Expert na influencer marketing: Žijeme human media revolution!

Autor: WPP Media

Svet influencerov a tvorcov je dnes jednou z najrýchlejšie rastúcich a prirodzene tak aj najsledovanejších oblastí marketingovej komunikácie, balansujúcou na pomedzí dát, médií a obsahovej kreativity. Na novembrovej konferencii Marketing Rulezz sa práve správnemu vyvažovaniu týchto rôznych stránok influencer marketingu povenoval Harry Kent, Global Head of Business Solutions v The Goat Agency, jednej z najväčších influencer marketing agentúr vo svete, ktorá je súčasťou WPP Media, a prostredníctvom nej je prítomná aj na Slovensku.

Rozhovor vyšiel v magazíne Stratégie / Autor: Lucia Ležovičová

V oblasti Influencer Marketingu dnes dochádza k strategickému posunu. Globálni biznis lídri volajú po tom, aby influenceri boli vnímaní ako „plnohodnotný mediálny kanál“, no mnohé marketingové oddelenia ich stále spravujú len ako malú, taktickú súčasť PR alebo kreatívy. Prečo podľa Vás dochádza k oneskoreniu tejto strategickej adopcie a aké je najväčšie riziko pre značky, ktoré tento posun neurobia?

Myslím si, že toto oneskorenie pramení z množstva mylných predstáv, ktoré v Influencer marketingu stále existujú: že nie je trackovateľný, že sa nedá merať jeho dopad, že je určený len na organické postovanie, len na sociálne siete, len na budovanie povedomia… a tento zoznam pokračuje.

Nič z toho nie je pravda. Ale práve v dôsledku týchto predsudkov ho mnohé značky považujú za niečo druhoradé. Realita je taká, že Influencer marketing môže a mal by byť súčasťou integrovaného kreatívneho a mediálneho plánovania už od prvého kroku. Potom totiž dokážete maximalizovať využitie obsahu od tvorcov naprieč celým vaším plateným mediálnym plánom a v konečnom dôsledku dosiahnuť zlepšenie výkonu v paid media. Je to vďaka aktuálne prebiehajúcemu prirodzenému posunu konzumácie obsahu od brand-led k creator-led contentu.

Áno, presne tento posun nazývate „Human Media Revolution“. Sme v ére definovanej explóziou tvorcov, obsahu a spotrebiteľských touchpointov, čo predstavuje obrovskú príležitosť, ale aj výzvu. Ako môžu značky pri riešení vlastnej „influencerskej rovnice“ preraziť cez tento clutter a dosiahnuť autentické spojenie so spotrebiteľmi namiesto toho, aby len pridávali ďalší chaos?

Je to určite výzva: ako sa odlíšiť v mori obsahu. Myslím si, že odpoveďou je nesnažiť sa robiť všetko naraz. Značky musia identifikovať, čo chcú dosiahnuť, a potom spolupracovať s tvorcami, ktorí sú v súlade s ich hodnotami a publikom a dokážu im pomôcť dosiahnuť tieto ciele.

To je kľúčové, ak chcete vybudovať memory footprint, asociáciu značky s hodnotami a prvkami vašej kategórie, ktoré sú reprezentované a komunikované tvorcami. Využijete tak najväčšiu silu influencer marketingu – vytvoriť silu ľudského spojenia so značkou a znásobiť ju v masovom meradle. Značka, ktorá by sa snažila naraz aktívna byť vo všetkých relevantných niche oblastiach, by prišla o túto výhodu masovej amplifikácie.

Zdroj: Rulezz.sk

Predstavili ste aj vzorec pre úspech vo forme „Logic + Magic“. Vidíme dáta, ktoré ukazujú, že ak poskytneme tvorcom viac slobody, môžeme znížiť náklady o viac ako 30 %, zatiaľ čo iné dáta určujú optimálnu dĺžku videa pre rôzne KPI. Ako by mal moderný marketingový tím prakticky vyvážiť tento dátami riadený „Logic“ s autentickou, kreatívnou „Magic“, ktorá robí influencera výnimočným?

Je nesmierne dôležité využívať historické dáta o výkonnosti influencerských kampaní na vytvorenie základov pre výber influencerov a briefovanie obsahu: identifikovať správnu kombináciu formátov obsahu, platforiem a typov a veľkostí tvorcov, ktoré fungujú pre vašu značku. Keď už potom máte framework pre briefovanie tvorcov, musíte im dať priestor, aby v jeho rámci robili to, čo vedia najlepšie: interpretovali zadanie podľa svojho štýlu, tónu hlasu a publika, aby vytvorili skvelý a autentický obsah.

Pretože musíme pamätať, že „magic“ sa deje predovšetkým u tvorcu. Je to ich predstavivosť a kreatívne remeslo, ktoré zažíha iskru spojenia medzi ľuďmi a značkami, o ktorom tu hovoríme. Ak sa snažíte tvorcom nanútiť príliš úzko definovaný kreatívny koncept, výsledkom je často obsah, ktorý nepôsobí autenticky a je zjavne mimo toho, prečo ho ich publikum obľubuje.

S touto „magic“ časťou rovnice súvisí zrejme aj fakt, že v našom dnešnom svete posadnutom okamžitým výkonom a konverznými metrikami sa objavuje nový silný indikátor „kultúrna relevancia“. Ako môže značka začať merať niečo, čo pôsobí tak nehmotne, a prečo si myslíte, že je to nakoniec rovnako hodnotné ako miera predaja?

Malo by byť samozrejmosťou, že vaša aktivita v oblasti influencer marketing je rovnako merateľná ako akýkoľvek iný mediálny kanál. Meranie relevancie by malo zahŕňať kombináciu mediálnych metrík (ako engagement rate, priemerný watch time, CPM) spolu s brandovými metrikami (awareness, recall, consideration), aby ste mohli preukázať úspech vašej influencerskej aktivity.

Ale kultúrna relevantnosť ide ešte ďalej. Meranie v tejto oblasti znamená zistiť, či sa značka stala súčasťou prirodzenej konverzácie. Sledovanie znamená využívať sofistikované social listening a kvalitatívnu analýzu. Môžete tiež merať svoj share of voice v konkrétnej subkultúre. Napríklad, ak ste beauty značka, ako často ste spomínaní v diskusiách o „clean beauty“ alebo „dupes“ v porovnaní s konkurenciou? To je priamy ukazovateľ vašej relevancie v kľúčovej kultúrnej niche.

Ďalším kľúčovým strategickým rámcom, ktorý používate, je model „Stay + Play“ pre community engagement: ukotvenie značky v jej kľúčových „Stay“ komunitách a zároveň podpora rastu vstupom do nečakaných „Play“ komunít. Mohli by ste priblížiť, ako by tradične konzervatívna značka, napríklad vo financiách, mohla efektívne využiť „Play“ stratégiu na získanie novej kultúrnej relevancie?

Potreba „hrať sa“ v nových oblastiach vychádza z predchádzajúceho bodu, kde potrebujete robustné zadanie pre tvorcov, aby aj nečakané partnerstvá boli v súlade s tónom značky a prinášali výsledky. To je to, čo dáva tradične konzervatívnym značkám potrebnú istotu. Pre finančnú značku by to mohlo znamenať spoluprácu s tvorcom, ktorý robí obsah v štýle „challenges“ – napríklad vyzve svoje publikum, aby ušetrilo čo najviac peňazí na ceste okolo sveta.

Zdroj: Rulezz.sk

Neustále sa diskutuje o tom, ktoré úrovne influencerov najefektívnejšie – nano, micro, mega a pod. Vaše poznatky naznačujú, že odpoveď nie je univerzálna, ale ide o strategický mix na dosiahnutie rôznych cieľov. Akú by ste dali radu značke, ktorá si chce vybudovať správne portfólio tvorcov pre kampaň zameranú na zvýšenie predaja oproti kampani na budovanie širokého povedomia o značke?

Máte úplnú pravdu, že potrebujete mix tvorcov rôznych veľkostí a je to práve cieľ, ktorý chcete komunikáciou dosiahnuť, určuje tento mix. Tu je mimoriadne dôležité využiť expertízu v influencer stratégii a historické dáta z kampaní, aby ste našli správnu kombináciu. Táto časť stratégie musí nasledovať „logickú“ časť vzorca. Historické dáta nám ukazujú, čo funguje lepšie na daný cieľ a čo menej. Ale je to samozrejme individuálne v závislosti od kategórie a vašich cieľov, takže nejaký univerzálny optimálny mix v tomto smere neexistuje.

Dáta z mnohých kampaní v poslednom období naznačujú, že integrácia obsahu od tvorcov do reklamných assetov v paid médiách výrazne zvyšuje ad recall a znižuje náklady. To je silný argument pre Váš koncept „Influence Everywhere“. Mohli by ste vysvetliť, prečo je tak kritické, aby značky amplifikovali najvýkonnejší obsah od tvorcov naprieč celým mediálnym ekosystémom, ďaleko za hranicami organického feedu influencera? V konečnom dôsledku ide o to, že ľudia preferujú obsah vytvorený druhými ľuďmi. Sledujeme 12x viac user generated kontentu než kontentu od značiek. Je teda úplne logické použiť obsah od tvorcov, ktorý má lepší výkon ako brand content, v čo najviac touchpointoch, a najlepším spôsobom je paid media amplifikácia popri organickom postovaní. To je jeden z jasných dôsledkov spomínanej „Human Media Revolution“, ktorú práve žijeme.

Poďme sa teraz porozprávať o sile dlhodobých partnerstiev. Dáta sú jasné: budovanie dlhodobých, „always-on“ vzťahov s tvorcami vedie k lepšej efektivite nákladov a lepším výsledkom. Okrem zlepšeného CPM a iných cenových ukazovateľov, aké sú najdôležitejšie strategické benefity, ktoré značky získajú, keď prejdú od jednorazových kampaní k trvalým partnerstvám?

Existuje množstvo výhod budovania týchto strategických, dlhodobých partnerstiev s tvorcami: dokážu skutočne vybudovať autenticitu, zapamätateľnosť a kredibilitu u publika daného tvorcu, a takisto poskytnú značke možnosť využiť týchto tvorcov v širšom rozsahu, napríklad účasťou na eventoch a ich propagáciu, alebo účinkovaním tvorcu v televíznej reklame pre zvýšenie synergie rôznych kreatív.

Tento posun od jednorazových kampaní k trvalým partnerstvám znamená zásadnú evolúciu od transakčného k strategickému mysleniu. Odomyká väčšiu agilitu, pretože lepšie a hlbšie pochopenie značky zo strany tvorcu umožňuje rýchlejšie a autentickejšie reakcie na kultúrne momenty. V konečnom dôsledku buduje silnú advokáciu značky, ktorá je oveľa odolnejšia a dôveryhodnejšia než akákoľvek jednotlivá reklama.

Keď sa firma rozhodne povýšiť influencerov na jeden zo svojich primárnych mediálnych a komunikačných kanálov, aké sú prvé praktické kroky, ktoré musí urobiť interne? Vyžaduje si to zásadnú zmenu v organizačnej štruktúre, alokácii rozpočtu a KPI reportovaných vedeniu?

Ako som už spomínal, je nesmierne dôležité, aby značky, ktoré chcú byť úspešné, prestali vnímať influencer marketing ako doplnok a namiesto toho ho integrovali do kreatívneho a mediálneho plánovania. Znamená to, že obsah využijete na najviac miestach a zabezpečíte, že tvorcovia produkujú obsah v súlade s potrebami vašej značky, tak aby boli použiteľné v čo najširšom rozsahu kreatívnych a komunikačných assetov v owned, earned, ale aj paid touchpointoch.

Ak by ste mohli marketérom zanechať jednu myšlienku, čo je ten najkritickejší prvok, ktorý musia v roku 2026 zvládnuť, aby sa ich úspech v influencer marketingu priamo premietol do biznisového a brandového úspechu?

Nie je to buď „brand“ alebo „influencer“ komunikácia: je to oboje „zároveň“.

To „zároveň“ znamená, že vaša influencer marketing stratégia sa tvorí v tej istej miestnosti, v tom istom čase, ako celková brand stratégia a celoročný mediálny plán. Znamená to, že vaša core kreatívna platforma nepredstavuje nejaký rigidný mandát, ale je to flexibilný odrazový mostík, na ktorom môžu tvorcovia autenticky stavať.

„Zároveň“ tiež znamená, že každý vysoko výkonný kus influencerského kontentu nevnímate len ako jednorazový social post, ale ako hodnotný kreatívny asset, ktorý amplifikujete naprieč celým paid media ekosystémom – od paid social cez video a banner, CTV až po digitálne billboardy. Vzniká tak silná a konzistentná ozvena, kde spotrebitelia počujú jednotné posolstvo od značky, ktorú poznajú, a tvorcov, ktorým dôverujú.

Napokon, „zároveň“ znamená aj to, že vaše meracie rámce sú jednotné. KPIs pre influencerké aktivity by mali smerovať k tým istým celkovým biznisovým cieľom ako každá iná časť vášho marketingového rozpočtu.

Advertising AI Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital Facebook Gemini Gen Z Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Netflix PPC Produkt Publicis Publicis Groupe Rady Reach Reklama Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok Tipy TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith