným množstvom informácií, ktoré ocení len „fajnšmeker“ z marketingu, ale bežného človeka skôr zahltia. To, že my trávime hodiny porovnávaním produktov na dvoch-troch monitoroch, neznamená, že to tak robí celé Slovensko. Niekedy je menej viac a jednoduchosť vyhráva nad komplexnosťou.

Plnšie košíky, väčšia podozrievavosť: Je marketér v e-shope náročným zákazníkom?

My nakupujeme všetko, oni si vyberajú

Keď je nákup detektívnou prácou

Čo si z toho odniesť?

Kontaktujte nás