AI/Umelá Inteligencia, Články, Data, Digitál, Market Insight, Marketing & Brand Building, Retail Media

25. októbra 2026

Richard Kopuník

Pravidlá využívania AI v reklamných formátoch – čo prináša AI Act

Od augusta 2026 prináša AI Act nové pravidlá transparentnosti pri používaní umelej inteligencie aj v reklame. Nie každý AI obsah však musí byť označený. Článok na praktických príkladoch vysvetľuje, kedy je označovanie AI výstupov povinné, ako rozlišovať medzi bežnou úpravou a deepfake obsahom a na čo by si mali dať pozor značky, kreatívne aj mediálne agentúry.

Autor: Peto Hacek, Senior Digital Consultant, Zenith Media

Bežný kampaňový deň: klient pošle bannery, agentúra dodá video, produktový vizuál vznikol čiastočne v AI a vy to nahrávate do Meta Ads Managera alebo Google Ads. Kedysi sme riešili formát, rozmer a URL. Dnes pribudla otázka: musíme ľuďom povedať, že pri tom pomáhala AI?

Od 2. augusta 2026 platí článok 50 nariadenia EÚ 2024/1689, známeho ako AI Act. Pre reklamu sa dá zhrnúť do jednej otázky: Mohol by si bežný človek tento AI výstup pomýliť so skutočnosťou?

Musí byť každý AI banner označený?

Nie. To, že ste pri tvorbe banneru použili AI, ešte neznamená, že naň musíte napísať „Vytvorené pomocou AI“. AI Act rozlišuje dve rôzne veci:

Skryté technické označenie (metadáta, digitálny vodoznak). Rieši ho firma, ktorá AI nástroj vyvíja, nie agentúra ani klient.
Viditeľné označenie pre ľudí. Povinné je pri tzv. deepfake obsahu: realistickom obraze, videu či zvuku, ktorý pripomína skutočných ľudí, miesta alebo udalosti a môže pôsobiť ako pravý. Človek ho musí vidieť hneď pri prvom kontakte s obsahom.

Štítok „AI“, ktorý k reklame pridá Meta alebo Google, nie je automaticky splnením AI Actu. Pravidlá platforiem platia popri zákone, nie namiesto neho.

Kto za to zodpovedá?

Univerzálna odpoveď „vždy agentúra“ alebo „vždy klient“ neexistuje. Záleží na tom, kto AI použil a na čo, kto výsledok upravil a kto ho publikuje. Oplatí sa to mať pri kampani vyjasnené vopred. Z našich doterajších skúseností však vidíme, že otázka označovania obsahu býva najčastejšie riešená na strane kreatívnej agentúry, resp. entity, ktorá obsah vytvorila. Vidíme však aj opatrnosť médií, ktoré vydávali odporúčania, aby sa pri pochybnostiach radšej vždy použil AI štítok a predišlo sa prípadným sporom.

A čo AI texty?

Headline, reklamný text či post, pri ktorom pomáhala AI, označovať netreba. Povinnosť sa týka len textov o veciach verejného záujmu (typicky spravodajstvo), ktoré nikto redakčne neskontroloval. Bežnej reklamy sa to teda prakticky nedotkne.

Ako označovať?

Jasne a viditeľne, bez technických pomôcok. Presné znenie AI Act nepredpisuje, poslúži napríklad:

„Vytvorené pomocou AI“
„Obsah vytvorený alebo upravený pomocou AI“

Pri videu ho dajte priamo do obrazu, aby ho divák videl hneď od začiatku.

Praktické príklady

Test je vždy rovnaký: uverí človek, ktorý reklamu uvidí pri scrollovaní, že to, čo vidí alebo počuje, je skutočné?

1. AI modelka v reklame na šampón

Na banneri je fotorealistická žena s nádhernými vlasmi. Celú ju vytvorila AI, nikoho nenapodobňuje a nikto netvrdí, že existuje. Ako modelka z fotobanky.

→ Označenie by nemalo byť potrebné.

Ale ak ju predstavíte ako „Janu z Trnavy, našu spokojnú zákazníčku“, publikum verí, že ide o skutočného človeka so skutočnou skúsenosťou.

→ Označiť. (A hrozí aj problém s klamlivou reklamou.)

2. „Celebrita / osobnosť“, ktorá nikdy nebola na natáčaní

AI vytvorí postavu, ktorá vyzerá a hovorí ako nejaká známa či menej známa osobnosť, napríklad speváčka. Speváčka v kampani nikdy nebola, ale divák je presvedčený, že áno.

→ Typický deepfake, označenie je nevyhnutné. Bez jej súhlasu však takúto reklamu nemôžete použiť vôbec.

3. Virtuálna influencerka

Digitálna ambasádorka s vlastným menom a tvárou, ktorá nikoho nenapodobňuje a otvorene vystupuje ako virtuálna postava.

→ Nejde automaticky o deepfake. Ak by však pripomínala známu osobnosť, platí príklad so speváčkou.

4. Retuš verzus „premiestnenie“ človeka

AI na fotke ambasádorky vyhladí pleť alebo dorovná svetlo. Bežná úprava, akú robíme roky.

→ Označenie netreba.

Ak ju však AI „presunie“ z ateliéru na pláž, pridá k nej ľudí, ktorí tam neboli, alebo jej zmení tvár, fotka ukazuje niečo, čo sa nikdy nestalo.

→ Posúdiť individuálne, skôr označiť.

5. Hlas v rádiovom spote

Spot nahovorí syntetický hlas, ktorý neznie ako nikto konkrétny.

→ Označenie by nemalo byť potrebné. Pozor však, práve v tomto prípade môže mať článok 50 rôzne interpretácie.

Klonovaný hlas znie ako známy herec a poslucháč si myslí, že to naozaj povedal on.

→ Deepfake, označiť. Bez jeho súhlasu hlas nepoužívajte.

6. Produkt v AI prostredí

Fľaštička parfumu pláva medzi oblakmi. Každému je jasné, že ide o kreatívnu scénu.

→ Označenie netreba.

Tá istá fľaštička v realistickej „fotke“ z vianočných trhov na Hlavnom námestí v Bratislave, ktorá pôsobí ako záber z reálnej akcie.

→ Posúdiť individuálne, skôr označiť.

V skratke:

Vymyslené, štylizované, zjavne fiktívne → označenie netreba.
Napodobňuje konkrétneho človeka, miesto alebo udalosť a dá sa to pomýliť s realitou → označiť.
Nie ste si istí → radšej označte, alebo sa poraďte s právnikom.

Záver

Len pre predstavu: podľa dostupných odhadov vznikne celosvetovo až 80 miliónov AI obrázkov denne. V roku 2023 ich bolo „iba“ 34 miliónov.

Označovanie AI nemá byť zabijakom kreativity, berme ho ako novú formu transparentnosti a brand safety. Časom sa stane rovnakou rutinou ako kontrola autorských práv či pravidiel platforiem.

Dôležité upozornenie

Článok má informačný charakter a nie je právnym poradenstvom. Pri konkrétnych kampaniach, najmä ak zobrazujete alebo napodobňujete skutočných ľudí či udalosti, odporúčame právne posúdenie.

Zdroje:

Nariadenie (EÚ) 2024/1689 – AI Act, najmä článok 50: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj/eng

Európska komisia – Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-ai-systems

Európska komisia – Q&A: Transparency obligations under Article 50: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act

Európska komisia – Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/code-practice-ai-generated-content

Európska komisia – Quick Facts: Transparency rules for AI systems: https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/policies/guidelines-ai-transparency-obligations

Social Media Today – Meta adds updated disclosure tags for AI-generated ads: https://www.socialmediatoday.com/news/meta-adds-updated-disclosure-tags-for-ai-generated-ads/824658/

Everypixel Journal – AI Image Statistics: https://journal.everypixel.com/ai-image-statistics

Google Ads Help – Updates to AI labeling requirements, July 2026: https://support.google.com/adspolicy/answer/17257106?hl=en