Mediálny plán ako zrkadlo: Vidíme v ňom zákazníka alebo len seba?
Marketéri a bežní ľudia sledujú rovnaké reklamy – no v úplne odlišných svetoch. Najnovší prieskum Paralelné svety, ktorý pripravili Stratégie a WPP Media, ukazuje, ako veľmi sa naše vnímanie médií líši. Kým marketéri majú oči najmä na sociálnych sieťach, zvyšok Slovenska stále sleduje reklamu v televízii. A to je len začiatok.
Autor: WPP Media
My, marketéri, milujeme zrkadlá. Radi sa v nich uisťujeme, že naša stratégia vyzerá dobre a naša kreatíva má ten správny lesk. Ale čo ak nám to zrkadlo klame? Čo ak neodráža svet zákazníka, ale skôr našu vlastnú tvár? V najnovšom pokračovaní prieskumu Paralelné svety, ktorý Stratégie prinášajú v spolupráci s WPP Media, sme nastavili zrkadlo našim mediálnym návykom. A pohľad doň nám všeličo odhalil.
Keď sme sa pýtali, v akých touchpointoch, či mediálnych kanáloch si v poslednom čase všimli reklamu, odpovede oboch svetov ukázali značné rozdiely. Pre ľudí z brandže sú jednoznačným kráľom pozornosti sociálne siete. Práve tu si reklamu všímame najčastejšie, až 90% z nás. Je to naše ihrisko, náš zdroj inšpirácie a, ako sa ukazuje, aj náš primárny reklamný filter.
Ale čo zvyšok Slovenska? Tam víťazí stále neohrozená televízia. Pre priemerného spotrebiteľa je práve televízna obrazovka miestom, kde si reklamu všimne a zapamätá najčastejšie. To platí až pre 62% všetkých Slovákov. Pritom len 54% si všíma reklamu na sociálnych sieťach.
Priepasť v pozornosti: Kde sa naše svety rozchádzajú najviac
Pri TV reklame sa naše svety takmer stretávajú, pretože ju samozrejme silno sledujú aj marketéri (77%). Priepastnejšie rozdiely však nájdeme u novších a nichovejších médií.
Najvypuklejšie je to pri influencerskom obsahu. Zatiaľ čo reklamu v ňom si všimne a zapamätá až 71 % marketérov, v bežnej populácii je to len 30 %. To je viac ako dvojnásobný rozdiel vo vnímaní. Podobný príbeh vidíme pri reklame v podcastoch. Pre 44 % z nás v brandži je to zapamätateľný formát. A zvyšok Slovenska? Len 16 %. A do tretice, kino. Reklamu na veľkom plátne si vybaví až 51 % marketérov, no len 22 % bežnej populácie.
Nejde len o to, že tieto médiá konzumujeme častejšie; my v nich aj oveľa intenzívnejšie vnímame komerčný obsah.
Hrošia koža marketérov
Zistenie, že si reklamu viac všímame, úzko súvisí s tým, ako ju vnímame. Dáta potvrdzujú, že naša profesionálna deformácia sa prejavuje aj v podobe akejsi hrošej kože. Reklama nás irituje podstatne menej ako bežnú populáciu. A nikde to nie je vidieť tak jasne, ako pri už spomenutých podcastoch. Zatiaľ čo až 45 % bežnej populácie označuje reklamu v nich za iritujúcu, u marketérov je to len 30 %.
Tento trend, hoci v menšej miere, vidíme naprieč takmer všetkými kanálmi. Napríklad pri TV reklame je rozdiel menší, no stále citeľný (38 % v populácii oproti 32 % u marketérov). Je to logické, je to naše ihrisko a sme tu teda tolerantnejší. Zároveň je to však red flag. Naša vyššia tolerancia môže viesť k tomu, že schválime mediálne plány a kreatívy, ktoré sú pre bežného diváka či poslucháča za hranicou únosnosti.
Čo si z toho odniesť?
Naše osobné mediálne návyky sú skvelé pre náš profesionálny prehľad, ale sú zlým radcom pri plánovaní masových kampaní. Dáta z Paralelných svetov nám opäť pripomínajú, že by sme sa nemali riadiť vlastným odrazom v zrkadle, ale tvrdými dátami o správaní cieľovej skupiny. Pretože efektívna kampaň nie je tá, ktorá sa páči nám v zasadačke, ale tá, ktorá reálne zasiahne a presvedčí ľudí doma a vonku. A na to v WPP Media pri plánovaní nikdy nezabúdame.
Advertising AI Amazon Attention Brand Connected TV CTV Data digital Facebook Gemini Google Google Ads GRP HBBTV Instagram Kampaň Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Publicis Groupe Rady Reach Reklama ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok Tipy TV Wavemaker youtube Zenith Zenith Media
