Ako zmeny v správaní a technológiách formujú nové mediálne trendy?

Autor: WPP Media

Ako každý rok, v roku 2026 sme sa pozreli na našu globálnu WPP Media prognózu a prinášame vám kľúčové zistenia, ktoré mapujú vývoj reklamného priemyslu. Tohtoročné vydanie pre rok 2025 potvrdzuje, že stojíme uprostred zásadnej transformácie. Nie je to revolúcia jedného dňa, ale výsledok dlhodobých zmien v spotrebiteľskom správaní a rýchleho nástupu nových technológií.

Táto éra pripomína proces „kreatívnej deštrukcie“, kde nové prístupy a kanály nahrádzajú tie staré v neustálom cykle reinvencie. Zavedené modely v tvorbe obsahu, mediálnom plánovaní a meraní sú konfrontované s novou realitou, ktorá si vyžaduje odvahu prehodnotiť osvedčené postupy. Poďme sa pozrieť na kľúčové čísla a mediálne trendy, ktoré budú definovať nasledujúce obdobie.

Globálny a lokálny pohľad na reklamný trh

Globálna ekonomika vykazuje mierny optimizmus, čo sa odráža aj na reklamných investíciách.

• Globálny rast v roku 2025: Očakáva sa rast reklamných výdavkov o +8,8 % (bez politickej reklamy v USA), čím celkový trh dosiahne hodnotu 1,14 bilióna USD.
• Prognóza na rok 2026: Očakáva sa pokračujúci silný globálny rast na úrovni +7,1 %.
• Strednodobý výhľad: Predpokladaný priemerný ročný rast na nasledujúcich päť rokov je 6,3 %.

Pohľad na Slovensko

Slovenský reklamný trh bude v roku 2026 rásť o niečo pomalším, no stále solídnym tempom +5,8 % a dosiahne celkový objem takmer 771 miliónov eur. Aj u nás je však zrejmá čoraz väčšia diferenciácia vo vývoji jednotlivých mediatypov.

• Internet si upevňuje pozíciu jednoznačného lídra s predpokladaným rastom +7,7 %.
• Televízia potvrdzuje svoju silnú pozíciu na Slovensku a s očakávaným rastom +5,1 % zostáva kľúčovým pilierom pre budovanie masového zásahu.
• Naopak, tradičné médiá čelia stagnácii alebo poklesu. Print očakáva pokles o -4,0 %, zatiaľ čo OOH a Kino v podstate stagnujú. Rádio si udržuje stabilitu s minimálnym rastom.

Slovenský trh tak kopíruje globálny trend, kde sa rast koncentruje do digitálnych kanálov a silných vizuálnych médií, zatiaľ čo ostatné tradičné formáty bojujú o udržanie svojich pozícií.

Kľúčové mediálne trendy, ktoré menia pravidlá hry

Naša prognóza analyzuje trh cez štyri hlavné segmenty. Každý z nich prechádza vlastnou unikátnou transformáciou.

1. INTELIGENCIA: Evolúcia objavovania obsahu a produktov

Kategória, ktorú sme doteraz poznali ako „Vyhľadávanie (Search)“, sa mení na širší pojem „Inteligencia“. Dôvod je jednoduchý: spôsob, akým ľudia hľadajú informácie a objavujú produkty, sa už dávno neobmedzuje len na zadávanie kľúčových slov do Googlu.

Cesta k objavovaniu (Discovery Journey) je dnes fragmentovaná:

• Commerce platformy: Spotrebitelia začínajú hľadanie produktov priamo na Amazone, Alibabe či lokálnych e-shopoch.
• Sociálne siete: TikTok, Pinterest a Instagram sa stávajú vizuálnymi vyhľadávačmi pre inšpiráciu a odporúčania.
• AI asistenti a chatboty: Čoraz častejšie slúžia ako prvá brána k informáciám a sumarizujú odpovede z viacerých zdrojov.

Už nestačí byť viditeľný len na Googli. Je nevyhnutné mať stratégiu, ktorá zabezpečí prítomnosť a dobrú reputáciu vašej značky na všetkých kľúčových platformách, kde spotrebitelia objavujú a hľadajú.

2. OBSAH: Súboj formátov o pozornosť diváka

Segment obsahu, ktorý globálne dosiahne 663,5 miliardy dolárov v roku 2025 (+7,9 %), síce rastie, no jeho podiel na celkovom trhu klesá. Rast je takmer výlučne sústredený v digitálnych formátoch.

• Televízia – súboj v obývačke: Globálne investície do TV reklamy sú stabilné, no táto stabilita maskuje dramatický presun. Lineárna TV klesá, zatiaľ čo Streaming (CTV) zažíva masívny rast. Pre zadávateľov to znamená nutnosť pracovať s oboma svetmi a hľadať synergický efekt pri plánovaní video kampaní.
• Paradox na sociálnych sieťach: V niektorých trhoch klesá čas strávený na sociálnych sieťach, no investície do reklamy napriek tomu ďalej rastú. Tento paradox naznačuje dve veci: buď platformy extrémne zefektívnili svoju monetizáciu (zobrazujú viac reklám za kratší čas), alebo zadávatelia zatiaľ nenašli lepšie alternatívy v podobnom rozsahu, a preto na platformách zotrvávajú. Pre značky je to signál na kritické zhodnotenie efektivity svojich investícií.

Gaming – skrytý drahokam: Je najrýchlejšie rastúcim kanálom v segmente obsahu (+29,5 % v 2025, na hodnotu 8,5 mld. USD), hoci jeho absolútny podiel na celkových výdavkoch je stále malý (0,7 %). Potenciál osloviť mladé a ťažko zasielateľné publikum je však obrovský.

3. COMMERCE: Nový kráľ reklamného trhu

Tento segment zažíva historický míľnik. V roku 2025 po prvýkrát globálne reklamné príjmy z Commerce media (178,2 mld. USD) prekonajú celkové príjmy z televíznej reklamy.

Tento trend je poháňaný najmä Retail Media – reklamou na platformách maloobchodníkov. Súčasne s týmto rastom sa však očakáva tlak na konsolidáciu a potrebu preukazovať skutočnú pridanú hodnotu (inkrementalitu), keďže nové AI rozhrania môžu v budúcnosti časť príjmov z retail media kanibalizovať.

Commerce media už dávno nie je len experimentálny kanál pre performance marketing. Stáva sa kľúčovou súčasťou mediálneho mixu. Je nevyhnutné mať preň jasnú stratégiu a požadovať sofistikované meranie inkrementality, nielen atribúciu posledného kliku.

4. LOKÁCIA: Stabilná sila vo fyzickom svete

Segment zahŕňajúci Out-of-Home (OOH) a kino si udržuje stabilitu. Jeho sila spočíva v jeho jedinečnosti – nedá sa ľahko preskočiť ani zablokovať.

• Tranzit a cestovanie: Lokality ako letiská, stanice a dopravné prostriedky zažívajú mimoriadny rast vďaka oživeniu cestovného ruchu a dochádzania do práce. Tento svetový trend pomaly prichádza aj k nám.
• Digitálne OOH (DOOH): Je hlavným motorom rastu. Očakáva sa, že do roku 2030 bude DOOH tvoriť 43,9 % celkových príjmov z OOH, čím sa takmer vyrovná tradičným formátom. Programatický nákup prináša do tohto kanála flexibilitu a cielenie známe z online sveta. Na Slovensku si však DOOH stále ešte hľadá svoju cestu za expanziou.

Odporúčania pre úspech v novej mediálnej ére

Nachádzame sa v dynamickom období, kde úspech nebude závisieť od jedného zázračného riešenia, ale od schopnosti balansovať medzi kontinuitou a disrupciou. Aby sme vám, našim klientom, pomohli zorientovať sa v strategických partnerstvách v tejto novej ére, predstavujeme v tohtoročnom reporte aj náš nový analytický rámec ,,Future of Advertising Intelligence Framework“.

Pre úspech v nasledujúcom období odporúčame:

1. Myslite na objavovanie v širšom kontexte. Zmapujte si, kde vaši zákazníci reálne objavujú produkty a hľadajú inšpiráciu – či už sú to sociálne siete, e-shopy alebo komunitné fóra – a buďte tam s relevantným obsahom a silnou reputáciou.
2. Integrujte Commerce Media do svojej stratégie. S príjmami prevyšujúcimi TV je tento kanál povinnou jazdou, najmä pre CPG a retailové značky. Využite silu first-party dát na presné cielenie a meranie.
3. Hľadajte rovnováhu medzi masovým zásahom a cieleným oslovením. Nepodceňujte silu kanálov, ktoré vám stále prinášajú masový zásah (ako TV či OOH). Zároveň však alokujte časť rozpočtu na experimentovanie s novými formátmi, ktoré pútajú pozornosť – či už je to gaming, audio streaming alebo programatické DOOH.
4. Požadujte lepšie meranie a zamerajte sa na inkrementalitu. V čoraz komplexnejšom mediálnom prostredí je kľúčové vedieť, čo skutočne funguje. Tlačte na svojich partnerov, aby vám poskytli dáta, ktoré preukazujú skutočný pridaný prínos (inkrementalitu) vašich investícií. V tomto bode su 2 kľúčové oblasti, zvyšovanie penetrácie a oslovovanie nových zákazníkov.

Svet reklamy sa mení rýchlejšie ako kedykoľvek predtým. Ako vaša mediálna agentúra sme tu na to, aby sme vám pomohli nielen pochopiť tieto zmeny, ale aj aktívne využiť príležitosti, ktoré prinášajú.

Sme pripravení diskutovať o tom, čo tieto globálne a lokálne trendy znamenajú konkrétne pre vašu značku.

Advertising AI Attention Brand Connected TV CTV Data digital Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Mediabrands Meta Netflix PPC Produkt Publicis Publicis Groupe Rady Reach Reklama Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok Tipy TV TV JOJ Wavemaker WPP Media youtube Zenith