Články, Rozhovory

15. februára 2026

Richard Kopuník

AMA rozhovor: Aká bola tento rok EFFIE SLOVAKIA podľa porotcov z AMA agentúr? Odpovedá Matúš Hacker z Mediabrands.

Súťaž EFFIE je dlhodobo považovaná za benchmark efektivity v marketingovej komunikácii. Oceňuje kampane, ktoré dokázali prepojiť stratégiu, kreatívne riešenie a reálny dopad na biznis. V porotách aktuálneho ročníka EFFIE 2025 mali opäť zastúpenie aj odborníci z členských agentúr Asociácie mediálnych agentúr (AMA). Spýtali sme sa jedného z nich, Matúša Hackera z Mediabrands Slovakia, aká bola jeho skúsenosť s porotcovaním, čo hovorí na úroveň prihlásených prác a ako vníma úlohu mediálnej stratégie pri najúspešnejších kampaniach.

Autor: Richard Kopuník, AMA

Aké bolo pre teba porotcovanie v súťaži EFFIE 2025?

Obohacujúce. Čas venovaný študovaniu jednotlivých prihlášok a case-study bol určite vyvážený konštruktívnou debatou pri oboch zasadnutiach poroty. Profesionálny stret rôznych perspektív a názorov – od reklamných, PR, nás mediálnych a prieskumných agentúr; a čo je podľa mňa najdôležitejšie tak aj početné zastúpenie klientov – mal pre mňa vysokú hodnotu.

Čím sa podľa teba EFFIE líši od iných reklamných súťaží?

Na klinci som porotcoval už dávnejšie a pamäťová stopa trocha už vybledla, takže by porovnanie nebolo úplne relevantné. Na jednoznačných pravidlách a postupoch bolo vidieť, že EFFIE je licencovaná medzinárodná súťaž. Najväčší dôraz bol aj v rozprave kladený najmä na výsledky a dopad kampaní, čo pri ostatných reklamných súťažiach neevidujem úplne ako prioritu. Zároveň sa pri hodnotení najmä vychádzalo z faktov a nie domnienok a názorov.

EFFIE oceňuje efektivitu, ktorá často vzniká na prieniku kreatívy, mediálnej stratégie a jej správnej exekúcie. Ako sa podľa teba v prácach aktuálneho ročníka EFFIE 2025 prejavila kvalita mediálnej stratégie a exekúcie pri jednotlivých prihláškach? Videl si rozdiel?

Z prihlášok je vidieť, že EFFIE je súťaž hlavne kreatívnych agentúr a klientov – aspoň tak som to cítil a možno je to škoda. O vnímanej hodnote mediálnej stratégie u klientov a agentúr by sme sa asi vedeli dlho baviť, no to je iná téma. Späť k EFFIE 2025. Z mediálnej stratégie bol v drvivej väčšine tohtoročných prihlášok uvedený iba mediamix, čo je iba jedna z častí mediálnej stratégie a ten pôsobil takmer pri všetkých prácach v súlade s cieľmi a stratégiou. Mediálne najvýraznejšou prácou bol pre mňa určite Superboffice.

Matúš Hacker, Chief Product & Strategy Officer, Mediabrands Slovakia

Na čo si sa pri hodnotení prác zameriaval najviac?

Hlavne na čísla a výsleky of course 😊 a v druhom rade synergia medzi hodnotenými okruhmi – prepojenie medzi ideou/stratégiou, exekúciou a výsledkami. Najsilnejšie kampane boli hlavne z tohoto pohľadu „čisté“ a bolo zjavná ako ako exekúcia rozvíja ideu a dopad na výsledky bol jednoznačný. Tým, že som hodnotil v druhom kole a každá práca bola minimálne na shortliste, tak priemerných prác bolo naozaj máličko – takže thumbs up pre porotu z prvého kola.

Objavili sa medzi prihlásenými prácami kampane alebo prístupy, ktoré ťa vyslovene zaujali alebo inšpirovali?

Určite, veľa prác bolo inšpirujúcich, či už ako celky, alebo minimálne niektoré ich prvky. Ako som uviedol aj vyššie, z mediálneho hľadiska bola pre mňa určite top prácou B2B kampaň Superboffice. Cheat Code pre Dr.Max je tiež mediálne zaujímavým riešením a napríklad crowdfundingová kampaň pre hru Vražedné psyché ukazuje silu mediálnej/digitálnej optimalizácie.

Čo by si odkázal agentúram a klientom, ktorí zvažujú prihlásiť svoju prácu do EFFIE v budúcnosti?

Úplne kľúčové je uviesť v prihláške všetko dôležité. Ako porotcovia sme mohli hodnotiť iba to, čo je napísané v prihláške, alebo v priloženej case study. Všetky ostatné informácie z trhu a podobne sme pri hodnotení nemohli zohľadňovať.

A ešte zopár postrehov založených na konkrétnych situáciách za hodnotenia poroty:

Ak v prihláške uvádzame nejaké tvrdenie, alebo „insight“ tak by mal byť podložený dátami.
Vyhnúť sa „reverznému inžinieringu“ – pri niektorých prihláškach bol silný pocit, že výsledky a parametre sa podarili a podľa toho sa písali ciele.
Dobre si vybrať kategóriu do ktorej sa hlásim. Práca je vždy hodnotená v kontexte kategórie a do výsledkov nepriamo vstupujú aj ostatné práce v danej kategórii. Ak je objektívny dôvod porota môže prácu presunúť do inej kategórie, no často je už prihláška napísaná v kontexte inej kategórie, čo ju môže nakoniec znevýhodňovať v kategórii, kambola presunutá.
Pri výsledkoch je potrebné zvážiť obdobie pre porovnanie – ideálne pred a po. Všetko ostatné vyvoláva zbytočné podozrenia.
Veľmi pomáha uvádzať aj benchmarky v kategórii – najmä ak sú špecifické. Sú kategórie, kde je aj posun o tri percentuálne body super výsledok s ašpiráciou na zlatú effie – pokiaľ to však porota nevidí v prihláške, ťažko to ocení.

Ďakujeme Matúšovi za zaujímavý rozhovor. O tom, ako vnímala EFFIE AWARDS SLOVAKIA 2025 Linda Bezáková z OMG Slovakia, druhá porotkyňa, ktorá zastupovala v tento rok v porote mediálne agentúry združené v AMA, sa porozprávame niekedy na budúce. Ak vás medzi tým zaujíma pohľad AMA porotcov na súťaž Zlatý klinec, tu nájdete dvoj-rozhovor z októbra 2025.