Čo je ROAS a ako merať návratnosť reklamy?

---

---

Autor: Norbert Nosko, WPP Media

ROAS, teda Return on Ad Spend, je ukazovateľ návratnosti výdavkov na reklamu. V marketingu hovorí, koľko tržieb prinieslo každé euro investované do reklamnej kampane. Jednoducho povedané: ROAS ukazuje, či sa reklama finančne oplatila.

Ak napríklad investujete do reklamy 1 000 € a vďaka nej získate tržby 7 000 €, váš ROAS je 700 %. To znamená, že každé euro vložené do reklamy prinieslo 7 € v tržbách.

ROAS je jedným z najčastejšie používaných KPI vo výkonnostnom marketingu, e-commerce, PPC kampaniach, sociálnych sieťach aj programatickej reklame. Pomáha firmám vyhodnocovať, ktoré kampane, kanály alebo reklamné formáty prinášajú najlepší obchodný výsledok.

Skratka ROAS pochádza z anglického výrazu return on ad spend, čo môžeme preložiť ako návratnosť výdavkov na reklamu. Vyjadruje pomer medzi tržbami, ktoré reklama priniesla, a nákladmi na túto reklamu.

Čo znamená ROAS?

Používa sa najmä tam, kde vieme priamo merať hodnotu konverzie, napríklad pri online objednávkach, rezerváciách, predaji vstupeniek, predaji kurzov alebo e-commerce kampaniach.

Ako sa počíta ROAS?

Výpočet ROAS je pomerne jednoduchý. Vzorec ROAS:

ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu

Výsledok môžeme vyjadriť ako násobok alebo percento. Oba zápisy znamenajú to isté. Ak má kampaň ROAS 5, znamená to, že priniesla päťnásobok investície do reklamy. Ak má ROAS 500 %, znamená to, že reklama priniesla tržby vo výške 500 % reklamných nákladov.

Príklad výpočtu

E-shop investoval do Google Ads kampane 2 000 €. Kampaň priniesla tržby vo výške 10 000 €.

ROAS = 10 000 € / 2 000 € = 5 = 500 %

To znamená, že ROAS je 5, prípadne 500 %. Inak povedané: každé 1 € investované do reklamy prinieslo 5 € v tržbách.

Čo je dobrý ROAS?

Na otázku, čo je dobrý ROAS, neexistuje univerzálna odpoveď. Závisí od marže, typu produktu, nákladov firmy, cieľov kampane aj fázy rastu značky. Pre niektoré firmy môže byť ROAS 300 % výborný výsledok. Pre iné môže byť aj ROAS 700 % stále málo, ak majú nízku maržu alebo vysoké dodatočné náklady.

Dobrý ROAS by sa preto nemal určovať len podľa všeobecného benchmarku, ale podľa ekonomiky konkrétneho biznisu.

Prečo ROAS nestačí hodnotiť samostatne?

Vysvetlime si to na príklade. Predstavme si dva e-shopy, ktoré predávajú produkt za 100 €. Oba minú na získanie jednej objednávky cez reklamu 25 €.

V oboch prípadoch je ROAS rovnaký: 100 € / 25 € = 4 = 400 %

Na prvý pohľad teda vyzerajú obe kampane rovnako úspešne. Rozdiel však nastane vtedy, keď sa pozrieme na maržu a ostatné náklady.

Scenár 1: Produkt s vyššou maržou

Prvý e-shop predáva produkt za 100 €. Nákupná cena produktu, balenie, logistika, platobné poplatky a ďalšie náklady spolu predstavujú 50 €.

Výpočet:

• tržba z objednávky: 100 €
• ostatné náklady: 50 €
• náklady na reklamu: 25 €
• výsledný zisk: 25 €

ROAS je stále 400 %, ale kampaň je zisková. Po započítaní reklamy aj ostatných nákladov zostáva e-shopu 25 € zisku z jednej objednávky.

Scenár 2: Produkt s nižšou maržou

Druhý e-shop predáva produkt tiež za 100 €. Má však vyššie náklady, napríklad drahší nákup produktu, vyššie logistické náklady alebo častejšie vratky. Ostatné náklady preto predstavujú 80 €.

Výpočet:

• tržba z objednávky: 100 €
• ostatné náklady: 80 €
• náklady na reklamu: 25 €
• výsledok: -5 €

ROAS je aj v tomto prípade 400 %, no e-shop na jednej objednávke prerába 5 €.

Čo z toho vyplýva?

Tento príklad ukazuje, že samotný ROAS nehovorí celý príbeh. Dve kampane môžu mať rovnaký ROAS, rovnakú cenu produktu aj rovnaké reklamné náklady, ale úplne odlišný výsledok pre biznis. Preto túto metriku vždy posudzujte spolu s maržou, nákladmi na produkt a celkovou ziskovosťou predaja.

Break-even ROAS: minimálna návratnosť reklamy

Break-even ROAS je minimálny ROAS, pri ktorom sa reklama ešte oplatí z pohľadu marže. Ak má firma maržu 25 %, z každých 100 € tržieb jej pred reklamou zostáva 25 €. Aby reklama nebola stratová, potrebuje dosiahnuť ROAS aspoň 400 %.

Vzorec:

Break-even ROAS = 1 / marža

Príklady:

• marža 20 % = 0,20 → break-even ROAS = 500 %
• marža 50 % = 0,50 → break-even ROAS = 200 %
• marža 25 % = 0,25 → break-even ROAS = 400 %

ROAS vs. ROI: Aký je rozdiel?

Tieto dva pojmy sa často zamieňajú, no nejde o rovnaké ukazovatele.

ROAS meria návratnosť reklamných výdavkov. Sleduje, koľko tržieb priniesla reklama v porovnaní s nákladmi na reklamu.

ROI, teda Return on Investment, meria návratnosť celej investície. Berie do úvahy širšie náklady a zisk, nielen mediálny rozpočet.

Zjednodušene

• ROI odpovedá na otázku: Koľko zisku priniesla celá investícia?
• ROAS odpovedá na otázku: Koľko tržieb priniesla reklama?

Porovnanie ROAS a ROI

Prečo je ROAS dôležitý v marketingu?

ROAS je dôležitý preto, že pomáha spájať marketingové aktivity s obchodným výsledkom. Vďaka nemu vieme lepšie rozhodovať, ktoré kampane majú zmysel podporiť vyšším rozpočtom a ktoré treba optimalizovať alebo zastaviť.

ROAS pomáha najmä:

• rozhodnúť, ktoré kampane škálovať, optimalizovať alebo zastaviť.
• vyhodnotiť efektivitu reklamných kampaní,
• porovnať výkonnosť rôznych kanálov,

Kedy môže byť vysoký ROAS problém?

Na prvý pohľad sa môže zdať, že čím vyšší ROAS, tým lepšie. Nie vždy to však platí. Veľmi vysoký ROAS môže znamenať, že kampaň je efektívna, ale zároveň príliš konzervatívna. Napríklad ak má e-shop ROAS 1200 %, ale míňa len 200 € mesačne, možno prichádza o príležitosť rásť.

Pri zvyšovaní rozpočtu ROAS často klesá, pretože kampaň oslovuje širšie publikum. To nemusí byť problém, ak celkové tržby a zisk rastú.

Príklad

• Kampaň A: rozpočet 500 €, tržby 6 000 €, ROAS 1 200 %
• Kampaň B: rozpočet 3 000 €, tržby 18 000 €, ROAS 600 %

Kampaň B má nižší ROAS, ale priniesla vyššie tržby a pravdepodobne aj vyšší absolútny zisk.

Najčastejšie chyby pri vyhodnocovaní ROAS

Hodnotenie ROAS bez marže

ROAS 400 % môže byť výborný pre produkt s vysokou maržou, ale nedostatočný pre produkt s nízkou maržou. Bez znalosti marže nevieme povedať, či je reklama skutočne zisková.

Porovnávanie kanálov bez kontextu

Niektoré kanály uzatvárajú predaj, iné budujú dopyt. Ak budeme všetky hodnotiť len podľa priameho ROAS alebo last-click atribúcie, môžeme podhodnotiť kanály, ktoré fungujú vo vyšších fázach funnelu.

Zameranie len na okamžitý predaj

ROAS je veľmi užitočný ukazovateľ, ale nie je jediný. Najmä pri značkách s dlhodobou stratégiou treba sledovať aj povedomie, retenciu, hodnotu zákazníka a celkovú ziskovosť.

Ako zlepšiť ROAS?

Ak je ROAS nižší, než potrebujete, nemusí to automaticky znamenať, že reklama je zlá. Problém môže byť v zacielení, kreatíve, ponuke, kvalite landing page, konverznom pomere webu alebo v samotnej ekonomike predávaných produktov.

ROAS sa dá zlepšovať dvoma hlavnými spôsobmi: zvýšiť tržby z reklamy alebo znížiť neefektívne reklamné náklady. V praxi to znamená najmä lepšie cieliť, testovať kreatívu, optimalizovať web a pracovať s hodnotou objednávky aj maržou.

1. Zlepšite zacielenie kampane

Ak reklama oslovuje príliš široké alebo nerelevantné publikum, časť rozpočtu sa míňa na ľudí, ktorí pravdepodobne nenakúpia.

Pomôcť môže presnejšia práca s publikami. Napríklad remarketing na ľudí, ktorí už navštívili web, zacielenie na používateľov s vyššou pravdepodobnosťou nákupu, vylúčenie nerelevantných segmentov alebo rozdelenie kampaní podľa typu zákazníkov.

2. Optimalizujte kreatívu

Kreatíva rozhoduje o tom, či človek klikne a či pochopí hodnotu ponuky. Ak vizuál, text alebo claim nekomunikujú jasne, čo produkt prináša, kampaň môže mať slabší výkon aj pri dobrom zacielení.

Testujte rôzne vizuály, titulky, benefity produktu, cenové ponuky, výzvy na akciu aj formáty reklamy.

3. Zlepšite landing page

Aj dobre nastavená reklama môže mať slabé výsledky, ak používateľa po kliknutí privedie na stránku, ktorá ho nepresvedčí k nákupu. Problémom môže byť pomalé načítanie, neprehľadný dizajn, nejasná ponuka, chýbajúce informácie o produkte alebo komplikovaný nákupný proces.

Ak zlepšíte konverzný pomer webu, môžete dosiahnuť vyššie tržby pri rovnakom reklamnom rozpočte. Práve optimalizácia landing page býva často jedným z najefektívnejších spôsobov, ako zlepšiť ROAS.

4. Pracujte s priemernou hodnotou objednávky

ROAS sa dá zlepšiť aj zvýšením hodnoty jednej objednávky. Ak zákazník pri rovnakých nákladoch na reklamu nakúpi za vyššiu sumu, kampaň prinesie vyššie tržby a návratnosť sa zlepší.

Pomôcť môže cross-sell, up-sell, výhodné balíčky produktov, doprava zdarma od určitej sumy alebo odporúčania v košíku.

5. Sledujte maržu podľa produktov

Nie každý predaný produkt prináša firme rovnaký zisk. Ak kampaň generuje najmä predaj nízkomaržových produktov, výsledky môžu na úrovni tržieb vyzerať dobre, ale reálny zisk môže byť nízky.

V praxi pomôže rozdeliť produkty podľa maržovosti a pracovať s nimi odlišne. Produkty s vyššou maržou môžu dostať väčší rozpočet, samostatné kampane alebo agresívnejšie bidding stratégie. Pri produktoch s nízkou maržou je vhodné nastaviť prísnejšie cieľové ROAS, obmedziť ich podporu alebo ich propagovať len vtedy, keď pomáhajú predávať  výnosnejšie produkty.

Ako nastaviť ROAS ako KPI?

ROAS je vhodné KPI najmä vtedy, keď je cieľom kampane predaj alebo merateľná hodnota konverzie.

Dobre nastavený cieľ môže vyzerať napríklad takto: „Chceme v priebehu troch mesiacov dosiahnuť ROAS minimálne 500 % pri mesačnom rozpočte 8 000 € a zároveň zvýšiť počet objednávok o 15 %.“

Takéto KPI je konkrétne, pretože určuje, aký ukazovateľ sledujeme, akú hodnotu chceme dosiahnuť, v akom období, pri akom rozpočte a s akým obchodným cieľom.

ROAS by však nemal byť jediné KPI. Vhodné je sledovať aj počet objednávok, tržby, maržu, CPA, konverzný pomer a priemernú hodnotu objednávky.

Zhrnutie

ROAS je ukazovateľ návratnosti reklamných výdavkov. Ukazuje, koľko tržieb prinieslo každé euro investované do reklamy. Vypočíta sa ako pomer tržieb z reklamy a nákladov na reklamu. Je veľmi užitočný pri vyhodnocovaní výkonnostných kampaní, najmä v e-commerce a PPC reklame. Pomáha rozhodovať, ktoré kampane sa oplatí škálovať, ktoré optimalizovať a ktoré zastaviť. Vždy ho posudzujte spolu s maržou, objemom predaja, typom kampane, atribúciou a dlhodobou hodnotou zákazníka.

FAQ: ROAS v marketingu

Čo je ROAS?

ROAS je skratka pre Return on Ad Spend, teda návratnosť výdavkov na reklamu. Ukazuje, koľko tržieb prinieslo každé euro investované do reklamy.

Ako sa počíta ROAS?

ROAS sa vypočíta ako tržby z reklamy delené nákladmi na reklamu. Ak kampaň stála 1 000 € a priniesla tržby 5 000 €, ROAS je 500 %.

Aký je dobrý ROAS?

Dobrý ROAS závisí od marže, nákladov, typu produktu a cieľov firmy. Pre niektoré firmy môže byť dobrý ROAS 300 %, pre iné môže byť potrebných 700 % alebo viac.

Aký je rozdiel medzi ROAS a ROI?

ROAS meria návratnosť reklamných výdavkov na základe tržieb. ROI meria návratnosť celej investície na základe zisku. ROAS je užší marketingový ukazovateľ, ROI je širší biznisový ukazovateľ.

Môže byť vysoký ROAS problém?

Áno, ak je dosiahnutý pri veľmi nízkom rozpočte a brzdí rast. Niekedy môže byť výhodnejšie akceptovať nižší ROAS, ak kampaň prináša vyššie celkové tržby a zisk.

---

Advertising AI Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Gen Z Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Marketing Media Meta Netflix PPC Produkt Publicis Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO Share social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith