Retail médiá: nový pilier digitálnej reklamy aj výzva pre slovenský trh

Autor: Gabriela Horváthová, Senior Digital Consultant, Zenith Media

V posledných rokoch sa v marketingových kruhoch čoraz častejšie spomína pojem retail media. Tento kanál, ktorý už v zahraničí patrí medzi najrýchlejšie rastúce segmenty digitálnej reklamy, predstavuje pre značky úplne nový spôsob ako sa priblížiť k zákazníkovi – priamo v momente nákupu.

Čo sú vlastne retail médiá?

Retail media sú reklamné formáty, ktoré sa objavujú v prostredí online alebo offline predajcov, teda tam, kde zákazník priamo nakupuje a môžu mať podobu:

1. On-site

• bannerov alebo sponzorovaných produktov v e-shope (napr. „sponzorovaný produkt“ v košíku, či vo výsledkoch vyhľadávania),
• search – vyhľadávanie – reklama zobrazovaná vo výsledkoch vyhľadávania na stránke predajcu (napr. „sponzorované výsledky“ po zadaní kľúčového slova),
• video a display reklamy na webe alebo v mobilnej aplikácii obchodníka.

2. In-store

• digitálnych obrazoviek priamo v kamenných predajniach,
• scan as you shop – skenovanie počas nakupovania. Technológia, pri ktorej zákazník skenuje produkty priamo počas nákupu (napr. cez mobilnú aplikáciu alebo ručný skener), reklamy sa môžu zobrazovať v reálnom čase počas tohto procesu.

3. Off-site

• offsite reklamy (napr. na sociálnych sieťach alebo v programmatic prostredí), ktorá využíva dáta obchodníka.

Zjednodušene ide o reklamu, ktorú predáva samotný retailer, pretože disponuje unikátnymi dátami o zákazníkoch a ich nákupnom správaní.

Dáta ako základ retail marketingu

Najväčšou silou retail médií sú 1st-party dáta, teda dáta, ktoré obchodník zbiera priamo od svojich zákazníkov. Patria sem napríklad:

• nákupná história (čo, ako často a za koľko zákazník kupuje),
• demografické údaje (vek, lokalita, preferencie),
• online správanie (prehliadané produkty, reakcie na promo akcie).

Tieto dáta umožňujú presné cielenie reklamy a meranie jej efektivity od zobrazenia až po reálny nákup. Pre značky je to obrovská výhoda v dobe, keď sa tretie strany cookies postupne rušia a tradičné metódy digitálneho targetingu strácajú presnosť.

Ako je na tom svet

V USA a západnej Európe sú retail médiá už bežnou súčasťou marketingového mixu.
Najväčší hráči ako Amazon, Walmart Connect, Tesco Media & Insight alebo Carrefour vytvorili robustné retail media siete, ktoré ponúkajú:

• sofistikované dátové platformy,
• integráciu s programmatic ekosystémom,
• merateľnosť a atribúciu až po predajný bod.

Podľa prognóz spoločnosti eMarketer retail media budú predstavovať 21,9 % celosvetových digitálnych reklamných výdavkov v roku 2025 a do roku 2029 to má byť až 25 %. Štvrtina celkových digitálnych investícií sa tak sústredí do tohto kanála, ktorý spája vlastné (first-party) dáta predajcov, kvalifikované publikum a nákupný zámer v reálnom čase.

Zdroj: emarketer.com

Dôvod je jasný: ide o kanál, ktorý spája branding (awareness) aj performance  a ponúka reálne výsledky – zvýšenie predaja, lojality a efektivity investícií.

Výzvou však ostáva technologická fragmentácia a infraštruktúra.

Situácia na Slovensku

Na Slovensku je trh zatiaľ v začiatočnej fáze. Niektorí veľkí retaileri ako Tesco, Lidl, Kaufland či Alza už experimentujú s retail media riešeniami, no ide prevažne o izolované pilotné projekty.
Medzi hlavné prekážky patria:

1. Fragmentácia trhu – menší hráči nemajú dostatočné dátové kapacity ani technologické riešenia.
2. Chýbajúce know-how – značky aj agentúry často nevedia, ako retail médiá integrovať do stratégie.
3. Technologické limity – na Slovensku zatiaľ nie je dostatok retail media platforiem, ktoré by ponúkli štandardizované meranie a reportovanie.
4. Otázky okolo ochrany osobných údajov (GDPR) – dáta musia byť spracované bezpečne a transparentne.
5. Nízka úroveň spolupráce medzi retailermi a značkami – kým v zahraničí ide o partnerské riešenia, u nás sa ešte hľadá správny model.

Ako môžu retail médiá zapadnúť do digitálnej stratégie

Aby sa retail médiá stali plnohodnotnou súčasťou digitálneho mixu, je potrebné:

• prepojiť ich s celkovou dátovou stratégiou značky,
• využívať ich nielen na performance, ale aj na budovanie značky,
• investovať do automatizácie, atribúcie a merania efektivity,
• vytvárať partnerstvá medzi retailerom a inzerentom založené na zdieľaní dát a cieľov.

Výsledkom môže byť reklamný ekosystém, kde značka cieli na spotrebiteľa presne v momente, keď robí nákupné rozhodnutie, čo je pre marketingový úspech kľúčové.

Budúcnosť retail médií na Slovensku

Aj keď je slovenský trh menší, trend je nezvratný. S rastúcim významom 1st-party dát a tlakom na merateľné výsledky sa retail médiá stanú prirodzenou súčasťou mediálnych plánov. Základom úspechu však bude spolupráca, technologická pripravenosť a dôvera v prácu s dátami.

Zdroje:

IAB Europe Releases Latest Attitudes to Retail Media Report Revealing Key Trends, Challenges, and Opportunities

https://www.iabslovakia.sk/reklama-a-pravidla/retail-media

https://www.nielsen.com/insights/2025/future-retail-media

https://www.criteo.com/blog/10-trends-shaping-the-retail-media-market

https://www.adsmurai.com/en/articles/7-retail-media-trends-that-will-transform-your-strategy

https://chart-na1.emarketer.com/c/352557/retail-media-will-account-219-of-worldwide-digital-ad-spending-2025-china-distorts-that-figure-352557

https://content-na1.emarketer.com/retail-media-s-next-phase-about-performance-over-polish–says-albertsons

https://content-na1.emarketer.com/worldwide-retail-ecommerce-forecast-2025-midyear-edition

Advertising AI Amazon Attention Brand Connected TV CTV Data digital Facebook Gemini Google Google Ads GRP HBBTV Instagram Kampaň Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Publicis Groupe Rady Reach Reklama ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok Tipy TV TV JOJ Wavemaker youtube Zenith Zenith Media