Ako Gen Z ovládla ZOH 2026
Zimné olympijské hry 2026 v Miláne a Cortine nepriniesli len športové výsledky, ale aj výraznú zmenu v tom, ako ľudia olympiádu sledujú a prežívajú. Generácia Z premenila olympijské hry na digitálny a sociálny fenomén, v ktorom športovci sami vytvárajú obsah, budujú vlastné značky a menia pravidlá marketingu, médií aj sponzoringu.
Autor: Petra Molnárová, Hana Jamrichová, Daniela Kišš, WPP Media
Zimné olympijské hry 2026 v Miláne a Cortine sa nezapíšu do histórie len ako športové podujatie, ale predovšetkým ako moment, keď Generácia Z od základov prekopala olympijský zážitok. Hry premenili na autentický a interaktívny digitálny fenomén. Športovci Generácie Z (narodení 1996-2012) tvorili ohromujúcich 75 % až 80 % všetkých olympionikov, čím výrazne formovali túto zmenu.
Vzostup archetypu športovca – tvorcu
Zatiaľ čo tradičné televízne vysielanie si naďalej udržiavalo významnú sledovanosť, hry v Miláne a Cortine výrazne podčiarkli digitálne médiá ako dominantný spôsob konzumácie olympijského obsahu, najmä pre Generáciu Z. Organizátori sa museli prispôsobiť: diváci, a obzvlášť tí mladší, čoraz častejšie vyhľadávali bezprostredný obsah namiesto čakania na tradičné TV súhrny. Tento posun urýchlilo uvoľnenie pravidiel Medzinárodného olympijského výboru (MOV), už pred Parížom 2024, ktoré športovcom umožnilo voľne zdieľať obsah priamo zo zákulisia.
Športovci tak mohli rozprávať vlastné príbehy, čo rapídne zvýšilo záujem fanúšikov. Na sociálnych sieťach ponúkali nefiltrované POV videá z olympijskej dediny, rozbaľovali tímové oblečenie, zverejňovali videá z tréningov a zapájali sa do virálnych trendov len minúty pred štartom.
@gracehendersonski @jakepates @lauranoltee
Za zhliadnutie ďalej stojí: Jonas Hasler,snouboardista posadnutý tiramisu | Nick Novak, súťažiaci za Česko, a jeho smooth transitions | Jutta Leerdam a jej vlog z olympijského foodcourtu | Alysa Liu a jej pokazená zlatá medaila | Elena Gaskell pri sledovaní mužov snouboardistov | Amber Glenn po tom, ako vyhrala zlato a napísala jej Madonna | Eileen Gu a jej medaily pri letiskovej kontrole
Vychádzajúce osobnosti zimných športov a tvorcovia úspešne využili digitálne platformy na zosilnenie prieniku kultúry zimných športov, streetwearu a životného štýlu, čím dokázali, že digitálna stopa hier siaha ďaleko za hranice oficiálnych súťaží.
Koniec toxickej konkurencie: Keď komunita a „hype“ znamenajú viac ako ego
Nikde nebol tento kultúrny posun zjavnejší ako v extrémnych zimných športoch. Eileen Gu (22), globálna megahviezda už po Pekingu 2022, naďalej stierala hranice medzi high fashion, akademickými ambíciami a elitným športom. Jej stratégia na sociálnych sieťach bola majstrovskou ukážkou budovania značky, s dosahom na západné aj čínske platformy. Jej autentický prístup potvrdila aj reakcia na otázku novinára, či dve strieborné medaily považuje za „stratené zlatá“: „Som najdekorovanejšia freeskierka v histórii. To je odpoveď sama o sebe… považovať to za stratu dvoch medailí je smiešna perspektíva.“
Snoubordista Su Yiming (22) a akrobatický lyžiar Birk Ruud (25) zase ukázali hlboko kolaboratívnu kultúru svojich športov. Ich príspevky na Instagrame neboli o rivalite, ale o „hype“ – zdieľaní gravitáciu popierajúcich trikov a podpore komunity, ktorá rezonuje s preferenciou Gen Z pre spoluprácu namiesto neľútostnej konkurencie.
Drsná rivalita opustila aj ľadovú plochu – krasokorčuliarky Alysa Liu (20), ktorá získala zlato, a Ami Nakai, ktorá odišla s bronzom, zdieľali pred celým svetom dojemný moment vzájomnej podpory a športového ducha. Keď bolo jasné, že Alysa sa stala zlatou olympioničkou, miesto osláv svojho úspechu utekala vyobjímať len 17-ročnú Ami a tešila sa spolu s ňou.
Alysa Liu necháva zažiariť Ami Nakai
Zdroj: Matthew Stockman/Getty Images
Autenticita namiesto pozlátky: Nová paradigma sponzoringu
Generácia Z nečaká na to, kým o nej dokumentaristi alebo tradičné médiá natočia reportáž. Odrastení na internete, títo športovci si tvoria vlastný naratív. Oficiálne tlačové konferencie boli často v tieni virálnych videí, v ktorých športovci ukazovali zákulisie.
Americká sánkarka Sophia Kirby (24) premenila svoj Instagram na minisériu o randení v olympijskej dedine, zatiaľ čo Team USA bavil fanúšikov vtipnými a tanečnými videami. Zmenila sa aj samotná atmosféra v olympijskej dedine, kde namiesto bujarých večierkov Gen Z ukázala svoju „wholesome“ stránku: Ben Ogden (26) štrikoval, iní sa starali o rastliny alebo organizovali spontánne hudobné jam sessions.
Mladá generácia je už imúnna voči tradičnej reklame a má radar na neúprimnosť. Výrazné zapojenie športovcov Gen Z na sociálnych sieťach redefinovalo aj olympijský komercionalizmus. Športovci požadovali, aby sponzorstvá boli v súlade s ich osobnými hodnotami, využívajúc platformy na vyjadrenie k zmene klímy či sociálnej spravodlivosti, a to aj priamo počas súťaží.
Duševné zdravie ako nová konkurenčná výhoda
Všetko sa zmenilo, keď na OH v Tokiu 2020 gymnastka Simone Biles odstúpila z finále kvôli problémom s duševným zdravím. Starostlivosť o psychiku sa stala pre športovcov štandardom, pričom o terapiách, meditáciách či písaní denníkov hovoria úplne otvorene v roku 2026.
Krasokorčuliarka Amber Glenn (26) zaradila neurofeedback, snoubordistka Chloe Kim (25) označuje terapeutku za kľúč k úspechu a bobista Johannes Lochner tvrdí, že medzi striebrom a zlatom je často rozdiel v nastavení mysle. Návrat Alysy Liu na súťažný ľad po jej skorom odchode zo športu (mala len 16 rokov!) bol sprevádzaný radikálnou otvorenosťou o mentálnej dani vrcholového športu. Z tradičnej športovej hviezdy sa tak stala sympatickou obhajkyňou duševnej pohody.
Dôležitosť duševného zdravia sa preukázala aj nešťastnejším spôsobom, a to u amerického krasokorčuliara, Ilia Malinina (21), ktorý nezvládol nátlak médií, okolia – i samého seba. Jeho voľná jazda bola ďaleko od jeho predstáv, a tak absolútny favorit na zlato skončil na ôsmom mieste. Fanúšikovia si dokonca pár dní pred vystúpením všimli alarmujúce reposty na jeho TikToku. Na celú situáciu poukázal aj emotívnym vystúpením počas záverečného Gala.
Ilia Malinin počas emotívneho Gala vystúpenia na pesničku Fear od umelca NF
Zdroj: GQ Magazine, Qian Jun/MB Media/Getty Images
Búranie stereotypov a tréning s AI
Gen Z sa nestará o názory starších generácií. Rodové stereotypy sú prežitkom, čo potvrdila aj krasokorčuliarka Emilea Zingas (23): „V tancoch na ľade sa hovorí, že muž je rám a žena je obraz. Ja chcem byť oboje!“
Generácia Z zároveň plne objala technológie. Mnohí športovci trénovali s AI koučmi ešte predtým, než MOV vytvoril vlastnú agendu pre umelú inteligenciu. Ilya Malinin využíval OOFSkate na zdokonalenie štvoritého lutza, Anastasia Metelkina z gruzínskej dvojice priznala využitie ChatGPT na návrh vizuálov.
Aký odkaz zanechávajú ZOH 2026?
Odkaz Milána a Cortiny 2026 je jasný: Generácia Z prebrala kontrolu nad olympijským naratívom vo všetkých aspektoch. Športovci ako Malinin, Gu, Liu či Stolz nevyhrali len medaily – vyhrali algoritmus. Dokázali, že zraniteľnosť a autenticita sú v modernom športe najvyššou menou a aj 15-sekundový TikTok môže byť rovnako pôsobivý ako večerná televízna reportáž. Olympiáda už nikdy nebude rovnaká!
Zdroje:
https://www.outsideonline.com/culture/books-media/gen-z-changing-winter-olympics
https://www.graphicnews.com/en/pages/47779/milano-cortina-2026-gen-z-redefining-winter-olympics
Advertising AI Amazon Attention ChatGPT Connected TV CTV digital Facebook Gemini Google Google Ads GRP HBBTV Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Mindshare Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Media ROZHOVOR SEO Snapchat social media Sociálne médiá Stratégie Temu Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith ZOH
