---

---

Autor: Nikoleta Árendášová, Senior Digital Consultant, Zenith Media

Followeri prestali rozhodovať. Dnes vyhráva obsah, ktorý udrží pozornosť.

Ešte pred niekoľkými rokmi boli sociálne siete postavené na pomerne jednoduchom princípe. Sledovali sme ľudí, značky a médiá, ktoré nás zaujímali, a platformy nám zobrazovali ich obsah. Úspech na sociálnych sieťach bol preto relatívne predvídateľný – čím viac followerov ste mali, tým väčší dosah ste dokázali dosiahnuť. Značky investovali do budovania komunít, profesionálnej produkcie a vizuálne dokonale zladených profilov.

Dnes však tieto pravidlá prestávajú platiť.

Stačí sa pozrieť na obsah, ktorý denne konzumujeme. Medzi najúspešnejšími videami často nájdeme zábery natočené na mobil, spontánne reakcie, jednoduché návody alebo skúsenosti bežných ľudí. Naopak, profesionálne reklamy s vysokými produkčnými rozpočtami už automaticky nezaručujú úspech. Mnohé z nich dokonca dosahujú horšie výsledky ako obsah vytvorený samotnými používateľmi.

Mnohí túto zmenu pripisujú novej generácii používateľov alebo meniacim sa preferenciám publika. Skutočná príčina je však hlbšia. Nezmenili sa primárne ľudia. Zmenili sa algoritmy.

Za posledné roky prešli sociálne siete zásadnou transformáciou. Pôvodne fungovali ako siete vzťahov medzi ľuďmi. Dnes čoraz viac pripomínajú sofistikované systémy na distribúciu pozornosti. Ich cieľom už nie je len prepájať používateľov, ale predovšetkým maximalizovať čas, ktorý na platforme strávia.

Tento posun najlepšie ilustrujú aj najnovšie vyjadrenia spoločnosti Meta. V roku 2024 Mark Zuckerberg uviedol, že viac než 50 % obsahu, ktorý používatelia vidia na Instagrame, je už odporúčaných AI systémami, nie účtami, ktoré aktívne sledujú.¹ V nasledujúcich rokoch Meta prestala komunikovať pevné percentá a začala otvorene zdôrazňovať, že AI recommendations sú „core driver of discovery“ na Facebooku aj Instagrame, pričom recommendation systémy sa stali jedným z hlavných motorov objavovania nového obsahu na platformách. Zároveň sa strategický dôraz presunul na kombináciu „original content + AI ranking signals“, kde úspech obsahu neurčuje jeho autor, ale spôsob, akým ho algoritmus vyhodnotí a distribuuje.¹ Sociálne siete sa tak postupne vzďaľujú od modelu založeného na vzťahoch a približujú sa modelu založenému na odporúčaniach obsahu.

Najvýraznejšie tento posun ukázal TikTok.

Keď TikTok začal získavať popularitu, mnohí si mysleli, že jeho úspech spočíva najmä v krátkom videoformáte. V skutočnosti však zmena neprišla primárne cez formát samotný, ale cez spôsob, akým je obsah distribuovaný. TikTok postavil svoj rast na odporúčacom systéme, ktorý zásadne oslabil význam followerov a presunul dôraz zo sociálneho grafu na algoritmickú predikciu záujmu.

Namiesto zobrazovania obsahu výhradne od účtov, ktoré používateľ sleduje, začal prioritne servírovať obsah na základe pravdepodobnosti engagementu – teda toho, čo má najväčšiu šancu udržať pozornosť používateľa. Každé video tak dostáva šancu osloviť nové publikum bez ohľadu na veľkosť účtu. Systém ho najprv testuje na malej vzorke používateľov a následne vyhodnocuje signály ako dokončenie videa, interakcie či čas strávený pri obsahu. Podľa týchto signálov sa potom rozhoduje o ďalšej distribúcii.

Tento model sa stal základom moderného feedu na všetkých veľkých platformách. V dokumentácii Meta z posledných rokov sa tento prístup opisuje ako AI-based ranking a recommendation systém, ktorý určuje poradie obsahu vo feede na základe predikcie toho, čo je pre používateľa najrelevantnejšie a najzaujímavejšie². Namiesto jedného centrálneho „social graphu“ sa tak distribúcia obsahu čoraz viac riadi systémami odporúčaní.

Tento posun zásadne zmenil aj pravidlá marketingu.

Po dlhé roky boli značky presvedčené, že úspešný obsah musí byť profesionálny, vizuálne dokonalý a produkčne kvalitný. Investovalo sa do reklamných spotov, štúdiovej produkcie a precízne pripravených kampaní. Lenže používatelia sa medzičasom naučili reklamu veľmi rýchlo identifikovať.

V momente, keď obsah pôsobí ako reklama, mnohí automaticky pokračujú v scrollovaní. Pre algoritmus je to negatívny signál. Kratší čas sledovania, nižšia miera dopozerania a slabší engagement znamenajú nižšiu distribúciu.

Platformy preto nezačali odmeňovať autenticitu preto, že by ju považovali za hodnotu samu osebe. Začali ju odmeňovať preto, že autenticky pôsobiaci obsah dokáže efektívnejšie udržať pozornosť používateľov.

Práve tu sa začína príbeh User Generated Contentu.

UGC sa často prezentuje ako marketingový trend alebo nová taktika značiek. V skutočnosti je však dôsledkom hlbšej zmeny fungovania digitálnych platforiem. Obsah vytvorený používateľmi pôsobí prirodzenejšie, menej formálne a lepšie zapadá do prostredia sociálnych sietí. Nepôsobí ako prerušovanie používateľského zážitku, ale ako jeho prirodzená súčasť.

Pre používateľa je totiž rozdiel medzi reklamou a obsahom často otázkou niekoľkých sekúnd. Ak obsah okamžite pôsobí ako reklama, mnohí pokračujú v scrollovaní. Ak však pripomína bežný príspevok, osobnú skúsenosť alebo odporúčanie, má väčšiu šancu zaujať a udržať pozornosť.

A práve pozornosť je dnes najdôležitejšou menou sociálnych sietí.

UGC preto nevyhráva preto, že by algoritmy vedome uprednostňovali obsah od používateľov. Vyhráva preto, že často generuje signály, ktoré algoritmy odmeňujú – dlhší čas sledovania, vyššiu mieru dopozerania, viac interakcií a väčšiu pravdepodobnosť, že používateľ pri obsahu zostane o niekoľko sekúnd dlhšie. To následne vedie k širšej distribúcii a vyššiemu dosahu.

Tento efekt zároveň posilňuje aj spôsob, akým ľudia obsah na sociálnych sieťach vnímajú. Obsah vytvorený používateľmi má v digitálnom prostredí často výhodu v tom, že pôsobí menej ako reklama a viac ako skúsenosť alebo odporúčanie. Práve autenticita sa v digitálnom prostredí stala jedným z faktorov, ktoré ovplyvňujú pozornosť, dôveru aj ochotu zapojiť sa do interakcie so značkou.

Nie je preto prekvapením, že UGC dnes často dosahuje lepšie výsledky než výrazne drahšie reklamné kampane. Nejde o to, že by profesionálny obsah prestal fungovať. Ide o to, že moderné algoritmy zvýhodňujú obsah, ktorý sa správa natívne v prostredí, kde distribúciu čoraz viac riadia recommendation systémy a nie samotný počet followerov.

Rovnako sa zmenil aj význam followerov. Ešte pred niekoľkými rokmi boli hlavným ukazovateľom potenciálneho dosahu. Veľké publikum znamenalo veľkú distribúciu. Dnes je situácia podstatne komplexnejšia. Nový účet bez výraznej komunity dokáže dosiahnuť miliónové zhliadnutia, ak jeho obsah generuje dostatočný záujem. Algoritmy totiž najprv hodnotia kvalitu interakcie s obsahom a až následne rozhodujú o jeho ďalšom šírení.

Dáta z prostredia paid social reklamy zároveň naznačujú, že kreatívy inšpirované UGC často dosahujú lepší výkon než tradičné brandové formáty – najmä v metrikách ako engagement, sledovanosť či efektivita akvizície. Dôvodom nie je samotná nižšia produkčná náročnosť, ale fakt, že takýto obsah lepšie zapadá do prirodzeného prostredia sociálnych sietí a spôsobu, akým používatelia dnes konzumujú obsah.³

Práve tento rozdiel mení spôsob, akým značky premýšľajú o kreatíve. Otázka už dnes nie je len „ako vytvoríme najkrajšiu reklamu?“, ale skôr „ako vytvoríme obsah, ktorý dokáže zastaviť scroll?“

---

Zdroje

¹ Z Mark Zuckerberga v Q1 2024 earnings call

“For the first time ever, more than 50% of the content that people see on Instagram is now AI recommended.”

(https://s21.q4cdn.com/399680738/files/doc_financials/2024/q1/META-Q1-2024-Earnings-Call-Transcript.pdf)

https://investor.atmeta.com/home/default.aspx

² Meta Transparency / Instagram Feed Recommendations & AI ranking documentation (2025–2026)

https://transparency.meta.com/features/explaining-ranking/ig-feed-recommendations/?utm_source=chatgpt.com

³ SwipeBase – UGC Ads vs Traditional Ads Benchmark Report (2026)

https://swipebase.net/blog/ugc-ads-vs-traditional-ads-2026

---

Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

---

---

Autor: Ondrej Dúžik, WPP Media

MMM v skratke

Éra, v ktorej na meranie kampaní stačil jednoduchý atribučný model postavený na cookies a sledovacích pixelov sa pomaly končí. Prísnejšia legislatíva na ochranu súkromia, aktualizácie iOS a postupné blokovanie cookies tretích strán v prehliadačoch nútia značky hľadať iné spôsoby, ako zmerať návratnosť svojich investícií. Výsledkom je renesancia Marketing Mix Modelingu (MMM) – pokročilej ekonometrickej metódy, ktorá odhaľuje skutočný vplyv reklamy na biznis. Zjednodušene povedané: model analyzuje zmes historických marketingových výdavkov a vonkajších vplyvov, aby vypočítal, ako jednotlivé kanály prispievajú k hlavným KPI, ktorými sú najčastejšie celkové tržby, hrubý zisk alebo objem doručených konverzií.

Zdroj: Meridian – Developers Google

Samotný výpočet je však len polovicou úspechu. Ak má mať MMM projekt reálny dopad na biznis, musí fungovať ako platforma pre neustálu diskusiu o tom, aká je skutočná rola jednotlivých kanálov. Naša skúsenosť ukazuje, že najväčšiu hodnotu doručujeme vtedy, keď modelovanie nie je izolovaným procesom, ale spoločnou cestou. Práve pri priebežných konzultáciách a hľadaní skutočného “príbehu za číslami” sa totiž ukazuje obrovská sila spojenia – naša mediálna expertíza dokonale zapadá do biznisového vhľadu, ktorý má o svojich zákazníkoch klient.

MMM nemusí byť všeliek

Pre koho je MMM skutočne vhodný a kedy naopak zlyháva? Tento prístup nie je univerzálnou náplasťou pre každú firmu. Relevantné výsledky prináša najmä v odvetviach ako e-commerce, retail, FMCG, bankovníctvo, telekomunikácie či automotive. Sú to sektory, kde značky pracujú s väčšími rozpočtami a kombinujú široký mix online a offline kanálov. Z hľadiska stratégie je MMM ideálny pre tímy, ktoré v čase testujú rôzne prístupy, menia intenzitu investícií v jednotlivých kanáloch a vytvárajú tak v dátach variabilitu, z ktorej sa model dokáže „učiť“. 

