Naša marketingová CSR bublina: Prečo sme ochotní platiť viac za to, čomu pätina Slovákov ani len nerozumie?
Spoločenská zodpovednosť firiem patrí medzi najčastejšie diskutované témy v marketingu. Najnovší prieskum Stratégií a WPP Media však ukazuje, že pohľad marketérov a bežných spotrebiteľov sa výrazne líši. Kým odborná verejnosť považuje CSR za dôležitý faktor pri rozhodovaní, pre mnohých Slovákov zostáva málo známym pojmom alebo nemá na ich nákupné správanie zásadný vplyv. Článok odhaľuje, prečo vzniká táto priepasť a čo z nej vyplýva pre komunikáciu značiek.
Autor: WPP Media
V našich zasadačkách a na LinkedIne je spoločenská zodpovednosť (CSR) jedným z najskloňovanejších pojmov posledných rokov. Staviame na nej stratégie, tvoríme dojímavé kampane a preberáme si za ne ocenenia. Najnovšie dáta z prieskumu Stratégií a WPP Media však nemilosrdne odhaľujú, že to, čo je pre nás srdcovou záležitosťou a nákupným faktorom, môže byť pre bežného Slováka len prázdnou reklamnou floskulou. Alebo dokonca úplne neznámym pojmom.
Priepasť vo vnímaní, a v peňaženkách
Odpovede na otázku, ako veľmi ovplyvňuje CSR nákupné rozhodovanie opäť otvorili dva paralelné svety. Zatiaľ čo marketéri sú spoločenskou zodpovednosťou značiek výrazne ovplyvnení, dáta ukazujú, že takmer pätina bežnej populácie zrejme ani len netuší, čo skratka CSR znamená, alebo na ňu nemá žiadny názor.
Tento rozdiel sa dramaticky prehlbuje, keď ide na peniaze. V našej marketingovej bubline, sme nie len ovplyvnení, ale aj ochotní si za zodpovedný produkt či službu priplatiť. Pre nás je to „investícia do lepšieho sveta“ alebo aspoň „nákup lepšieho pocitu“. Pre veľkú časť spotrebiteľov, ktorí zápasia s každodennými výdavkami a ktorým pojem CSR nič nehovorí, je však vyššia cena len stále len vyššia cena. A to je bariéra, ktorú naše nadšené CSR kampane často prehliadajú.
Retail dominuje, no vnímame ho inak
Keď ide o spontánnu znalosť firiem, ktoré Slováci považujú za spoločensky zodpovedné, v jednom sa zhodneme – najviac sa nám s touto problematikou spája sektor retailu. Tam, kde sú aktivity najviac viditeľné priamo v predajniach, tam si to ľudia aj najviac všímajú.
Samozrejme, znalosť týchto aktivít je medzi marketérmi rádovo vyššia. Ako top firmy vnímame značky ako Lidl, Slovenská sporiteľňa, Telekom, Tesco či dm drogerie markt. Toto sú mená, ktoré sa často objavujú v našich kruhoch a na shortlistoch ocenení.
Dá sa však táto priepasť prekonať?
Jedna vec je, koho poznajú marketéri, druhá je to, na kom sme sa zhodli so zvyškom Slovenska. A najmenšie rozdiely vo vnímaní CSR medzi marketérmi a bežnou populáciou sú pri značkách Kaufland a Alza.
Na prvý pohľad by sa mohlo zdať, že tieto firmy našli svätý grál komunikácie, ktorá rezonuje naprieč celou spoločnosťou. Realita je však menej lichotivá. Dôvodom tejto zhody totiž nie je vysoká znalosť v oboch skupinách. Práve naopak. Znalosť je skôr rovnako nízka.
Aktivity týchto firiem si s CSR spontánne spája len 2-3% marketérov, čo je veľmi blízko k číslam v bežnej populácii. Zatiaľ čo pri iných značkách excelujú marketéri v znalosti ich oceňovaných CSR kampaní, tu sa naša odbornosť stráca. Sme takmer rovnako slepí ako bežný spotrebiteľ. To môže znamenať dve veci: buď komunikácia CSR aktivít týchto firiem nie je dostatočne výrazná na to, aby zasiahla dokonca ani odbornú verejnosť, alebo sú ich aktivity tak integrované do bežnej prevádzky, že ich nevnímame ako samostatnú CSR aktivitu.
Čo si z toho odniesť?
Nestačí robiť dobré veci v tichosti. Aby CSR aktivita skutočne zarezonovala a bola prisúdená značke, musí byť komunikovaná jasne, dlhodobo a dostatočne nahlas, aby prerazila informačný šum – inak hrozí, že zostane len internou záležitosťou firmy, ktorú si nikto nevšimne.
Advertising AI Amazon Attention Brand ChatGPT Connected TV CTV Data digital e-shop Facebook Gemini Google Google Ads GRP Influencer Instagram Kampaň linkedin Lion Communications Marketing Media Meta Meta AI Netflix PPC Produkt Publicis Groupe Rady Reklama Retail Retail Media ROZHOVOR SEO social media Sociálne médiá Stratégie Threads TikTok TV Wavemaker WPP Media youtube Zenith