Naopak, MMM nie je vhodný pre segmenty s extrémne dlhým a komplexným predajným cyklom (kde o predaji rozhodujú skôr obchodní zástupcovia a networking) alebo pre mikropodniky s príliš nízkym objemom denných transakcií. Kritickým kameňom úrazu sú však stratégie s nulovou dátovou variabilitou. Ak vaša značka neustále spúšťa všetky komunikačné kanály (napríklad TV, programmatic aj sociálne siete) presne v rovnakom čase, so zhodným cieľom a identickými výkyvmi rozpočtov, pre model je to neriešiteľná situácia. Keďže neexistujú momenty, kedy by išiel jeden kanál nezávisle od ostatných, matematicky nie je možné identifikovať, ktorý z nich skutočne priniesol predaje. Algoritmus sa v takomto prípade nemá z čoho učiť.

Benefity a hrozby využitia MMM

Aj keď MMM dnes ponúka strategickú výhodu, uvedomujeme si, že to nie je magický prútik bez rizík. Aké sú tri najväčšie benefity a tri najväčšie hrozby jeho implementácie do marketingovej stratégie?

TOP 3 benefity

1. Odolnosť voči strate dát a ochrana súkromia (Privacy-friendly prístup) 

Na rozdiel od digitálnych atribučných modelov (MTA – Multi-Touch Attribution), ktoré sa spoliehajú na neustále sledovanie konkrétnych používateľov naprieč webom, MMM nepotrebuje dáta na úrovni jednotlivca. Pracuje výhradne s agregovanými dátami (napríklad celkové výdavky na kanál, celkový počet zobrazení a celkové predaje za týždeň). Značkám tak nehrozí porušenie GDPR a výpadky dát (napr. pre ad-blockery) ich nijako nezasiahnu.

Dokumentácia od Mety (Robyn – Analyst’s Guide to MMM) vyslovene uvádza odolnosť voči strate signálov „Privacy-friendly and signal-resilient“ ako primárny dôvod, prečo sa celý trh vracia k MMM.

2. Holistický pohľad (Online + Offline + Externé faktory) 

Atribučné modely v Google Analytics vidia len „svoj vlastný online piesoček“. MMM však do jedného matematického modelu spája online kampane, offline marketing (TV, rádio, OOH), ale aj externé faktory, ktoré firma priamo neovplyvní – napríklad sezónnosť, zmeny počasia, infláciu, sviatky či aktivity konkurencie. Získate tak obraz o tom, čo reálne poháňa vaše predaje a aké percento nákupov by sa udialo aj bez reklamy (tzv. Base sales).

Harvard Business Review (A Refresher on Marketing ROI) a IAB (Modernizing MMM) zdôrazňujú, že MMM je spôsob, ako zabrániť skreslenej atribúcii, odfiltrovať vplyv vonkajšieho prostredia a zistiť čistý, inkrementálny prínos vašich kampaní očistený od prirodzeného dopytu.

Zdroj: Ilustrácia vygenerovaná pomocou Google Gemini 3.1

3. Predikcie, optimalizácia rozpočtov a krivky nasýtenia (Saturation curves) 

MMM nefunguje len ako spätné zrkadlo. Jeho najväčšou silou je strategické plánovanie. Dokáže vypočítať bod klesajúcich výnosov (Diminishing returns). Vďaka tomu viete, pri akej výške investície už televízia alebo Meta prestávajú prinášať zisk, a model vám cez tzv. „Budget Allocator“ priamo navrhne, kam toto euro presunúť, aby ste maximalizovali celkový zisk.

Google Meridian a Ekimetrics (Marketing Effectiveness MMM) poukazujú na to, že hlavným prínosom MMM sú matematické simulácie, ktoré dokážu prerozdeliť miliónové rozpočty na ďalší kvartál s maximálnou efektivitou.

Zdroj: Meta (Robyn)

TOP 3 hrozby (riziká a úskalia) využitia MMM 

1. „Garbage in, Garbage out“ (Extrémne nároky na kvalitu dát) 

Aby MMM fungovalo, potrebuje čisté, zjednotené a historicky dlhé dáta (ideálne minimálne 2 až 3 roky dozadu s pravidelnou granularitou). Najťažšou fázou MMM nie je samotné modelovanie, ale zber a príprava dát. Ak do modelu vložíte nepresné dáta o investíciách alebo zabudnete zahrnúť silný externý faktor (napríklad mesačný výpadok produktu na sklade), model priradí pokles tržieb nesprávne a označí vašu kampaň za neúspešnú.

Meta (Robyn – Analyst’s Guide to MMM) uvádza, že fáza Data Collection a Data Review trvá týždne a je kritická. Ekonometrické modely sú neúprosné – aké kvalitné dáta im dáte, tak presný výstup dostanete.

2. Nemožnosť taktickej optimalizácie v reálnom čase (Lack of real-time granularity) 

MMM nie je nástroj na to, aby ste dnes zistili, či máte zajtra vypnúť konkrétnu kreatívu na Instagrame, alebo či lepšie funguje modré alebo červené tlačidlo. MMM sa pozerá na dáta s dlhším časovým odstupom a slúži na strategické rozhodnutia. Ak manažment očakáva, že MMM nahradí denný dashboard v reklamnom systéme, bude sklamaný.

V príručke od IAB (Modernizing MMM) odborníci zdôrazňujú, že pre dennú operatívu sa musia naďalej využívať platformové dáta a A/B testing v kombinácii s MMM (prístup známy ako Triangulation).

Zdroj: Ruler Analytics

3. Zložitosť, „Black-box“ prístup a nebezpečné štatistické pasce 

MMM je matematicky mimoriadne náročný. Ak firma nasadí softvér na automatické modelovanie bez skúseného analytika a len slepo dôveruje pekným grafom (tzv. “black-box” prístup), môže ľahko padnúť do dvoch fatálnych štatistických pascí, ktoré zničia celú validitu výsledkov:

Multikolinearita: Nastáva práve vo vyššie spomínanom prípade, keď viaceré reklamné kanály bežia presne v rovnakom čase. Pretože výdavky na týchto kanáloch stúpajú a klesajú úplne identicky, model z nich získa vysoko korelované premenné. Algoritmus nedokáže rozlíšiť, ktorý z kanálov skutočne priniesol tržby, čo vedie k „zmäteniu“ modelu a chybnému pripísaniu ROI.

Prehnaná fragmentácia (Overspecification): Nastáva, keď sa manažéri snažia model rozbiť na absurdné detaily (napríklad chcú analyzovať 20 rôznych publisherov v rámci jedného programmatic nákupu samostatne, namiesto logického zlúčenia podobných taktík). Model získa príliš veľa drobných premenných s malým objemom dát, stratí matematickú stabilitu, začne reagovať na náhodný šum a generovať nepresné odhady.

Fifty-five a IAB dlhodobo varujú pred modelmi, ktorým chýba analytický dozor. Dokumentácie k open-source nástrojom ako PyMC Labs a Meta (Robyn) upozorňujú, že nezohľadňovanie štatistických princípov a absencia kalibrácie modelu (A/B testy) môže viesť algoritmus k systematickému skresľovaniu výsledkov.

Na záver

Marketing Mix Modeling dnes už nie je len výsadou globálnych korporácií s obrovskými tímami dátových vedcov. Stáva sa príležitosťou pre značku, ktorá chce investovať svoj rozpočet na základe dátových dôkazov, nie pocitov. Predstavuje vhodný kompas pre CMO a CFO pri strategickom plánovaní a obhajobe investícií pred vedením firmy.

Je to však nástroj, ktorý si vyžaduje dátovú zrelosť, trpezlivosť a rešpekt k štatistickým pravidlám. Nenahrádza každodennú operatívu výkonnostného marketingu, ale dáva jej dlhodobý zmysel. Značky, ktoré zvládnu jeho správnu implementáciu, vyhnú sa pasciam prehnanej fragmentácie a zabezpečia dostatočnú variabilitu vo svojich stratégiách, získajú v dnešnom “cookieless” svete obrovskú konkurenčnú výhodu.

,,Získať dnes prístup k sofistikovaným MMM nástrojom je jednoduchšie než kedykoľvek predtým. Výzvou však ostáva vedieť ich správne interpretovať. Preto verím, že rola modernej mediálnej agentúry už dávno nespočíva len v nákupe priestoru. Som presvedčený, že skutočný rast vzniká vtedy, keď sa mediálna exekúcia, historické dáta a pokročilá analytika stretnú pod jednou strechou. Našou ambíciou nie je len spätne hodnotiť minulý výkon a odovzdať report. Naším cieľom je byť pre klientov dlhodobým strategickým partnerom a priniesť do modelovania pochopenie reálneho mediálneho trhu pre rozhodnutia, ktoré zabezpečia udržateľný rast.“

---

Zdroje:

https://www.ekimetrics.com/articles/marketing-mix-modeling-a-holistic-method-to-reveal-the-actual-impact-of-all-your-marketing-levers

https://www.fifty-five.com/tea-house/beyond-the-black-box-revolutionizing-performance-measurement-with-next-gen-marketing-mix-modeling

https://hbr.org/2017/07/a-refresher-on-marketing-roi

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2025/12/IAB_Modernizing_MMM_Best_Practices_for_Marketers_December_2025.pdf

https://developers.google.com/meridian/docs/post-modeling/interpret-visualizations

https://developers.google.com/meridian/docs/advanced-modeling/media-saturation-lagging

https://facebookexperimental.github.io/Robyn/docs/analysts-guide-to-MMM

https://www.pymc-labs.com/blog-posts/mmm_roas_lift

https://www.pymc-labs.com/blog-posts/marketing-mix-modeling-a-complete-guide

---

Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

---

---

Autor: Vladimir Cintula, Zenith Media

Mám to šťastie a privilégium sa často rozprávať. S majiteľmi, rozhodovateľmi, seniornými marketérmi aj programátormi. Z veľkých, stredných aj malých firiem. A už viac ako dva roky vnímam, že vždy keď sa začneme rozprávať o AI (a takmer vždy na túto tému dôjde), tak prevládajú dva pocity.

Strach a neistota.

„Čo ak mi už uteká vlak? Čo ak to v inej firme (alebo agentúre) robia lepšie a dokážu AI efektívnejšie implementovať do procesov? Ide nám to s AI veľmi pomaly. Inde to už určite robia lepšie!“

Poznám to z vlastnej skúsenosti. Mám na starosti performance marketingový team vo veľkej mediálnej agentúre. Odo mňa a môjho teamu sa očakáva, že budeme prinášať AI inovácie.

Minul som už stovky, ak nie tisícky hodín s ChatGPT a Codexom, Claude a Claude Code, s Obsidianom, n8n a Make.com a ďalším kvatriliónom relevantných nástrojov. Prečítal stovky strán a napozeral desiatky hodín múdrych videí.

A na čo som došiel? Že najhoršie, čo môžem robiť (pre seba aj vzhľadom na tím a firmu), je bezhlavo prepadnúť AI FOMO efektu. Pretože ja som mu prepadol. A spálil veľa času. Lebo som konal pod FOMO efektom, nie racionálne. Viď záver článku pre odporúčania, ako k AI pristupujem dnes.
Najprv ale štyri dôvody, prečo nemusíte prepadať FOMO efektu a konať bezhlavo, pretože stále je čas naskočiť na vlak a vyhnúť sa mojim FOMO chybám.

1) 90 % LinkedIn postov, kde sa niekto chváli, aký super AI tool spravil, je v skutočnosti len pozlátko bez reálnej pridanej hodnoty.

Vzhľadom na objem času, ktorý som venoval práci s AI a testovaniu (najmä Codex a Claude Code v kombinácii s Obsidianom), viem s veľkou mierou istoty povedať, že dosiahnuť konzistentné výstupy v dobrej kvalite je náročné.

Jeden môj konkrétny prípad: automatické auditovanie klientov pomocou AI (pre znalých – v tech stacku máme Make.com, APIFY, Moz API, MarketingMiner API a Claude Code + OpenAI API). Napriek množstvu scrapovaných dát o konkrétnej doméne sme dlho dostávali všeobecné a general „slop“ závery. Je jedno, ako dobre sme promptovali, používali vektorové databázy a neviem čo ešte – na konci dňa sme pri rôznych doménach s absolútne rôznymi parametrami dostali nedostatočné, povrchné, všeobecné závery vychádzajúce z malého kontextového okna a obmedzeného trénovacieho setu, ktorý nie je zjavne na tieto účely good enough.

Preto viem, že dosiahnuť excelentné výsledky bez toho, aby ste mali vlastné dáta alebo stovky hodín času, je extrémne náročné. Z toho vychádza aj moje presvedčenie, že 90 % chvastania sa „spravili sme AI toto a hento“ v PR článkoch, na LinkedIne alebo na sociálnych sieťach je len niečo, čo dokáže ktokoľvek schopnejší super rýchlo reprodukovať. No real value.

Mohli by ste protiargumentovať, že tých zvyšných 10 % budú práve tí, ktorí prevalcujú trh, ale na prevalcovanie trhu potrebujete nielen dobrý produkt, ale aj veľa peňazí, DLHODOBÚ cieľavedomú snahu alebo unikátne dáta (ktoré LLM nemali vo svojom poole dát, na ktorých sa trénovali).

Preto ak dnes začnete racionálne nad implementáciou AI rozmýšľať a pracovať, FOMO nie je na mieste. Vlak vám ešte neušiel.

2) Pokiaľ nerobíte small business klientov, vibe-kódené riešenia pre klientov stále nie sú good enough

Už aj vy určite poznáte minimálne jedného marketéra (alebo ešte horšie C-level manažéra), ktorý objavil Claude Code a nadobudol sebavedomie, že nepotrebuje programátorov, dizajnérov, atď. Lebo po tom, čo si „vyklódil“ vlastnú appku na počítanie kalórií mu už nič nebráni, aby vlastnoručne „vyklódil“ SaaS produkt, ktorý mu zarobí milióny.

Heh.

Nie je nič horšie, ako keď sa niekto, kto nevie ani mäkké „ň“ o programovaní, dizajnovaní, marketingu, [doplňte si ďalšie], začne programovať, dizajnovať, marketovať,  [doplňte si ďalšie]. Keďže toho veľa nevie o danom obore, s veľkou pravdepodobnosťou dostane vo výsledku opäť niečo, čo by skutoční špecialisti v danom obore nazvali v tom lepšom prípade “veľmi priemerné”. AI z nikoho experta (na nič, v čom už expert nie je) nespraví. Stanford a Harvard k tomu pripravili aj pomerne hutnú štúdiu: https://hbr.org/2026/03/gen-ai-wont-make-your-employees-experts

Týmto ľuďom je pritom náročné vysvetliť, že to, čo tvoria, je v lepšom prípade len niečo veľmi priemerné, pretože to tvoria oni. A klasický IKEA efekt: to, čo si postavím sám, vnímam ako niečo lepšie a hodnotnejšie.

Skromne priznávam, že toto presne platilo aj pre mňa. Dlho.

Očarovanie z prvého používania Claude Code je totiž obrovské. Našťastie, takmer všetci naši klienti sú firmy, pre ktoré sú kvalita, spoľahlivosť a výsledky minimálne rovnako dôležité ako cena. A narýchlo vibe-kódené one-man (alebo small team) riešenia pre nich nie sú dostatočné. Potrebujú expertízu. Potrebujú komplexnejšiu starostlivosť. Potrebujú spoľahlivosť a bezpečnosť.

Ak oslovujete klientov, pre ktorých cena nie je jediný faktor, tak zatiaľ nie je veľa firiem, ktoré by boli zásadne vďaka AI pred vami. Expertíza a spoľahlivosť v doručovaní kvality a výsledkov majú stále navrch.

Ak náhodou robíte primárne pre malých klientov, takých, ktorí idú po cene a “good enough“ je pre nich “good enough“, ak je cena nízka,  tak vám práve vyrástla brutálna konkurencia vibe-kóderov, ktorí budú SMB segment oslovovať.

Tzn. ani by som v tomto prípade neriešil FOMO z AI, ale aktívne hľadal, ako osloviť inú ako small business cieľovku – lebo pri nej bude riadny pretlak.Celosvetovo využíva dating appky viac ako 360 miliónov užívateľov. To predstavuje celkom slušný zásah. Trh je celkom fragmentovaný, no existuje veľa silných hráčov.

3) Veľa firiem (a jednotlivcov) zbytočne mrhá čas a tokeny na čisto deterministické procesy, ktoré vy viete vyriešiť oveľa spoľahlivejšie a bez AI

Aj tu skromne priznám, že po prvom očarovaní Claude Codom sa to dialo aj mne. Potreba AI vraziť všade. Lebo AI.

Pravdou ale je, že väčšina procesov (alebo aspoň veľká časť) vo firmách nepotrebuje žiaden reasoning. Ide o priamočiare IF-ELSE procesy, kde AI nie je vôbec treba. A dokonca bez AI ich viete automatizovať lacnejšie, ľahšie, spoľahlivejšie. Stačí n8n, Make.com alebo Zapier.

V mojom prípade ale aspoň bolo výhodou, že som vďaka nadšeniu zo svojej prvej “vyklódenej” kalkulačky kalórií začal cieľavedomo hľadať procesy, ktoré sa dajú automatizovať. Najprv som sa do týchto procesov snažil narvať AI a keď som zistil, že to nie je až také jednoduché a vždy spoľahlivé (viď bod 1 článku), tak sme ich automatizovali bez AI.

A to viete robiť aj vy pri väčšine vašich firemných procesov.

4) Zatiaľ len málo firiem z investícií do AI získalo priamy boost ich obchodných výsledkov

U nás v agentúre som po prvých pár sto hodinách zlepšovania procesov pomocou AI musel priznať, že vlastne netuším, aký majú vplyv na bottom line firmy. Lebo kvôli FOMO efektu som najprv pálil čas a potom začal rozmýšľať, že možno by sme efekty mohli aj skúsiť empiricky merať. Pocitovo zatiaľ obrat zázračne nestúpol. Ale s meraním len začíname. Uvidíme.

Nedávna štúdia od MIT prišla k záveru, že to platí pre veľa firiem: https://finance.yahoo.com/news/mit-report-95-generative-ai-105412686.html (poznámka: k danej štúdii dnes existuje veľa kritiky k metodike aj definovaniu, čo znamená “zlyhanie”).

Z rozhovorov s rozhodovateľmi vo firmách a agentúrach tiež nemám veľa príkladov, že by (zatiaľ) niekto vyslovene vďaka AI zvýšil zásadne obrat. Výnimkou sú firmy, ktoré začali ponúkať AI školenia a workshopy pre SMB (a teda skôr vyťažili z FOMO efektu v daných firmách a šikovne využili časovo obmedzenú príležitosť. V tomto priznám ušiel trošku vlak aj mne :D).

Je toto dôvod na FOMO? Nie. Aj SMB klientov na workshopy a školenia je a dlho bude veľa (ak sa chcete vydať týmto smerom).

Ako teda na AI s rozumom?

Rozdeľme to na dve roviny. Prínos AI na úrovni konkrétnej osoby a prínos AI na úrovni firemných procesov.

Osobná rovina je jasná. Ak ste dnes dobrý marketér, s AI budete o triedu lepší marketér. Ak ste dnes dobrý obchodník, s AI budete o triedu lepší obchodník. Firmy by preto mali venovať čas aj prostriedky, aby motivovali ľudí skúšať a používať AI. U nás v agentúre sme to riešili prostredníctvom školení a workshopov. Ideál je, ak by sa na každom oddelení našiel jeden “AI líder“, ktorý bude pomáhať ostatným kolegom a kolegyniam a motivovať ich k efektívnemu používaniu AI.

Motivácia ľudí k testovaniu a používaniu AI je dvojnásobne dôležitá kvôli tomu, že ak tak vy nebudete robiť, ale konkurent áno, tak za tri roky budete buď dobiehať alebo meniť ľudí vo firme.

Na úrovni individuálneho používania AI preto jednoznačne odporúčam školiť, podporovať, vytvárať priestor. Je to nevyhnutné.

Na úrovni firemných procesov je to náročnejšie. Neviem, či tu mám zázračný správny postup, no snažíme sa o nasledovný mentálny rozhodovací proces:

• Vidíme niekde príležitosť, že nám niečo trvá veľa času a dalo by sa to automatizovať?
• Ak áno, je to nedeterministický proces?
• Ak áno, vieme vypočítať, koľko času (= peňazí) ušetríme a koľko času a tokenov (= peňazí) nás to bude stáť?

V skratke, každému, kto sa chce hrať s AI, jeho snahu podporujeme a vytvárame bezpečnostný rámec, aby AI mohol používať (samostatná téma). Očakávame, že to prinesie experimentovanie v malom. Drobné zlepšenia aktuálnych procesov alebo novú hodnotu pre našich klientov.

Keď sa na seba nabalí veľa malých zlepšení, veríme, že sa to prejaví aj na našej marži. Dobrým predpokladom je, ak si dopredu spíšete hypotézy, v akých KPIs vám má konkrétny experiment pomôcť, a následne si to skúsiť aj zmerať.

Pri väčších investíciách do firemných procesov najprv počítame, či implementácia AI má zmysel a zvýši našu ziskovosť. Tu sme nekompromisnejší. Ak pri veľkej investícii nevieme dopredu jednoznačne vypočítať prínos, tak do nej nejdeme. Ak do toho ideme, tak už teraz dbáme, aby sme vedeli exaktne vyhodnocovať dlhodobý ROI (alebo efekt v inej metrike, ktorú sme si stanovili).

Držím palce v nepanikárení.

---

Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

---

---

Autor: Peter Novosad, WPP Media

Hokej na Slovensku nie je len šport. Je to každoročná tradícia, priam rituál – niekoľko týždňov, počas ktorých sa veľká časť krajiny naladí na rovnakú frekvenciu. A pre reklamný trh je to zároveň jeden z mála momentov v roku, keď televízia stále dokáže doručiť skutočne masové publikum. Minulý rok sme sa pozreli na to, ako sa počas Majstrovstiev sveta v hokeji „predával adrenalín“ . Dáta z MS v hokeji 2026 však dokazujú, že sa oplatí pozrieť aj na ne.

Sledovanosť v číslach

Turnaje hostili švajčiarske mestá Zürich a Fribourg. Titul majstrov sveta si po víťazstve vo finále nad domácim Švajčiarskom vybojovalo Fínsko. Pre slovenského diváka bolo finále skôr zaujímavou bodkou na konci šampionátu – rating 6,21 však ukázal, že fanúšikovia svoju pozornosť upriamili na niečo iné.

To najzaujímavejšie sa odohrávalo ešte pred samotným finále.

MS v hokeji 2026 zasiahli v cieľovej skupine 15–57 rokov celkovo 63 % divákov – teda približne 1,86 milióna ľudí. Zápasy slovenskej reprezentácie sa dostali k 56 % cieľovej skupiny, čo je okolo 1,67 milióna ľudí.

Priemerný rating všetkých zápasových tretín (bez SVK) bol 2,1. Pri slovenských zápasoch to bolo 18,71.

Najsilnejší duel bol Slovensko – Kanada s ratingom 21,68. Naopak najslabší priemerný rating zo slovenských zápasov mal zápas Švédsko – Slovensko s 15,58. Aj ten však výrazne prekonal sledovanosť finále celého šampionátu.

Medziročné porovnanie: pokles zásahu, rast ratingu

Pri porovnávaní s rokom 2025 je potrebné byť opatrný. Vtedy sa pracovalo s cieľovou skupinou 14–56 rokov, kým tento rok je to s cieľovou skupinou 15–57 rokov. Nejde teda o úplne priame porovnanie.

Napriek tomu sú trendy zaujímavé. Celkový zásah šampionátu mierne klesol – zo 65 % na 63 %. Zásah zápasov slovenskej reprezentácie zostal rovnaký, na úrovni 56 %, a priemerný rating vzrástol – z 15,4 na 18,71.

Pre plánovanie reklamného priestoru je to kľúčová informácia. Majstrovstvá sveta v hokeji netvoria jeden homogénny blok. Naopak, ide o desiatky zápasov s výrazne odlišným výkonom. A práve schopnosť rozlíšiť, ktoré zápasy prinášajú najväčší zásah, môže rozhodnúť o efektivite kampane.

Kto na reklamnom trhu investoval najviac?

Najvýraznejším segmentom boli jednoznačne stávkové kancelárie, ktoré tvorili 45 % reklamnej aktivity. S výrazným odstupom nasledovali operátori (8 %) a hypermarkety (7 %).

Medzi najaktívnejších zadávateľov patrili Tipsport, Tipos, Doxxbet, Fortuna, Kaufland, Niké, Slovak Telekom, Orange Slovensko.

Dominancia stávkových kancelárií nikoho neprekvapí. Hokej má rýchlu dynamiku, jasný výsledok a vysokú mieru zapojenia fanúšikov, čo je pre nich prirodzené prostredie. Operátori a hypermarkety využívajú šampionát na to zasiahnuť veľké publikum v krátkom čase. A presne to vie hokej doručiť.

Nestačí kúpiť hokej

Majstrovstvá sveta v hokeji 2026 opäť potvrdili to, čo dáta ukazujú dlhodobo: hokej na Slovensku má stále silnú pozíciu. Jeho hodnota však nie je rovnomerne rozložená naprieč celým turnajom.

Najväčšiu silu majú zápasy, ktoré prinášajú príbehy, emócie a dajú fanúšikom dôvod na to turnaj pozerať. To väčšinou znamená jediné – keď hrá Slovensko.

Pre značky z toho vyplýva jednoduchá vec: Nestačí kúpiť hokej. Treba kúpiť správny hokej. Kto to dokáže trafiť, získa pozornosť a zásah, ktoré sa v bežnom televíznom obsahu hľadajú len ťažko. Kto tak neurobí, investuje do priestoru, ktorý na papieri môže vyzerať silnejšie, no v skutočnosti doručí nižší výkon.

---

Zdroje:

PMT FIFTY5BLUE/SLOVAKIA

---

Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

---

---

Autor: Veronika Máliková, WPP Media

Google rozširuje checkout links do Demand Gen kampaní. Cesta od reklamy k nákupu sa má ešte skrátiť

Google oznámil rozšírenie využitia checkout links aj do formátu Demand Gen, čím približuje tento typ kampaní viac k výkonnostnému a nižšie-funnelovému využitiu. Namiesto presmerovania na klasickú produktovú alebo e-shopovú stránku môžu používatelia smerovať priamo k dokončeniu nákupu, čo môže skrátiť nákupnú cestu a zlepšiť konverzný potenciál kampaní. Pre inzerentov to znamená zaujímavý posun: Demand Gen už nemusí slúžiť len na objavovanie a budovanie záujmu, ale čoraz viac aj na priame doručovanie predaja.

TikTok posilňuje rolu vo vyhľadávaní produktov. Nové dáta ukazujú rastúci potenciál Search Ads

Podľa nového prieskumu WARC, platforma zohráva čoraz väčšiu úlohu pri objavovaní produktov a rozhodovaní o nákupe, pričom používatelia ju nevyužívajú len na zábavu, ale aj ako priestor na aktívne hľadanie inšpirácie a značiek. To vytvára silnejšiu pozíciu aj pre formát Search Ads, ktorý môže značkám pomôcť zachytiť dopyt priamo vo chvíli, keď používateľ prejaví záujem o konkrétnu tému, kategóriu alebo produkt. Pre marketérov je to ďalší signál, že TikTok sa posúva od čisto awareness platformy k prostrediu, kde sa čoraz viac prepája discovery, vyhľadávanie aj výkon.

OpenAI spustil vlastný Ads Manager. Reklamy v AI konverzáciách sa začínajú meniť na reálny mediálny formát

OpenAI spustil beta verziu self-serve Ads Managera, cez ktorý môžu inzerenti vytvárať a spravovať kampane priamo v jeho prostredí. Nástroj zatiaľ ponúka základné ciele ako Clicks, Reach a Conversions, jednoduché nastavenie rozpočtu, bidov či kreatívy, no zaujímavý je najmä prvok „context hints“ – teda textové zadanie, v ktorom značka opíše témy, konverzácie a kľúčové slová relevantné pre zobrazovanie reklamy. Ak sa tento model rozšíri, môže ísť o zásadný posun v digitálnej reklame: namiesto výberu publík a placementov bude čoraz dôležitejšie definovať, v akom kontexte a pri akom používateľskom zámere sa má značka v AI rozhraní objaviť.

Meta predlžuje publikum pre Purchase event z 180 na 730 dní. Retargeting aj seed audiences môžu výrazne narásť

Meta upravuje retenčné okno pre publiká vytvorené z Purchase eventov z doterajších 180 dní na 730 dní, takže inzerenti budú môcť pracovať s historickými kupujúcimi až dva roky. Zmena môže priniesť väčšie retargetingové publiká, širšie seed audiences pre lookalikes aj viac možností pri segmentácii podľa recencie nákupu, napríklad na 30, 90, 180, 365 či 730 dní. Zároveň však platí, že dlhšie okno nemusí byť automaticky výhodou pre každého — pri necitlivom rozšírení sa môžu v jednom publiku zmiešať čerství zákazníci s používateľmi, ktorí už o ponuku nemajú reálny záujem, preto bude dôležité nastavenie publík dôsledne prehodnotiť.

TikTok World 2026 priniesol veľký balík reklamných noviniek. Platforma tlačí na AI, automatizáciu aj výkon

Na podujatí TikTok World 2026 predstavil TikTok viacero nových reklamných možností, ktorými chce značkám pokryť celý funnel od pozornosti až po výkon. Medzi novinkami sa objavili napríklad Top Reach pre výrazný a široký zásah, Mini Series na prácu so seriálovým a epizodickým obsahom, Branded Buzzzameraný na silnejšie napojenie značiek na trendy a komunitné dianie na platforme či ďalšie posilnenie Search riešení, ktoré majú značkám pomôcť zachytiť používateľa aj vo fáze aktívneho vyhľadávania. TikTok zároveň ďalej rozvíja aj oblasť AI kreatívy, shoppingu a performance nástrojov, čím sa snaží profilovať ako komplexnejší reklamný ekosystém, kde sa prepája virálny obsah, vyhľadávanie, brand building aj konverzie.

---

Zdroje:

https://www.linkedin.com/posts/bramvanderhallen_metaads-activity-7457367174236708864-EjyT?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAACZyXM0BV4GaQ_0thU8q4lMHoXW4fiy0lOY

https://www.linkedin.com/posts/bramvanderhallen_openai-launched-their-self-serve-ads-activity-7457774582792626177-b71K?utm_source=share&utm_medium=member_desktop&rcm=ACoAACZyXM0BV4GaQ_0thU8q4lMHoXW4fiy0lOY

https://www.socialmediatoday.com/news/major-ad-tool-announcements-from-tiktok-world-2026/820197

https://www.socialmediatoday.com/news/tiktok-shares-data-product-discovery-search-ads-warc/759699

---

Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

---

---

Autor: Petra Molnárová, WPP Media

V ére, kedy sa pozornosť používateľov na sociálnych sieťach meria v sekundách, prechádza filmový a televízny priemysel tichou revolúciou. Klasickým 40-minútovým seriálovým epizódam na Netflixe či HBO začína dýchať na krk nový formát: vertikálne drámy (vertical dramas). Ide o ultra-krátke, hrané seriály točené výhradne na výšku, ktoré dominujú TikToku, Instagram Reels a špecializovaným aplikáciám.

Čo sú vertikálne drámy a prečo fungujú?

Vertikálne drámy sú fikčné seriály s kratučkými epizódami, ktoré trvajú zvyčajne od 60 do 90 sekúnd. Dej je dynamický, plný emócií, cliffhangerov a dramatických zvratov. Dej sa najčastejšie odohráva v lákavých a dramatických svetoch – v neľútostnom korporátnom prostredí, v luxusnej realite miliardárov, v nebezpečnom podsvetí mafiánov, alebo naopak v intrigánskom stredoškolskom prostredí. Hlavnými postavami sú najčastejšie vplyvní CEO, mafiánski bossovia, bohatí dedičia či utláčaní študenti. Medzi najpopulárnejšie žánre patrí romantika, sladká pomsta, rodinné intrigy a príbehy typu „zo žobráka kráľom“.

Úspech tohto formátu stojí na troch pilieroch:

1. Tvorené pre mobil: Sú navrhnuté pre sledovanie na telefóne, ideálne aj v autobuse, v rade na kávu či pred spaním.
2. Okamžité uspokojenie: Divák nemusí čakať na rozvoj postáv. Konflikt a emócie prichádzajú v prvých sekundách.
3. Algoritmické šírenie: Fragmentované scény sa virálne šíria cez TikTok a Instagram, kde slúžia ako „návnada“ pre pritiahnutie divákov na špecializované platformy.

Paradox „Guilty Pleasure“: Prečo ľudia nedokážu prestať pozerať niečo, čo sami označujú za „cringe“?

Vertikálne drámy na TikToku či Instagrame sú často lacné a zle zahrané, no diváci ich dokážu sledovať hodiny. Tento fenomén funguje ako dokonalé „guilty pleasure“ vďaka štyrom psychologickým princípom:

1. Rýchly dopamín bez námahy: Na rozdiel od zložitých seriálov nevyžadujú tieto drámy žiadne mentálne úsilie. Pre unavených ľudí sú ideálnym spôsobom, ako vypnúť hlavu a rýchlo získať dopamín.
2. Syndróm „už len jednu časť“: Každá 60-sekundová epizóda končí napínavým cliffhangerom (facka, odhalenie nevery). Keďže ďalšia minúta „nič nestojí“, divák kliká ďalej, až kým neprejde celá hodina.
3. Fascinácia absurdnosťou – cringe: Slabé herecké výkony, neprirodzené dialógy a absurdné zápletky (napr. z chudobného dievčaťa sa vykľuje miliardárka) ľudí bavia. Sledujú to pre pobavenie z čistého braku.
4. Okamžité zadosťučinenie: Príbehy čiernobielo rozlišujú dobro a zlo. Keď utláčaná postava v závere triumfuje nad záporákom, divák zažíva hlboké vnútorné uspokojenie, ktoré mu v reálnom svete často chýba.

Tento trend, prirovnávaný k moderným telenovelám pre TikTok generáciu, analyzujú aj médiá ako Wired či The Guardian a na Reddite o ňom diskutujú desaťtisíce závislých divákov.

Mini Hollywood

Nemyslite si, že tento formát je len záležitosťou náhodných, narýchlo pozbieraných amatérskych videí. Okolo vertikálnych drám sa vytvoril prepracovaný, samostatne fungujúci ekosystém, ktorý mnohí zúčastnení prirovnávajú k „mini Hollywoodu“. Pre hercov a tvorcov v Los Angeles či iných filmových centrách sa tieto mikro-série stali stabilným zdrojom živobytia a regulárnou kariérnou cestou. 

Podobne ako v tradičnom filmovom priemysle, aj tu sa rýchlo etabloval systém stálych tvárí. Diváci v rôznych seriáloch opakovane narážajú na rovnakých hercov, ktorí si vďaka tomu budujú oddané fanúšikovské základne. Títo herci už nie sú len „anonymnými tvárami z tiktoku“ – na sociálnych sieťach majú tisíce sledovateľov, zakladajú sa pre nich fankluby a fanúšikovia vyhľadávajú nové minisérie cielene podľa toho, kto v nich hrá hlavnú rolu. Z vertikálneho formátu sa tak stal plnohodnotný priemysel s vlastnými hviezdami, castingovými agentúrami a verným publikom.

Ako funguje biznis model a ako na tom zarábajú?

Hoci milióny divákov začínajú sledovať tieto seriály zadarmo na TikToku či Instagrame, finálnym cieľom tvorcov je presmerovať ich do platených aplikácií ako ReelShort, ShortTV, DramaBox alebo FlexTV.

Monetizácia je postavená na takzvanom „pay-per-episode“ (platba za epizódu) modeli, ktorý je inšpirovaný mobilnými hrami:

• Mikrotransakcie: Prvých 5 až 10 epizód je zadarmo. Ak chce divák vidieť, ako príbeh pokračuje, musí si kúpiť virtuálne coiny, ktorými si odomyká ďalšie časti, pričom jedna epizóda stojí často len pár desiatok centov.
• Reklamy za obsah: Používatelia, ktorí nechcú platiť, si môžu epizódu odomknúť pozretím 30-sekundovej reklamy.
• Predplatné: Niektoré aplikácie ponúkajú týždenné alebo mesačné VIP predplatné (často drahšie ako štandardný Netflix, napr. 10 až 20 USD týždenne.

Tento model je extrémne ziskový. Aplikácia ReelShort, vlastnená čínskym vydavateľstvom COL Group, zaznamenala v roku 2023 desiatky miliónov stiahnutí a jej mesačné tržby sa odhadujú na desiatky miliónov dolárov. Výrobné náklady na jeden takýto seriál (ktorý má okolo 60-100 minút čistého času rozdeleného do desiatok miniepizód) sa pritom pohybujú len na úrovni 50 000 až 150 000 dolárov, čo predstavuje obrovskú návratnosť investície.Porovnanie ROAS a ROI

Využívajú tento trend už aj komerčné značky?

Áno, a tento trend raketovo rastie. Značky si uvedomujú, že klasická bannerová alebo video reklama už u generácie Z a mileniálov nefunguje. Vertikálne drámy preto využívajú na soft product placement alebo na tvorbu vlastného brandovaného obsahu.

• Kozmetické a módne značky: V drámach o popoluškách, ktoré sa premenia na krásavice, hrajú kľúčovú rolu vizážistické premeny. Značky ako L’Oréal či e.l.f. Cosmetics integrujú svoje produkty priamo do dramatických scén pred zrkadlom.
• Technologické značky a e-commerce: Čínske giganty ako Taobao či JD.com boli priekopníkmi v tejto oblasti, keď prepojili sledovanie vertikálnych drám priamo s možnosťou kliknúť na produkt na obrazovke a okamžite si ho kúpiť (shoppable video).
• Automobilky a služby: Luxusné autá sa stávajú symbolom moci v biznis drámach, kde bohatý riaditeľ firmy odhaľuje svoju pravú identitu. Autá nie sú len pozadím, ale aktívnou súčasťou príbehu o úspechu.

Značky oceňujú, že namiesto otravnej reklamy ponúkajú divákom zábavu, pri ktorej je miera udržania pozornosti oveľa vyššia než pri bežných sponzorovaných príspevkoch.

Vertikálne drámy nie sú len prechodným trendom, ale novým samostatným odvetvím zábavného priemyslu. Dokázali adaptovať storytelling pre potreby smartfónovej generácie a priniesli revolučný biznis model. Pre marketérov a značky predstavujú jedinečnú príležitosť, ako organicky a emocionálne osloviť publikum tam, kde trávi najviac času – vo vertikálnom svete sociálnych sietí.

---

Zdroje:

https://www.businessinsider.com/hollywood-wants-to-capitalize-on-mini-vertical-dramas-reelshort-2025-5

https://www.nytimes.com/2024/01/30/technology/reelshort-video-app.html

https://www.forbes.com/sites/maureenkerr/2026/05/18/why-vertical-dramas-next-fight-is-over-distribution

---

Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

---

---

Autor: Norbert Nosko, WPP Media

ROAS, teda Return on Ad Spend, je ukazovateľ návratnosti výdavkov na reklamu. V marketingu hovorí, koľko tržieb prinieslo každé euro investované do reklamnej kampane. Jednoducho povedané: ROAS ukazuje, či sa reklama finančne oplatila.

Ak napríklad investujete do reklamy 1 000 € a vďaka nej získate tržby 7 000 €, váš ROAS je 700 %. To znamená, že každé euro vložené do reklamy prinieslo 7 € v tržbách.

ROAS je jedným z najčastejšie používaných KPI vo výkonnostnom marketingu, e-commerce, PPC kampaniach, sociálnych sieťach aj programatickej reklame. Pomáha firmám vyhodnocovať, ktoré kampane, kanály alebo reklamné formáty prinášajú najlepší obchodný výsledok.

Skratka ROAS pochádza z anglického výrazu return on ad spend, čo môžeme preložiť ako návratnosť výdavkov na reklamu. Vyjadruje pomer medzi tržbami, ktoré reklama priniesla, a nákladmi na túto reklamu.

Čo znamená ROAS?

Používa sa najmä tam, kde vieme priamo merať hodnotu konverzie, napríklad pri online objednávkach, rezerváciách, predaji vstupeniek, predaji kurzov alebo e-commerce kampaniach.

Ako sa počíta ROAS?

Výpočet ROAS je pomerne jednoduchý. Vzorec ROAS:

ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu

Výsledok môžeme vyjadriť ako násobok alebo percento. Oba zápisy znamenajú to isté. Ak má kampaň ROAS 5, znamená to, že priniesla päťnásobok investície do reklamy. Ak má ROAS 500 %, znamená to, že reklama priniesla tržby vo výške 500 % reklamných nákladov.

Príklad výpočtu

E-shop investoval do Google Ads kampane 2 000 €. Kampaň priniesla tržby vo výške 10 000 €.

ROAS = 10 000 € / 2 000 € = 5 = 500 %

To znamená, že ROAS je 5, prípadne 500 %. Inak povedané: každé 1 € investované do reklamy prinieslo 5 € v tržbách.

Čo je dobrý ROAS?

Na otázku, čo je dobrý ROAS, neexistuje univerzálna odpoveď. Závisí od marže, typu produktu, nákladov firmy, cieľov kampane aj fázy rastu značky. Pre niektoré firmy môže byť ROAS 300 % výborný výsledok. Pre iné môže byť aj ROAS 700 % stále málo, ak majú nízku maržu alebo vysoké dodatočné náklady.

Dobrý ROAS by sa preto nemal určovať len podľa všeobecného benchmarku, ale podľa ekonomiky konkrétneho biznisu.

Prečo ROAS nestačí hodnotiť samostatne?

Vysvetlime si to na príklade. Predstavme si dva e-shopy, ktoré predávajú produkt za 100 €. Oba minú na získanie jednej objednávky cez reklamu 25 €.

V oboch prípadoch je ROAS rovnaký: 100 € / 25 € = 4 = 400 %

Na prvý pohľad teda vyzerajú obe kampane rovnako úspešne. Rozdiel však nastane vtedy, keď sa pozrieme na maržu a ostatné náklady.

Scenár 1: Produkt s vyššou maržou

Prvý e-shop predáva produkt za 100 €. Nákupná cena produktu, balenie, logistika, platobné poplatky a ďalšie náklady spolu predstavujú 50 €.

Výpočet:

• tržba z objednávky: 100 €
• ostatné náklady: 50 €
• náklady na reklamu: 25 €
• výsledný zisk: 25 €

ROAS je stále 400 %, ale kampaň je zisková. Po započítaní reklamy aj ostatných nákladov zostáva e-shopu 25 € zisku z jednej objednávky.

Scenár 2: Produkt s nižšou maržou

Druhý e-shop predáva produkt tiež za 100 €. Má však vyššie náklady, napríklad drahší nákup produktu, vyššie logistické náklady alebo častejšie vratky. Ostatné náklady preto predstavujú 80 €.

Výpočet:

• tržba z objednávky: 100 €
• ostatné náklady: 80 €
• náklady na reklamu: 25 €
• výsledok: -5 €

ROAS je aj v tomto prípade 400 %, no e-shop na jednej objednávke prerába 5 €.

Čo z toho vyplýva?

Tento príklad ukazuje, že samotný ROAS nehovorí celý príbeh. Dve kampane môžu mať rovnaký ROAS, rovnakú cenu produktu aj rovnaké reklamné náklady, ale úplne odlišný výsledok pre biznis. Preto túto metriku vždy posudzujte spolu s maržou, nákladmi na produkt a celkovou ziskovosťou predaja.

Break-even ROAS: minimálna návratnosť reklamy

Break-even ROAS je minimálny ROAS, pri ktorom sa reklama ešte oplatí z pohľadu marže. Ak má firma maržu 25 %, z každých 100 € tržieb jej pred reklamou zostáva 25 €. Aby reklama nebola stratová, potrebuje dosiahnuť ROAS aspoň 400 %.

Vzorec:

Break-even ROAS = 1 / marža

Príklady:

• marža 20 % = 0,20 → break-even ROAS = 500 %
• marža 50 % = 0,50 → break-even ROAS = 200 %
• marža 25 % = 0,25 → break-even ROAS = 400 %

ROAS vs. ROI: Aký je rozdiel?

Tieto dva pojmy sa často zamieňajú, no nejde o rovnaké ukazovatele.

ROAS meria návratnosť reklamných výdavkov. Sleduje, koľko tržieb priniesla reklama v porovnaní s nákladmi na reklamu.

ROI, teda Return on Investment, meria návratnosť celej investície. Berie do úvahy širšie náklady a zisk, nielen mediálny rozpočet.

Zjednodušene

• ROI odpovedá na otázku: Koľko zisku priniesla celá investícia?
• ROAS odpovedá na otázku: Koľko tržieb priniesla reklama?

Porovnanie ROAS a ROI

Prečo je ROAS dôležitý v marketingu?

ROAS je dôležitý preto, že pomáha spájať marketingové aktivity s obchodným výsledkom. Vďaka nemu vieme lepšie rozhodovať, ktoré kampane majú zmysel podporiť vyšším rozpočtom a ktoré treba optimalizovať alebo zastaviť.

ROAS pomáha najmä:

• rozhodnúť, ktoré kampane škálovať, optimalizovať alebo zastaviť.
• vyhodnotiť efektivitu reklamných kampaní,
• porovnať výkonnosť rôznych kanálov,

Kedy môže byť vysoký ROAS problém?

Na prvý pohľad sa môže zdať, že čím vyšší ROAS, tým lepšie. Nie vždy to však platí. Veľmi vysoký ROAS môže znamenať, že kampaň je efektívna, ale zároveň príliš konzervatívna. Napríklad ak má e-shop ROAS 1200 %, ale míňa len 200 € mesačne, možno prichádza o príležitosť rásť.

Pri zvyšovaní rozpočtu ROAS často klesá, pretože kampaň oslovuje širšie publikum. To nemusí byť problém, ak celkové tržby a zisk rastú.

Príklad

• Kampaň A: rozpočet 500 €, tržby 6 000 €, ROAS 1 200 %
• Kampaň B: rozpočet 3 000 €, tržby 18 000 €, ROAS 600 %

Kampaň B má nižší ROAS, ale priniesla vyššie tržby a pravdepodobne aj vyšší absolútny zisk.

Najčastejšie chyby pri vyhodnocovaní ROAS

Hodnotenie ROAS bez marže

ROAS 400 % môže byť výborný pre produkt s vysokou maržou, ale nedostatočný pre produkt s nízkou maržou. Bez znalosti marže nevieme povedať, či je reklama skutočne zisková.

Porovnávanie kanálov bez kontextu

Niektoré kanály uzatvárajú predaj, iné budujú dopyt. Ak budeme všetky hodnotiť len podľa priameho ROAS alebo last-click atribúcie, môžeme podhodnotiť kanály, ktoré fungujú vo vyšších fázach funnelu.

Zameranie len na okamžitý predaj

ROAS je veľmi užitočný ukazovateľ, ale nie je jediný. Najmä pri značkách s dlhodobou stratégiou treba sledovať aj povedomie, retenciu, hodnotu zákazníka a celkovú ziskovosť.

Ako zlepšiť ROAS?

Ak je ROAS nižší, než potrebujete, nemusí to automaticky znamenať, že reklama je zlá. Problém môže byť v zacielení, kreatíve, ponuke, kvalite landing page, konverznom pomere webu alebo v samotnej ekonomike predávaných produktov.

ROAS sa dá zlepšovať dvoma hlavnými spôsobmi: zvýšiť tržby z reklamy alebo znížiť neefektívne reklamné náklady. V praxi to znamená najmä lepšie cieliť, testovať kreatívu, optimalizovať web a pracovať s hodnotou objednávky aj maržou.

1. Zlepšite zacielenie kampane

Ak reklama oslovuje príliš široké alebo nerelevantné publikum, časť rozpočtu sa míňa na ľudí, ktorí pravdepodobne nenakúpia.

Pomôcť môže presnejšia práca s publikami. Napríklad remarketing na ľudí, ktorí už navštívili web, zacielenie na používateľov s vyššou pravdepodobnosťou nákupu, vylúčenie nerelevantných segmentov alebo rozdelenie kampaní podľa typu zákazníkov.

2. Optimalizujte kreatívu

Kreatíva rozhoduje o tom, či človek klikne a či pochopí hodnotu ponuky. Ak vizuál, text alebo claim nekomunikujú jasne, čo produkt prináša, kampaň môže mať slabší výkon aj pri dobrom zacielení.

Testujte rôzne vizuály, titulky, benefity produktu, cenové ponuky, výzvy na akciu aj formáty reklamy.

3. Zlepšite landing page

Aj dobre nastavená reklama môže mať slabé výsledky, ak používateľa po kliknutí privedie na stránku, ktorá ho nepresvedčí k nákupu. Problémom môže byť pomalé načítanie, neprehľadný dizajn, nejasná ponuka, chýbajúce informácie o produkte alebo komplikovaný nákupný proces.

Ak zlepšíte konverzný pomer webu, môžete dosiahnuť vyššie tržby pri rovnakom reklamnom rozpočte. Práve optimalizácia landing page býva často jedným z najefektívnejších spôsobov, ako zlepšiť ROAS.

4. Pracujte s priemernou hodnotou objednávky

ROAS sa dá zlepšiť aj zvýšením hodnoty jednej objednávky. Ak zákazník pri rovnakých nákladoch na reklamu nakúpi za vyššiu sumu, kampaň prinesie vyššie tržby a návratnosť sa zlepší.

Pomôcť môže cross-sell, up-sell, výhodné balíčky produktov, doprava zdarma od určitej sumy alebo odporúčania v košíku.

5. Sledujte maržu podľa produktov

Nie každý predaný produkt prináša firme rovnaký zisk. Ak kampaň generuje najmä predaj nízkomaržových produktov, výsledky môžu na úrovni tržieb vyzerať dobre, ale reálny zisk môže byť nízky.

V praxi pomôže rozdeliť produkty podľa maržovosti a pracovať s nimi odlišne. Produkty s vyššou maržou môžu dostať väčší rozpočet, samostatné kampane alebo agresívnejšie bidding stratégie. Pri produktoch s nízkou maržou je vhodné nastaviť prísnejšie cieľové ROAS, obmedziť ich podporu alebo ich propagovať len vtedy, keď pomáhajú predávať  výnosnejšie produkty.

Ako nastaviť ROAS ako KPI?

ROAS je vhodné KPI najmä vtedy, keď je cieľom kampane predaj alebo merateľná hodnota konverzie.

Dobre nastavený cieľ môže vyzerať napríklad takto: „Chceme v priebehu troch mesiacov dosiahnuť ROAS minimálne 500 % pri mesačnom rozpočte 8 000 € a zároveň zvýšiť počet objednávok o 15 %.“

Takéto KPI je konkrétne, pretože určuje, aký ukazovateľ sledujeme, akú hodnotu chceme dosiahnuť, v akom období, pri akom rozpočte a s akým obchodným cieľom.

ROAS by však nemal byť jediné KPI. Vhodné je sledovať aj počet objednávok, tržby, maržu, CPA, konverzný pomer a priemernú hodnotu objednávky.

Zhrnutie

ROAS je ukazovateľ návratnosti reklamných výdavkov. Ukazuje, koľko tržieb prinieslo každé euro investované do reklamy. Vypočíta sa ako pomer tržieb z reklamy a nákladov na reklamu. Je veľmi užitočný pri vyhodnocovaní výkonnostných kampaní, najmä v e-commerce a PPC reklame. Pomáha rozhodovať, ktoré kampane sa oplatí škálovať, ktoré optimalizovať a ktoré zastaviť. Vždy ho posudzujte spolu s maržou, objemom predaja, typom kampane, atribúciou a dlhodobou hodnotou zákazníka.

FAQ: ROAS v marketingu

Čo je ROAS?

ROAS je skratka pre Return on Ad Spend, teda návratnosť výdavkov na reklamu. Ukazuje, koľko tržieb prinieslo každé euro investované do reklamy.

Ako sa počíta ROAS?

ROAS sa vypočíta ako tržby z reklamy delené nákladmi na reklamu. Ak kampaň stála 1 000 € a priniesla tržby 5 000 €, ROAS je 500 %.

Aký je dobrý ROAS?

Dobrý ROAS závisí od marže, nákladov, typu produktu a cieľov firmy. Pre niektoré firmy môže byť dobrý ROAS 300 %, pre iné môže byť potrebných 700 % alebo viac.

Aký je rozdiel medzi ROAS a ROI?

ROAS meria návratnosť reklamných výdavkov na základe tržieb. ROI meria návratnosť celej investície na základe zisku. ROAS je užší marketingový ukazovateľ, ROI je širší biznisový ukazovateľ.

Môže byť vysoký ROAS problém?

Áno, ak je dosiahnutý pri veľmi nízkom rozpočte a brzdí rast. Niekedy môže byť výhodnejšie akceptovať nižší ROAS, ak kampaň prináša vyššie celkové tržby a zisk.

---

Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

---

---

Autor: Norbert Nosko, WPP Media

KPI, teda Key Performance Indicators, sú kľúčové ukazovatele výkonnosti. V marketingu pomáhajú vyhodnotiť, či kampaň, stratégia alebo konkrétna aktivita plní stanovené ciele. Jednoducho povedané: KPI ukazujú, či sa marketing hýbe správnym smerom.

Bez správne nastavených KPI môže značka minúť rozpočet bez toho, aby vedela, čo jej reklama reálne priniesla. Práve preto sú KPI základom každého dobrého mediálneho plánu, performance kampane aj brandovej stratégie.

Čo znamená KPI?

Skratka KPI pochádza z anglického výrazu Key Performance Indicator, čo znamená kľúčový ukazovateľ výkonnosti.

KPI je konkrétna metrika, podľa ktorej meriame úspešnosť voči vopred stanovenému cieľu. V marketingu môže ísť napríklad o počet získaných leadov, mieru prekliku, cenu za konverziu, zásah kampane alebo rast povedomia o značke.

Dôležité je, že KPI nie je len akékoľvek číslo. KPI má byť ukazovateľ, ktorý priamo súvisí s cieľom kampane alebo biznisovým výsledkom.

Rozdiel medzi cieľom, metrikou a KPI

V praxi sa často zamieňajú tri pojmy: cieľ, metrika a KPI. Každý však znamená niečo iné.

Cieľ

Cieľ hovorí, čo chceme dosiahnuť. Napríklad zvýšiť povedomie o značke, získať viac objednávok, znížiť cenu za lead, zvýšiť návštevnosť webu alebo podporiť predaj nového produktu.

Cieľ je teda smer, ktorým sa chceme vydať.

Metrika

Metrika je údaj, ktorý vieme merať. Napríklad počet impresií, počet klikov, CTR – miera prekliku, CPC – cena za klik, počet konverzií, návštevnosť webu alebo engagement rate.

Metrík môže byť veľa, no nie všetky sú rovnako dôležité.

KPI

KPI je vybraná metrika, ktorá je pre daný cieľ najdôležitejšia. Ak je cieľom kampane zvýšiť predaj, hlavným KPI môže byť napríklad počet objednávok, hodnota tržieb alebo ROAS. Ak je cieľom budovať značku, relevantnejšie budú ukazovatele ako reach, frekvencia, brand awareness alebo ad recall.

Prečo sú KPI v marketingu dôležité?

Správne nastavené KPI pomáhajú značke, agentúre aj klientovi hovoriť rovnakým jazykom. Vďaka nim je jasné, čo sa bude považovať za úspech a podľa čoho sa bude kampaň vyhodnocovať.

KPI pomáhajú:

• nastaviť realistické očakávania,
• efektívne rozdeliť mediálny rozpočet,
• priebežne optimalizovať kampane,
• porovnať výsledky medzi kanálmi,
• vyhodnotiť návratnosť marketingových aktivít,
• rozhodnúť, čo škálovať a čo zastaviť.

Bez KPI sa marketing ľahko zmení na súbor aktivít, ktoré síce bežia, ale nie je jasné, či prinášajú výsledok.Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že tieto firmy našli svätý grál komunikácie, ktorá rezonuje naprieč celou spoločnosťou. Realita je však menej lichotivá. Dôvodom tejto zhody totiž nie je vysoká znalosť v oboch skupinách. Práve naopak. Znalosť je skôr rovnako nízka.

Ako správne nastaviť KPI?

Dobré KPI by malo byť konkrétne, merateľné a naviazané na cieľ. Nestačí povedať, že chceme lepšie výsledky alebo vyšší výkon. Potrebujeme vedieť, čo presne znamená lepšie a ako to budeme merať.

Pri nastavovaní pomáha jednoduchý postup:

1. Začnite marketingovým alebo biznisovým cieľom

Najprv si odpovedzte na otázku: Čo má marketing dosiahnuť?

Iné KPI budú vhodné pre novú značku, ktorá potrebuje získať povedomie, a iné pre e-shop, ktorý chce zvýšiť predaj. Cieľ musí byť jasný ešte pred výberom mediálnych kanálov a metrík.

2. Vyberte KPI podľa fázy nákupnej cesty

Marketingové KPI sa často líšia podľa toho, v ktorej fáze sa zákazník nachádza:

• awareness — zákazník značku spoznáva,
• consideration — zákazník značku zvažuje,
• conversion — zákazník nakupuje alebo vykonáva akciu,
• loyalty — zákazník sa vracia alebo odporúča značku ďalej.

Každá fáza potrebuje iné ukazovatele.

3. Nepoužívajte príliš veľa KPI

Častou chybou je sledovať príliš veľa ukazovateľov naraz. Kampaň potom nemá jasnú prioritu a vyhodnotenie je neprehľadné.

Pre jednu kampaň je vhodné mať:

• 1 hlavné KPI,
• 2 až 4 podporné KPI.

Napríklad pri lead generation kampani môže byť hlavným KPI cena za lead a podpornými KPI môžu byť CTR, konverzný pomer a kvalita leadov.

4. Nastavte konkrétnu cieľovú hodnotu

KPI by malo mať konkrétnu hodnotu alebo benchmark. Napríklad:

• dosiahnuť CPA do 15 €,
• získať 1 000 leadov mesačne,
• zvýšiť organickú návštevnosť o 30 %,
• dosiahnuť ROAS aspoň 500 %,
• osloviť 70 % cieľovej skupiny.

Bez cieľovej hodnoty síce niečo meriame, ale nevieme, či je výsledok dobrý alebo zlý.

5. Vyhodnocujte KPI v správnom kontexte

Jedno číslo nikdy nepovie celý príbeh. Nízke CPC nemusí znamenať úspech, ak návštevníci nekonvertujú. Vysoký reach nemusí byť efektívny, ak reklama nezasahuje správnu cieľovú skupinu.

KPI treba vždy vyhodnocovať v kontexte cieľa, publika, rozpočtu, kreatívy, sezónnosti a mediálneho kanála.

Príklady KPI v marketingu

Aby KPI neostali len teóriou, pozrime sa na niekoľko modelových situácií z praxe. Každá kampaň má iný cieľ, preto by mala mať aj iné hlavné KPI.

Príklad 1: Nová značka vstupuje na trh

Predstavme si, že na trh prichádza nová značka zdravých snackov. Ľudia ju zatiaľ nepoznajú, preto nie je realistické očakávať okamžitý vysoký predaj. Prvým cieľom bude dostať značku do povedomia cieľovej skupiny.

Marketingový cieľ:

Zvýšiť povedomie o novej značke medzi ľuďmi vo veku 20–40 rokov.

Vhodné KPI:

• reach,
• frekvencia,
• CPM,
• video views,
• dopozeranosť videa,
• brand awareness lift,
• návštevnosť webu z kampane.

Praktické nastavenie: Kampaň má za cieľ osloviť aspoň 60 % cieľovej skupiny s priemernou frekvenciou 3–5 kontaktov počas prvého mesiaca.

V tomto prípade by hlavným KPI nemal byť predaj, ale zásah a zapamätateľnosť. Ak by značka vyhodnocovala iba počet objednávok, mohla by nesprávne usúdiť, že kampaň nefungovala, hoci v skutočnosti budovala dôležité prvotné povedomie.

Príklad 2: E-shop chce zvýšiť predaj

E-shop s módou už má stabilnú návštevnosť aj existujúcu databázu zákazníkov. Cieľom kampane nie je len priviesť ľudí na web, ale dosiahnuť čo najviac objednávok pri udržateľných nákladoch.

Marketingový cieľ:

Zvýšiť počet objednávok a udržať návratnosť investície do reklamy.

Vhodné KPI:

• počet nákupov,
• konverzný pomer,
• CPA,
• ROAS,
• tržby,
• priemerná hodnota objednávky,
• miera opustenia košíka.

Praktické nastavenie:

Hlavným KPI môže byť dosiahnuť ROAS minimálne 500 %. To znamená, že za každé 1 € investované do reklamy chce e-shop získať aspoň 5 € v tržbách.

Príklad výpočtu:

Ak e-shop minie na reklamu 2 000 € a dosiahne tržby 12 000 €, ROAS je 600 %.

V tomto prípade by samotný počet klikov nestačil. Kampaň môže mať vysokú návštevnosť, ale ak ľudia nenakupujú, z pohľadu biznisu nejde o úspešnú performance kampaň.

Príklad 3: B2B firma chce získavať kvalitné leady

Firma predávajúca softvér pre účtovníctvo chce získať nové obchodné kontakty. Nejde jej o masovú návštevnosť, ale o relevantných potenciálnych zákazníkov, ktorí majú reálny záujem o demo produktu.

Marketingový cieľ:

Získať kvalifikované leady pre obchodný tím.

Vhodné KPI:

• počet leadov,
• cena za lead,
• kvalita leadov,
• conversion rate formulára,
• počet rezervovaných demo hovorov,
• pomer leadov posunutých do sales tímu.

Praktické nastavenie:

Cieľom môže byť získať 100 leadov mesačne pri maximálnej cene 25 € za lead, pričom aspoň 30 % leadov musí spĺňať kritériá kvalifikovaného obchodného kontaktu.

Tu je dôležité sledovať nielen cenu za lead, ale aj jeho kvalitu. Lacné leady nemusia byť automaticky dobré, ak z nich obchodný tím nevie vytvoriť reálne obchodné príležitosti.

Príklad 4: Banka chce podporiť znalosť nového produktu

Banka spúšťa nový typ účtu pre mladých. Produkt má dlhší rozhodovací proces a zákazníci si často porovnávajú viacero ponúk. Kampaň preto musí pracovať nielen so zásahom, ale aj so zvažovaním značky.

Marketingový cieľ:

Zvýšiť znalosť a zvažovanie nového bankového produktu.

Vhodné KPI:

• reach,
• frekvencia,
• brand awareness,
• ad recall,
• brand consideration,
• návštevy produktovej stránky,
• počet začatých žiadostí,
• dokončené žiadosti.

Praktické nastavenie:

Hlavným brandovým KPI môže byť zvýšenie znalosti produktu o 5 percentuálnych bodov. Podporným performance KPI môže byť počet začatých online žiadostí.

Tento príklad ukazuje, že jedna kampaň môže kombinovať viac typov KPI. Brandové ukazovatele sledujú, či ľudia produkt poznajú a zvažujú, zatiaľ čo digitálne ukazujú, či sa posúvajú bližšie ku konverzii.

Príklad 5: Značka chce budovať dlhodobú pozíciu

Zavedená značka v konkurenčnej kategórii, napríklad telekomunikácie, poisťovníctvo alebo retail, nemusí riešiť len okamžitý predaj. Potrebuje si udržať mentálnu dostupnosť, odlíšenie a dôveru.

Marketingový cieľ:

Posilniť pozíciu značky v kategórii.

Vhodné KPI:

• spontánna znalosť značky,
• podporená znalosť značky,
• brand preference,
• brand consideration,
• share of voice,
• share of search,
• sentiment,
• zapamätanie kampane.

Praktické nastavenie:

Značka si môže nastaviť cieľ zvýšiť spontánnu znalosť z 28 % na 33 % v priebehu roka alebo zvýšiť podiel vyhľadávaní značky oproti konkurencii.

Pri takýchto kampaniach sa výsledok často neprejaví okamžite v predaji. Ich úlohou je budovať dlhodobú silu značky, ktorá neskôr znižuje závislosť od cenových akcií a performance kampaní.

Tabuľka: cieľ kampane vs. vhodné KPI

Ako vyzerá zle a dobre nastavené KPI?

Nesprávne nastavenie: „Chceme viac predávať cez online reklamu.“

Na prvý pohľad ide o zrozumiteľný cieľ, no z pohľadu KPI je príliš všeobecný. Nie je jasné, čo znamená „viac predávať“. Znamená to viac objednávok, vyššie tržby, vyššiu priemernú hodnotu objednávky alebo lepšiu návratnosť reklamných investícií?

Takto formulovaný cieľ nehovorí ani to, v akom časovom období sa má výsledok dosiahnuť, ani aké náklady sú ešte prijateľné. Kampaň síce môže priniesť viac objednávok, ale ak cena za ich získanie výrazne narastie, nemusí ísť o efektívny výsledok.

Lepšie nastavenie: „Chceme v priebehu troch mesiacov zvýšiť počet online objednávok o 20 % pri zachovaní ROAS minimálne 400 %.“

Toto nastavenie je konkrétnejšie, pretože definuje čo chceme zlepšiť, o koľko, v akom období a za akých podmienok.

Takto nastavené KPI umožňuje jasne vyhodnotiť, či kampaň priniesla požadovaný obchodný výsledok. Nestačí totiž len zvýšiť počet objednávok. Dôležité je dosiahnuť rast spôsobom, ktorý je pre firmu finančne udržateľný. V praxi preto dobré KPI nesleduje len objem predaja, ale aj efektivitu, s akou bol tento predaj dosiahnutý.

Najčastejšie chyby pri nastavovaní KPI

1. KPI nie sú prepojené s cieľom

Ak je cieľom rast predaja, samotný počet impresií nestačí. Ak je cieľom zvýšenie povedomia, samotné CPC nemusí byť relevantné.

2. Sleduje sa príliš veľa metrík

Veľa dát nemusí znamenať lepšie rozhodovanie. Dôležité je vybrať tie ukazovatele, ktoré skutočne hovoria o úspechu kampane.

3. KPI sú nereálne

Príliš ambiciózne alebo naopak príliš nízke KPI môžu skresliť hodnotenie kampane. Pomôcť môžu historické dáta, benchmarky a skúsenosť z podobných kampaní.

4. Zamieňa sa efektivita a lacný nákup médií

Nízke CPM alebo CPC neznamená automaticky dobrý výsledok. Dôležité je, či reklama zasahuje správnych ľudí a prináša požadovaný efekt.

5. Vyhodnocuje sa príliš skoro

Niektoré KPI, najmä brandové, potrebujú dlhší čas. Kým performance kampaň možno optimalizovať priebežne, zmena v povedomí o značke sa často prejaví až po dlhšom období.

KPI by mali spájať marketing s biznisom

Najlepšie KPI nie sú len marketingové čísla. Sú to ukazovatele, ktoré pomáhajú pochopiť, ako marketing prispieva k biznisovým výsledkom. Preto je dôležité nehodnotiť kampane izolovane. Kliky, impresie a konverzie majú význam vtedy, keď vieme, ako súvisia s predajom, rastom značky, získavaním zákazníkov alebo dlhodobou hodnotou zákazníka.

Dobrá marketingová stratégia preto kombinuje krátkodobé výkonnostné aj dlhodobé brandové KPI. Správne KPI musia vychádzať z cieľa, byť merateľné, realistické a zrozumiteľné pre všetkých, ktorí sa na kampani podieľajú.

FAQ: KPI v marketingu

Čo je KPI?

KPI je skratka pre Key Performance Indicator, teda kľúčový ukazovateľ výkonnosti. V marketingu označuje metriku, podľa ktorej meriame úspešnosť kampane alebo stratégie.

Aký je rozdiel medzi KPI a metrikou?

Metrika je akýkoľvek merateľný údaj. KPI je taká metrika, ktorá je kľúčová pre vyhodnotenie konkrétneho cieľa. Každé KPI je metrika, ale nie každá metrika je KPI.

Aké KPI sa používajú v online marketingu?

V online marketingu sa často používajú KPI ako CTR, CPC, CPA, ROAS, konverzný pomer, počet konverzií, návštevnosť webu alebo cena za lead.

Aké KPI sú vhodné pre brandovú kampaň?

Pre brandové kampane sú vhodné KPI ako reach, frekvencia, brand awareness, ad recall, brand consideration, sentiment alebo share of voice.

Koľko KPI by mala mať jedna kampaň?

Ideálne je mať jedno hlavné KPI a niekoľko podporných ukazovateľov. Príliš veľa KPI môže spôsobiť, že kampaň nebude mať jasnú prioritu.

---

Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

---

---

Autor: Adam Petrušek, Senior Digital Consultant, Zenith Media

Leto je obdobie, kedy sa správanie ľudí viditeľne mení. Menej času trávime doma, viac vonku, viac medzi ľuďmi. Festivaly, terasy, cestovanie a spontánne plány prirodzene zvyšujú chuť spoznávať nové zážitky aj nových ľudí.

Pre značky to však znamená klasickú výzvu – ako zostať relevantný v momente, keď publikum trávi menej času s tradičnými médiami a viac času vonku.

Práve tu sa otvára priestor pre inventory, ktoré väčšina značiek ešte stále prehliada – zoznamky.

Dating appky už nie sú len miestom na hľadanie dlhodobého partnera. Stali sa platformou pre hľadanie parťáka na festival, niekoho na drink alebo spontánne stretnutie a objavovanie nových situácií. A presne tento kontext z nich robí zaujímavý kanál, ktorý má potenciál dostať značku bližšie k používateľovi než väčšina digitálnych formátov.

Nielen pasívne scrollovanie

Hlavný rozdiel medzi dating appkami a klasickými sociálnymi sieťami je v správaní používateľa.

Na Instagrame alebo TikToku je konzumácia obsahu skôr pasívna – scrollujeme, preskakujeme, multitaskujeme.
V dating appkách je to naopak vedomá aktivita. Každý swipe znamená vedomé rozhodnutie.

Z pohľadu komunikácie je to zásadný rozdiel pre pozornosť, ktorú užívateľ v tom momente venuje zariadeniu. Reklama tu nie je len ďalší obsah, ale plnohodnotný prvok, nad ktorým sa používateľ zamyslí.

To vytvára prostredie s vysokou pozornosťou, minimálnymi rozptýleniami a prirodzene vyšším engagementom.

Prečo zrovna teraz?

Sezónnosť hrá pre inventory dating appiek dôležitú rolu. Práve počas leta rastie nielen počet používateľov, ale aj intenzita ich aktivity. Môžeme to vidieť aj na obrate, ktorý zoznamky generujú. Napríklad Tinder má stabilne najsilnejší tretí kvartál.

Celosvetovo využíva dating appky viac ako 360 miliónov užívateľov. To predstavuje celkom slušný zásah. Trh je celkom fragmentovaný, no existuje veľa silných hráčov.

U nás sú to hlavne: Tinder, Badoo, Grindr, Sweetmeet a ďalší. Na Slovensku vieme v kampani zasiahnuť kombináciou rôznych aplikácií aj cez 400 tisíc užívateľov. Z veľkej časti to budú muži, keďže v tomto prostredí predstavuje pomer mužov ku ženám 3:1 a vekovo budú dve tretiny užívateľov do 35 rokov.

Keď kreatíva zapadne do prostredia

V dating appkách viac ako kdekoľvek inde platí jednoduché pravidlo, že formát musí byť prispôsobený prostrediu. Veľmi dobre tu môže fungovať prístup, keď sa reklama snaží zapadnúť do prostredia a pracovať s kontextom v ktorom sa zobrazí.

Madonna x Grindr 

Zdroj: https://www.grindr.com/blog/bitch-its-madonna-mothers-on-the-grid-and-shes-taking-over-the-gayborhood

Budúcnosť dwell time

Pri vydávaní albumu Confessions II sa Madonna spojila s platformou Grindr a odprezentovala svoj nový album spôsobom, ktorý sa výrazne líšil od klasického proma.

Namiesto tradičných formátov sa jej profil zobrazoval priamo medzi používateľmi – v rovnakom priestore, kde si bežne užívatelia prezerajú profily ľudí vo svojom okolí. Madonna bola od nich “0 feet away”. Na prvý pohľad tak nepôsobila ako reklama, ale ako prirodzená súčasť aplikácie.

Až po kliknutí sa používateľ dostal k samotnému obsahu – promo videu, audio nahrávke a ďalším materiálom k albumu.

Celá kampaň stála na jednoduchej myšlienke: byť prítomný v správnom momente a v správnom formáte, tak, aby to bolo neprehliadnuteľné.

Tento prístup ukazuje, že v takomto prostredí nemusí reklama vyčnievať, aby fungovala. Stačí, že je prirodzenou súčasťou user experience a natívne zapadne do prostredia.

Domino’s x Tinder

Zdroj: https://www.campaignlive.co.uk/article/dominos-pizza-gets-flirty-tinder-valentines-day/1280989

Domino’s pristúpilo k zoznamkám oveľa jednoduchšie. Kampaň využila správny moment pre komunikáciu a preto sa z nej ešte stále môžeme inšpirovať.

Počas valentínskeho obdobia pracovalo Domino’s s insightom: nie každému sa podarí dohodnúť valentínske rande.

Značka preto využila banner, ktorý sa zobrazoval priamo vo swipe prostredí a reagoval na situáciu používateľa. Po “matchnutí” s Domino’s mohol užívateľ dostať zľavu alebo vyhrať večeru.

Kampaň bola postavená na jednoduchom momente. Používateľ je v appke pred Valentínom, swajpuje a značka mu ponúkne relevantnú alternatívu.

Prečo to zatiaľ väčšina značiek ignoruje

Aj napriek týmto benefitom reklamný priestor zoznamiek stále nepatrí medzi štandardnú súčasť mediamixu.

Dôvodov je viac. Nižšia znalosť prostredia, obavy z kontextu a nastavenia užívateľov voči reklame.

Výsledkom je však prostredie, kde:

• značky nie sú opozerané
• konkurencia je stále relatívne nízka
• kvalitne exekuovaná kampaň má vyššiu šancu zaujať

Z pohľadu mediálnej stratégie ide o príklad formátu, ktorý ešte stále ponúka nevyužitý potenciál.

Kedy zoznamky dávajú zmysel?

Dating appky nie sú kanál pre masový reach. Ich sila je v kontexte a natívnych formátoch. V správnom momente dokážu priniesť kvalitný kontakt so značkou, ktorý má vyššiu šancu zaujať než klasické formáty.

Najlepšie fungujú v kampaniach, ktoré:

• pracujú so situáciou (event, leto, súťaž)
• sú postavené na jednoduchom insighte
• dokážu zapadnúť do prostredia bez rušivých elementov

Záver

Inventory v dating appkách dnes predstavuje priestor, ktorý väčšina značiek ešte aktívne nevyužíva. Potrebné je vždy myslieť na prispôsobenie kreatívy ku prostrediu. Relevantný zásah ponúkajú už aj platformy na Slovensku, ideálne v kombinácií najsilnejších hráčov.
A nezabúdajme ani na najznámejšiu slovenskú zoznamku – Pokec, ktorý má ešte stále vyšší potenciálny mesačný zásah než Tinder, Badoo a Grindr dokopy.

---

Zdroje:

https://www.grindr.com/blog/bitch-its-madonna-mothers-on-the-grid-and-shes-taking-over-the-gayborhood

https://www.campaignlive.co.uk/article/dominos-pizza-gets-flirty-tinder-valentines-day/1280989

https://www.businessofapps.com/data/tinder-statistics

---

Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith

---

---

Autor: WPP Media

V našich zasadačkách a na LinkedIne je spoločenská zodpovednosť (CSR) jedným z najskloňovanejších pojmov posledných rokov. Staviame na nej stratégie, tvoríme dojímavé kampane a preberáme si za ne ocenenia. Najnovšie dáta z prieskumu Stratégií a WPP Media však nemilosrdne odhaľujú, že to, čo je pre nás srdcovou záležitosťou a nákupným faktorom, môže byť pre bežného Slováka len prázdnou reklamnou floskulou. Alebo dokonca úplne neznámym pojmom.

Priepasť vo vnímaní, a v peňaženkách

Odpovede na otázku, ako veľmi ovplyvňuje CSR nákupné rozhodovanie opäť otvorili dva paralelné svety. Zatiaľ čo marketéri sú spoločenskou zodpovednosťou značiek výrazne ovplyvnení, dáta ukazujú, že takmer pätina bežnej populácie zrejme ani len netuší, čo skratka CSR znamená, alebo na ňu nemá žiadny názor.

Tento rozdiel sa dramaticky prehlbuje, keď ide na peniaze. V našej marketingovej bubline, sme nie len ovplyvnení, ale aj ochotní si za zodpovedný produkt či službu priplatiť. Pre nás je to „investícia do lepšieho sveta“ alebo aspoň „nákup lepšieho pocitu“. Pre veľkú časť spotrebiteľov, ktorí zápasia s každodennými výdavkami a ktorým pojem CSR nič nehovorí, je však vyššia cena len stále len vyššia cena. A to je bariéra, ktorú naše nadšené CSR kampane často prehliadajú.

Retail dominuje, no vnímame ho inak

Keď ide o spontánnu znalosť firiem, ktoré Slováci považujú za spoločensky zodpovedné, v jednom sa zhodneme – najviac sa nám s touto problematikou spája sektor retailu. Tam, kde sú aktivity najviac viditeľné priamo v predajniach, tam si to ľudia aj najviac všímajú.

Samozrejme, znalosť týchto aktivít je medzi marketérmi rádovo vyššia. Ako top firmy vnímame značky ako Lidl, Slovenská sporiteľňa, Telekom, Tesco či dm drogerie markt. Toto sú mená, ktoré sa často objavujú v našich kruhoch a na shortlistoch ocenení.

Dá sa však táto priepasť prekonať?

Jedna vec je, koho poznajú marketéri, druhá je to, na kom sme sa zhodli so zvyškom Slovenska. A najmenšie rozdiely vo vnímaní CSR medzi marketérmi a bežnou populáciou sú pri značkách Kaufland a Alza.

Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že tieto firmy našli svätý grál komunikácie, ktorá rezonuje naprieč celou spoločnosťou. Realita je však menej lichotivá. Dôvodom tejto zhody totiž nie je vysoká znalosť v oboch skupinách. Práve naopak. Znalosť je skôr rovnako nízka.

Aktivity týchto firiem si s CSR spontánne spája len 2-3% marketérov, čo je veľmi blízko k číslam v bežnej populácii. Zatiaľ čo pri iných značkách excelujú marketéri v znalosti ich oceňovaných CSR kampaní, tu sa naša odbornosť stráca. Sme takmer rovnako slepí ako bežný spotrebiteľ. To môže znamenať dve veci: buď komunikácia CSR aktivít týchto firiem nie je dostatočne výrazná na to, aby zasiahla dokonca ani odbornú verejnosť, alebo sú ich aktivity tak integrované do bežnej prevádzky, že ich nevnímame ako samostatnú CSR aktivitu.

Čo si z toho odniesť?

Nestačí robiť dobré veci v tichosti. Aby CSR aktivita skutočne zarezonovala a bola prisúdená značke, musí byť komunikovaná jasne, dlhodobo a dostatočne nahlas, aby prerazila informačný šum – inak hrozí, že zostane len internou záležitosťou firmy, ktorú si nikto nevšimne.

---

Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith